來源/職業餐飲網

撰文/雨過炊煙

“一頓麻辣燙竟然要35元”、“我連麻辣燙都吃不起了”……

消費者的花式吐槽鋪滿了各大社交媒體。

曾經不到20元的平價美食，怎么就變成了“麻辣燙刺客”？

漲價背后，餐飲老板也有自己的苦衷：“房租、人工、食材成本年年上漲。麻辣燙賽道又那么卷，要靠創新突圍，需要真金白銀地花錢。”

不過，在餐飲老板抱怨不得不漲價時，更應該意識到：顧客吐槽貴的本質是，在消費者購買力不斷下滑、對價格極其敏感的當下，回歸主流價格帶才是快餐的出路。

麻辣燙變“錢包刺客”：五十元只能吃半碗？

麻辣燙起源于四川樂山，最早由船工和纖夫就地取材，再摻雜海椒、花椒等材料，涮而食之，后經過東北做法改良。

麻辣燙剛剛興起時，一碗只要幾塊錢，流行至今二十多年，價錢亦水漲船高，甚至高達幾十元才能吃飽。

以北京、上海等一線城市為例，職餐在大眾點評查詢時發現，福客麻辣燙、老街秤盤麻辣燙的人均客單價在55元以上，泰式麻辣燙的人均客單價在40元以上，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小谷姐姐等品牌的人均消費在25元到35元之間。

如果消費者選擇外賣的話，在購物車添加海帶條、生菜、百葉等六樣菜就達到了22元，為了能夠吃飽，添加一些丸子、面條等菜品后，價錢立馬達到了幾十元。

在微博、小紅書等社交媒體上，有消費者曬出自己僅點了兩根生菜、一根烤腸，再加上少量藕片、豆腐，就達到了19.5元，很多消費者還曬出了70多元、100多元的麻辣燙。

大眾點評上，消費者關于“麻辣燙刺客”的吐槽聲不絕于耳，“兩個人吃80多，這一小瓶水5元，純屬坑人”、“三十多吃這點……無語”、“量太少了，點了原價50塊錢的，就半碗，還全是湯”……

撕掉“平價小吃”的標簽，麻辣燙為何越來越貴？

一碗平平無奇的麻辣燙，似乎正在憑借著越來越貴的價錢，將“平價小吃”的標簽撕下，麻辣燙為什么變貴了？

1、為了不被邊緣化，漲客單是品牌化的必經之路

眾所周知，麻辣燙的定位是街邊小吃，在一線城市中，很多麻辣燙門店都位于城中村、五環外等地。

倘若麻辣燙不去搶占主流消費人群，整個品類可能會像蘭州拉面、沙縣小吃那樣慢慢被消費者遺忘，最終走向邊緣化。

如今，麻辣燙已經發展了二十多年，為了迎合時下的市場需求，進行品牌升級，擠進主流商圈勢在必行。

而麻辣燙想要擠進主流商圈，也就意味著要承擔更為昂貴的租金、人力成本等，最終，這些增加的隱形成本直接體現在了麻辣燙價格上漲。

楊國福也曾經說過：“如今麻辣燙在一線城市的價格大約在30元以上，已經相當于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端，希望楊國福形成自己的品牌文化，讓消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺”。

2、成本結構難以優化，創新突圍帶來了成本上升

如今，麻辣燙行業已然呈現出了金字塔型的競爭格局，頭部品牌楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙坐穩雙雄位置，整條賽道基本定型，菜品的種類、價錢也相對固定，難以尋找增量。

麻辣燙要是想要突圍，就只有創新一條路。為此，麻辣燙品牌們紛紛走差異化路線，提高產品附加值。

典型如高端定位的福客麻辣燙，整個店面設計主打MUJI和國潮的風格，具體菜品上包括澳洲雪花肥牛、蝦滑等高端食材，還有十多款免費自助小料，人均客單價基本在五六十元左右，堪比一頓火鍋。

福客麻辣燙因此有著“麻辣燙界愛馬仕”之稱，并在一眾平價麻辣燙中突圍。

其它的麻辣燙品牌也在產品上做出了創新嘗試，去年9月，楊國福麻辣燙結合東南亞風格，正式推出泰式麻辣燙新品牌“嗎啦嗎啦”，并將套餐賣到了35元以上，實現了品類的進一步升級。

除此之外，這些年，麻辣拌、稱盤麻辣燙、澆頭麻辣燙……各類“麻辣燙變種”如雨后春筍般冒尖。

然而，創新是需要成本的，最終，這些成本自然而然就嫁接到了菜品身上。

3、消費者購買力下降，對價格愈發敏感

目前來看，三四十元的麻辣燙是否達到了消費者對于高端的定義還有待商榷，但消費者心疼錢的表現卻是肉眼可見。

很多網友吐槽道：“地主家也沒有余糧了”，這恰恰是消費者購買力下降的縮影。

在以往，隨著成本上漲，餐廳菜品也上漲一兩塊錢，消費者錢包較鼓，并不會有太大感知。

但根據國家統計局發布的數據，今年4月，全國城鎮16-24歲勞動調查失業率為20.4%。

除此之外，4月份社會消費品零售總額大概是3.49萬億，環比下降7.78%。

這些都可以看出消費者購買力下降，他們對日常菜品的價錢也表現得越來越敏感，在這種情況下，麻辣燙稍微漲一點，就會被消費者吐槽。

顧客抱怨“貴”的本質：消費力下滑，呼吁餐廳回歸主流價格帶！

麻辣燙品類升級本無可厚非，這是消費者需求升級和餐企攫取更多增量的共同需求，也是麻辣燙品類成熟細分的一個趨勢。

但由于顧客的消費力的大幅下滑，他們對此并不買賬。

在社交媒體上，“三四十塊的午餐，刺痛打工人的錢包”、“月薪兩萬，只敢在老鄉雞點兩個菜”等留言隨處可見，消費者對于快餐漲價的不滿情緒越來越強烈。

這或許意味著，麻辣燙的“高端化”或許并不能跑通。正如福客是麻辣燙升級的代表，但十年僅擴張40家門店。

然而，另一邊，一些回歸主流價格帶的餐飲品牌，正在迎來自己的黃金發展期。

如定位高端的新式茶飲，喜茶、奈雪的茶部分產品已經降到20元以下，中式快餐和府撈面、西少爺也紛紛開啟降價模式。

不久前，南城香推出了“3元”自助早餐，讓其門店在早餐時段，從最初的4000元營業額，一個月后就能流水過萬。甚至引發京城連鎖餐企掀起“早餐價格戰”。

這無一不在說明，在消費者勒緊褲腰帶過日子的當下，回歸主流價格帶，走極致性價比路線，才是快餐新的趨勢。

職業餐飲網小結：

顧客吐槽麻辣燙“吃不起”的背后，核心還是因為沒錢了。

這其實是在不斷督促餐企優化成本結構，或是優化商業模式，來迎合消費者消費力下滑的趨勢。

這也許才是麻辣燙品牌真的出路。