出品/聯商專欄

撰文/國際購物中心協會業態市場專委會委員 王瑋

應深圳商業局和CBRE的邀請，筆者有幸多次參加關于深圳商業發展規劃的研討，為這座新興城市到2030年的零售發展建言獻策。本文僅就深圳商業中的購物中心部分，以復雜系統的簡單法則即二八定律的創新應用對深圳購物中心的規模、坪效和未來發展做一個系統的剖析。

一、深圳購物中心的目前表現

在最近的一次會議上，主辦方讓我談一下深圳購物中心面積占比較高的問題。我想深圳作為一個伴隨著中國改革開放而興起的新興城市，發展歷史也就40來年，當中又正好趕上中國購物中心建設的起步和發展，所以說深圳購物中心面積相對于零售總面積的占比要比像上海和廣州這樣的傳統城市更高其實是一件很正常的事情。不像上海和廣州有許多傳統的商業街和更多的百貨商場。因此，如果僅從深圳購物中心面積占比較高這點還不能說明什么問題。關鍵是要知道深圳購物中心的銷售數據！

那么如何獲知購物中心的銷售數據就有些困難了。五大行的朋友們可以提供一些數據，但都不太完整。國內大多數城市基本上都做不到像上海那樣可以系統和完整地通報上海購物中心的數量和規模以及最關鍵的銷售數據。但我知道這是上海購物中心協會和有關專業人士堅持了20多年努力的結果，其中也包括上海政府的支持。這也從一個側面反映了上海作為國內領先消費城市的一個特征。 

到2022年底, 深圳有3萬平方米以上的購物中心174個，總建筑面積約為1210萬平方米。但是，關于深圳購物中心的總的銷售額則無從掌握。除了頭部那些表現較好的購物中心的數據比較公開，大多數表現一般或靠后的購物中心都很安靜，深圳也沒有要求所有項目必須匯報銷售額的規定或機制。

好在二八法則揭示的并不僅僅是少數人擁有大多數財富的問題，而是揭示了我們生活的這個非線性和不平均的世界的普遍規律。根據二八法則的創新應用，我們不僅可以知道深圳的20%的頭部購物中心的表現可以大致反映深圳購物中心市場的80%的總體表現，而且還可以得到一條深圳購物中心不平均分布的梯度遞減曲線，就是大家熟悉的二八曲線。復雜系統科學稱之為“無尺度網絡的曲線”，所謂無尺度就是指在構成復雜網絡的系統中，沒有平均代表值或平均值沒有意義。

圖1 以二八法則的創新應用對深圳購物中心銷售額的測算

圖1中的紅色曲線就是根據深圳2022年銷售額的前20名（左上角）的數據擬合的一條冪函數的曲線。曲線從本質上揭示了深圳購物中心梯度分布的規律。英文的冪函數叫Power Law，直譯就是威力法則，確實很給力。你可以從中看出深圳購物中心的銷售額從高到低排列遞減的一個大致趨勢，而且準確度就是“八九不離十”。足以成為指導企業或政府決策的參考，也可以避免讓企業陷入線性外推的決策陷阱。

根據這條曲線，你可以測量從第一格到174格的曲線高度，得到每一個格的高度即每一個購物中心的銷售額，然后把它們全部加總，就可以得出深圳的173個購物中心的總的銷售額。這個加總過程就是數學的積分。我們可以很容易通過計算機得到這個數據為1461（見圖2）。也就是說深圳174個購物中心的總的銷售額應該為1461億元。該數據在后續與CBRE和JLL團隊的交流溝通中也從不同的方面進一步得到佐證。（筆者之前用同樣的方法對上海和國內購物中心的銷售額做過類似的分析，具體情況可參見《商業地產決策理論與戰略實踐》）。

