從倒金字塔型流量轉(zhuǎn)化邏輯中，我們不難理解門(mén)店每一筆訂單成交的背后，都經(jīng)歷了“曝光-入店-下單”的過(guò)程，而下單轉(zhuǎn)化率的高低會(huì)直接影響門(mén)店的營(yíng)收，商家想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做好線(xiàn)上生意，如何提升線(xiàn)上門(mén)店的下單轉(zhuǎn)化率呢？

這一期，我們邀請(qǐng)中皖知托付資深運(yùn)營(yíng)講師俊偉老師就即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)踐的角度來(lái)與大家展開(kāi)分享。

01

哪些因素在影響

你的線(xiàn)上門(mén)店下單轉(zhuǎn)化率

Q ：如何理解門(mén)店的下單轉(zhuǎn)化率呢？

俊偉老師 ：線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的核心是圍繞著流量來(lái)做運(yùn)營(yíng)，而流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，除了進(jìn)店轉(zhuǎn)化率外，還包括下單轉(zhuǎn)化率。下單轉(zhuǎn)化率很容易理解，下單轉(zhuǎn)化率=下單人數(shù)/入店人數(shù)，從購(gòu)物場(chǎng)景上來(lái)理解就是顧客進(jìn)入你的門(mén)店后，有多少人完成了下單付款。

從門(mén)店曝光到用戶(hù)進(jìn)店，再到最終下單，每一步都環(huán)環(huán)相扣，想要讓最終的門(mén)店單量足夠多，夯實(shí)運(yùn)營(yíng)內(nèi)功，執(zhí)行好每個(gè)環(huán)節(jié)尤為關(guān)鍵。

Q ：哪些因素會(huì)促成顧客下單呢？

俊偉老師 ：促成顧客最終下單的原因是多樣化的，主要包括商品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、門(mén)店評(píng)價(jià)、店鋪裝修等。

當(dāng)顧客在線(xiàn)上選擇進(jìn)入一家門(mén)店時(shí)，意味著他很有可能存在某種需求，門(mén)店商品是否豐富，有沒(méi)有顧客想要購(gòu)買(mǎi)的商品，關(guān)乎到訂單的轉(zhuǎn)化。優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)可以從商品數(shù)量、商品分類(lèi)、價(jià)格等方面去著手。

顧客參與某場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，很有可能會(huì)對(duì)門(mén)店商品、價(jià)格等進(jìn)行綜合對(duì)比，因此，商品豐富度以及活動(dòng)優(yōu)惠力度同樣會(huì)影響顧客的最終下單。

門(mén)店的評(píng)價(jià)和評(píng)分也會(huì)影響顧客的下單，當(dāng)顧客瀏覽門(mén)店時(shí)，會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為評(píng)分高、且下單數(shù)多的門(mén)店，它的商品品質(zhì)及服務(wù)口碑好，而門(mén)店差評(píng)多、評(píng)分低，不利于最終顧客的下單轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，門(mén)店裝修同樣影響著顧客的下單轉(zhuǎn)化，比如門(mén)店招牌、ICON、Banner等。

02

商家如何提升

線(xiàn)上門(mén)店下單轉(zhuǎn)化率

Q ：從影響因素出發(fā)，商家在商品結(jié)構(gòu)上可以做怎樣的優(yōu)化呢？

俊偉老師 ：在商品結(jié)構(gòu)方面，商家可以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷完善類(lèi)目，擴(kuò)充門(mén)店的SKU，盡可能多的將線(xiàn)下門(mén)店的商品上翻到線(xiàn)上門(mén)店，滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)齊的需求。

Q ：將商品上翻到線(xiàn)上門(mén)店，不同零售業(yè)態(tài)在商品數(shù)量上有沒(méi)有參考的標(biāo)準(zhǔn)呢？

俊偉老師 ：根據(jù)我們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)超市SKU應(yīng)達(dá)到4000-6000，像永輝、大潤(rùn)發(fā)等頭部商超以及全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)的線(xiàn)上SKU甚至可以做到8000-12000；社區(qū)超市（營(yíng)業(yè)面積2000-3000m²左右）SKU應(yīng)在3000-5000；便利店SKU應(yīng)在1500-3000，生鮮門(mén)店SKU應(yīng)在800-1000；水果店SKU應(yīng)在200-400；鮮花店SKU應(yīng)在200以上。

Q ：如果沒(méi)有那么多的商品怎么辦？

俊偉老師 ：建議商家可以將門(mén)店現(xiàn)有的所有商品上翻同步到線(xiàn)上。在線(xiàn)下，由于賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)儲(chǔ)面積受限、房租等因素，商家所能陳列出的商品SKU數(shù)量是有限的，而在線(xiàn)上，門(mén)店能夠承載無(wú)限多的商品，商家可以通過(guò)將商品上翻到線(xiàn)上來(lái)拓寬空間與時(shí)間上的營(yíng)銷(xiāo)限制。

Q ：如果SKU不達(dá)標(biāo)，會(huì)有什么影響呢？

俊偉老師 ：如果SKU不達(dá)標(biāo)，最直接的影響在于顧客進(jìn)入你的門(mén)店時(shí)，可能無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到所需的商品。此外，商家開(kāi)啟線(xiàn)上門(mén)店，除了想要收獲平臺(tái)給予的流量資源支持外，還有很多品牌方出資的品牌券，如果SKU較少，那么這些優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源也是無(wú)法利用起來(lái)的。