圖2 對深圳購物中心冪函數曲線從1到174的積分運算圖解

現在有了銷售額數據，接著就可以進行相應的分析并與上海的數據做一對比：

1）購物中心平均銷售額

如果用1461億元除以174，則深圳購物中心的平均銷售額約為8.4億元。明顯好過上海2022年的5.5億元。

2）購物中心每平方米的銷售坪效

如果用1461億元除以深圳約1210萬平方米的體量，則深圳購物中心的每平方米的銷售額約為11,000元，明顯好過上海的7,400元。

3）購物中心占社會消費品零售總額的比例

如果用1461億元除以深圳社會消費品零售總額的9708億元，則深圳的購物中心占社零總額的比例約為15.1%，也要比上海的12.6%高出約2.5個百分點。（上海2019年最高時的占比為14.9%）。

深圳包括購物中心、商業街鋪、獨立超市和百貨商場的總零售面積約為3382萬平方米，所以1210萬平方米的購物中心面積約占深圳總的商業面積的36%，確實高過上海的29%。 不過現在當你知道了銷售額和銷售坪效的情況下，這個相對較高的占比其實并沒有任何不妥的問題。 

我們也可以根據深圳的人口得知深圳的人均商業面積和人均購物中心面積分別為1.90平方米和0.68平方米。兩者均比上海目前的3.6平方米和1.07平方米要低。

通過以上分析發現深圳購物中心的表現還是不錯的，至少明顯好過現在的上海。也糾正了過去一直認為上海是國內購物中心表現最好的市場的認知。所以就深圳購物中心目前的表現來看很可能也是國內所有一二線城市中最好的。

對于市場上近年的一個比較流行的購物中心百強排名榜，特別對于幾個頭部項目，我其實更看重的還是深圳萬象城數據的含金量，因為基于華潤置地作為一個香港上市公司的數據是最經得起推敲和檢驗的。當然在那些頭部企業中有的都還不是購物中心。2022年面對疲弱的市場，深圳灣萬象城作為另外一顆冉冉升起的新星令業界再次刮目相看。2021年是疫情期間市場恢復較好的年份，在全國包括百貨商場在內的銷售額過40億元的40個項目中，萬象城和萬象天地系列占據其中的8個席位，凸顯了這個具有深圳基因的購物中心品牌的綜合實力。

二、深圳購物中心未來發展的挑戰和機遇

同樣利用這條二八曲線，可以對深圳購物中心未來發展做一個前瞻分析。先看一下當深圳的購物中心的數量達到200個的時候，深圳購物中心的銷售額會是多少？因為這些新購物中心項目都已經在路上。結果顯示當深圳購物中心的數量達到200個的時候，深圳購物中心的銷售額大約會達到1538億元。如果你用200除以174，數量又增加了15%；如果你用1538億元除以1461億元，銷售額僅增長5%（見圖1）。所以，銷售額的增長一定跟不上數量的增長。這就是二八法則所揭示的所有復雜系統事物的普遍規律。再進一步對深圳購物中心數量一旦達到300個的時候的銷售額也做一個分析，結果顯示很難突破2000億元。如果有讀者對公式推演表示懷疑，那么請你看一下上海購物中心發展的事實軌跡。見圖3。

圖3 上海購物中心2006-2022年的數量和銷售額的變化

來源：根據上海購物中心李年發展報告數據繪制

圖3顯示上海購物中心從2006年成規模起步的47個到2022年的361個時的數量和銷售額的變化。如果僅從圖4的深綠色的數量增長和淺綠色的銷售額曲線看，兩者都是正向增長的，除2022年的下跌可以歸咎于奧密克戎疫情影響是個例外。但是請注意當上海購物中心的數量分別達到100個、200個和300個時候，所對應的銷售額分別為1100億、1600億和2100億，而不是一般以為的當達到200個的時候，銷售額可以在之前100個的1100億的基礎上翻番到2200億，而在當達到300個的時候，更不可能是3300億元。為什么是這樣？這就是二八法則。圖4可以進一步說明圖3。

圖4 上海購物中心總體的亞線性增長（左）和個體的二八遞減（右）

圖4左圖顯示上海購物中心總的銷售額隨數量擴大呈現的亞線性增長軌跡。圖4右圖顯示上海購物中心的單體平均銷售額隨數量擴大后的二八遞減。就像一個國家或地區隨著人口數量的增長，財富分布也是逐步遞減的本質道理是一樣的。

所以，根據二八法則的分析和計算，銷售額的增長一定跟不上規模的增長是深圳未來購物中心發展需要面對的一個最大挑戰。我們的行業和企業往往對“規模經濟”有一個較大的誤解就是以為“規模經濟就是越大越好”。其實所有復雜系統事物無論是復雜社會系統的城市、企業和市場，還是復雜生命系統的人類、動物和植物都有適合其自身特點的規模。小白鼠的代謝率決定了小白鼠就是小白鼠那么大，非洲象的代謝率決定了非洲象就是要像非洲象那樣大。而絕非越大越好。如果按國際普遍的人均購物中心面積計算，國內幾乎所有城市都已經超標。以上海2006年到2022年的人均購物中心面積和銷售坪效分析（見圖5），上海2012年當人均購物中心面積為0.30平方米的時候，實現了購物中心最高的銷售坪效。根據國際購物中心協會的數據統計，目前英法德日的人均購物中心面積就是在0.2～0.4平方米之間。

圖5 上海購物中心人均購物中心面積和銷售坪效（2006-2022）

來源：根據上海歷年購物中心年報數據繪制

當然，挑戰中也并不是沒有機遇。如果僅看供給規模，我們雖然供給過剩，但很多都是無效供給。所以，我們購物中心建設和發展依然任重而道遠。其中社區商業大有可為。筆者通過數據分析在深圳的174個3萬平方米以上的購物中心當中有100個是5萬平方米以上的購物中心，也就是說深圳還有74個購物中心是3萬到5萬平方米的次區域型和社區鄰里型購物中心。這個比例要好過國內很多城市的購物中心配比。

但這還不夠。今后的發展還應注意繼續向下向小，關注那些5000到30000平方米的社區鄰里中心。就像我們的身體一樣，大型購物中心就是我們的主動脈，而社區商業就是我們的毛細血管。以美國為例，在大約11萬個購物中心當中，類似我們平均規模的大Mall不到3000個，97.7%都是社區和鄰里購物中心。澳大利亞類似我們平均規模的大Mall不到200個，而社區和鄰里購物中心接近3000個。所以說，社區商業的發展不僅是深圳也是我們所有城市未來購物中心發展需要面對的共同的機遇和挑戰。

當然，筆者也并不是說大型購物中心就不要發展了。商場的優勝劣汰和零售的更新迭代就是一個永恒的主題。但是要特別注意馬太效應，本質上也是二八定律的一個具體表現，即強者更強，弱者更弱。

以上海購物中心為例，2019年排名前30的上海購物中心就占據了上海300個購物中心的銷售額的一半以上，2020這個數據縮小到25個，2021年進一步壓縮到20個附近，而且總量還在每年擴大。那些后來者居上的情況有，但畢竟是極少數。而大多數有限的增長也都被極少數頭部的購物中心吸收。這就是現實的情況。所以盲目地在二八曲線的尾部擴大規模是非常痛苦和危險的。筆者特別不理解今年3月當上海購物中心協會公布的2022年的最新數據后，所有的媒體和機構都在報道上海2023年購物中心總數將上沖400個，卻沒有一家提及銷售額僅剩2000億元的問題。可見我們的行業對質量和效益的忽視和被所謂“規模經濟”的誤導達到了何等嚴重的地步。

當前我們國家都在強調追求高質量發展，對于國內購物中心市場也是一樣。非常值得我們所有的行業和企業包括媒體深思。以上，就是筆者根據對復雜系統和二八法則的研究，對深圳購物中心的表現和發展做的一個深入和綜合的分析。相信不僅對深圳的購物中心發展也對國內其他城市同樣具有警示和借鑒意義。