Q ：門(mén)店商品信息如何設(shè)置較為合理呢？

俊偉老師 ：商品的基本信息分為名稱(chēng)、圖片、類(lèi)目、屬性、條碼、規(guī)格、重量7個(gè)緯度。

商品基本信息完善的好處在于:（1）設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的商品名稱(chēng)能夠獲得更多的搜索展示機(jī)會(huì)。（2）清晰簡(jiǎn)潔的商品圖片可以增加門(mén)店的整體美觀度，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。（3）在門(mén)店商品頁(yè)、店內(nèi)列表展示完整的商品屬性信息，能夠突出賣(mài)點(diǎn)，增加店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)張力。

在商品分類(lèi)結(jié)構(gòu)方面，店內(nèi)分類(lèi)分為一級(jí)類(lèi)目、二級(jí)類(lèi)目，建議商家的一級(jí)類(lèi)目≤25（一般常用分類(lèi)12-14個(gè)），二級(jí)類(lèi)目≤9個(gè)，一級(jí)類(lèi)目名稱(chēng)設(shè)置需做到通俗易懂、四字為宜。

在商品名稱(chēng)命名方面，根據(jù)平臺(tái)的規(guī)則，有條碼標(biāo)準(zhǔn)品和無(wú)條碼非標(biāo)品的命名規(guī)則各有不同，如下圖所示：

在商品圖片展示方面，圖片的數(shù)量及質(zhì)量同樣重要，商品圖片建議上傳3張以上，包含商品的正面圖、商品側(cè)面/背面圖、營(yíng)養(yǎng)成分表/配料表+商品內(nèi)容物展示/場(chǎng)景化展示，商品首圖為白底800*800像素，完整、清晰、主體居中、主體占比70-80%、非翻拍、光線(xiàn)明亮，如下圖所示：

Q ：商家經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上門(mén)店時(shí)，門(mén)店動(dòng)態(tài)評(píng)分意味著什么？哪些因素在影響著門(mén)店動(dòng)態(tài)評(píng)分呢？

俊偉老師 ：從本質(zhì)上看，門(mén)店動(dòng)態(tài)評(píng)分反映的是顧客的核心需求，對(duì)商家線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)非常重要。門(mén)店動(dòng)態(tài)評(píng)分滿(mǎn)分為5.0分，門(mén)店若想在商圈內(nèi)做到中等偏上的水平，則需要將評(píng)分做到4.8分以上。

門(mén)店動(dòng)態(tài)評(píng)分

影響門(mén)店動(dòng)態(tài)評(píng)分的主要因素是商品質(zhì)量、包裝質(zhì)量、配送滿(mǎn)意度。商家可以經(jīng)常性的去查看門(mén)店動(dòng)態(tài)評(píng)分，比如在一段時(shí)內(nèi)，究竟是價(jià)格、商品、包裝、還是配送質(zhì)量不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是哪些方面導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意，進(jìn)而不斷優(yōu)化門(mén)店的商品及服務(wù)。

Q ：門(mén)店的差評(píng)一般都有哪些呢？

俊偉老師 ：門(mén)店常見(jiàn)的差評(píng)如下圖所示。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，遇到差評(píng)并不一定是壞事，解決顧客的需求問(wèn)題、改進(jìn)差評(píng)，很有可能會(huì)讓差評(píng)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕闹覍?shí)顧客。

 Q ：改善門(mén)店差評(píng)來(lái)提升下單轉(zhuǎn)化率，商家需要注意哪些呢？

 俊偉老師 ：商家可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行改善：

 Q ：店鋪裝修如何做呢？

 俊偉老師 ：在門(mén)店專(zhuān)修上，商家可以利用好零售版的ICON（金剛位）、Banner專(zhuān)區(qū)、樓層來(lái)展示商品或活動(dòng)信息，引導(dǎo)顧客選購(gòu)，促成最終的下單。

可參考上面的模版結(jié)構(gòu)進(jìn)行線(xiàn)上門(mén)店裝修

Q ：門(mén)店的下單轉(zhuǎn)化率有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

俊偉老師 ：在商超便利板塊，線(xiàn)上門(mén)店的下單轉(zhuǎn)化率小于15%，意味著門(mén)店下單轉(zhuǎn)化能力低于周?chē)�商圈平均值，商家急需做出提升�?yōu)化。下單轉(zhuǎn)化率為15%-20%，說(shuō)明下單轉(zhuǎn)化能力在周?chē)�商圈�?nèi)屬于一般水平，仍然需要做提升及優(yōu)化。下單轉(zhuǎn)化率為20%-30%，則說(shuō)明下單轉(zhuǎn)化能力在周?chē)�商圈�?nèi)屬于良好水平，商家可根據(jù)自身的需求酌情考慮是否提升。下單轉(zhuǎn)化率在30%以上，說(shuō)明下單轉(zhuǎn)化能力在周?chē)�商圈�?nèi)屬于優(yōu)秀水平。