來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

作者/王嘉琳

經(jīng)歷過(guò)去三年消費(fèi)市場(chǎng)高度的起伏變化，品牌們都走到了一個(gè)需要重新回答我是誰(shuí)、要走向何方的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

近日，由浪潮新消費(fèi)聯(lián)合60多家一線品牌、平臺(tái)和行業(yè)生態(tài)伙伴舉辦的《長(zhǎng)青之路?第三屆新浪潮品牌大會(huì)》在上海盛大召開(kāi)！

兩天時(shí)間，有上千位優(yōu)秀的消費(fèi)行業(yè)上下游創(chuàng)始人、高管、投資人到場(chǎng)，40多位來(lái)自騰訊、得物、瑪氏箭牌、立白科技集團(tuán)、元?dú)馍�、絲芙蘭中國(guó)、泡泡瑪特、Babycare、隅田川咖啡、加華資本、凱輝基金等一線平臺(tái)、品牌、投資大咖，圍繞過(guò)去三年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)品牌打法進(jìn)行了多元探討。

其中，泡泡瑪特公共事務(wù)副總裁陳曉蕓從潮玩背后的人群趨勢(shì)說(shuō)起，深度復(fù)盤(pán)了泡泡瑪特以及潮玩行業(yè)發(fā)展起來(lái)的底層邏輯，并由此延展到消費(fèi)類企業(yè)如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并維持熱度的重要課題。

泡泡瑪特公共事務(wù)副總裁陳曉蕓

潮玩這幾年的火熱大家有目共睹，但很多人對(duì)潮玩的印象可能還停留在盲盒的階段，包括很多圈外人可能也還不理解，那些癡迷潮玩的年輕人，到底在喜歡什么？

“我們對(duì)于潮玩的定義是藝術(shù)和商業(yè)的價(jià)值結(jié)合體。過(guò)去很多藝術(shù)品的價(jià)格都在數(shù)千元甚至上萬(wàn)元，但現(xiàn)在我們可以用一個(gè)大眾接受的價(jià)格，去購(gòu)買(mǎi)和收藏自己喜歡的藝術(shù)品�！�

而泡泡瑪特過(guò)去十幾年在做的，就是把這種帶有藝術(shù)性的潮流作品帶到大眾市場(chǎng)。在陳曉蕓看來(lái)，真正購(gòu)買(mǎi)過(guò)潮玩的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)玩具完全不同，潮玩既是一種文化的載體，同時(shí)又是內(nèi)容本身。

喜歡潮玩的群體更多是將它作為社交貨幣、情感共鳴和藝術(shù)收藏，只有當(dāng)我們了解并沉浸其中的時(shí)候，才能感受到這些IP和產(chǎn)品背后的情緒感染和共鳴，理解它們的價(jià)值表達(dá)。

而在互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載的大環(huán)境下，潮玩作為帶有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體，其破圈的路徑對(duì)于要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌IP的消費(fèi)類企業(yè)來(lái)說(shuō)也未嘗不是一種借鑒。

小型化的家庭人戶規(guī)模，

催動(dòng)了怎樣的需求分化？

非常開(kāi)心今天能在新浪潮品牌大會(huì)一起來(lái)聊聊我們對(duì)于潮玩的一些理解。

先分享一些數(shù)據(jù)：

第一，潮玩產(chǎn)業(yè)覆蓋了18-40歲的人群，目前這個(gè)群體的人口數(shù)量已達(dá)到4.7億，未來(lái)有潛力不斷增長(zhǎng)的基數(shù)還有2.5億，這是一個(gè)非常龐大的人群。

第二，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的平均規(guī)模是2.49人，1-2人的小戶家庭占比超過(guò)了58%。

這種小規(guī)模家庭的人口特征帶來(lái)的是什么？是消費(fèi)需求的分化和細(xì)化。

小規(guī)模經(jīng)濟(jì)展示出了人們對(duì)于悅己、體驗(yàn)和個(gè)性化的追求，以及希望擁有更多的決策空間和享受時(shí)間。具體來(lái)講有四個(gè)特點(diǎn)：

首先，個(gè)人決策更加個(gè)性化，有自己的獨(dú)立需求。

其次，社交需求偏向新興消費(fèi)，包括實(shí)體社交和虛擬社交。

同時(shí)，這樣的人群愿意為精神付費(fèi)。我們發(fā)現(xiàn)喜歡潮玩和潮流的人群，與養(yǎng)寵物、為文化付費(fèi)的圈層化群體高度重合。

最后，在產(chǎn)品形態(tài)上，他們更趨向于便捷、容易決策購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

這些特征反映出了一些消費(fèi)態(tài)度上的變化，也帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。

總的來(lái)講，盡管受到疫情的影響，但消費(fèi)者追求品質(zhì)生活和犒賞自己的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)形成，同時(shí)高端化、品質(zhì)化以及本土品牌個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)。

癡迷潮玩的年輕人，

到底在喜歡什么？

如果你對(duì)潮玩不太了解或者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)，又或者身邊購(gòu)買(mǎi)潮玩的朋友不多，那么你可能會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題：

為什么這些年輕人如此熱衷于購(gòu)買(mǎi)潮玩產(chǎn)品，大家喜歡的是什么？

我們可以從這張圖上看到潮玩的一些發(fā)展特征。

潮玩最早起源于20世紀(jì)50年代的“波普文化”，當(dāng)時(shí)非常有名的藝術(shù)家安迪沃霍爾（Andy Warhol）提出了一個(gè)理念——藝術(shù)品可以是現(xiàn)成品，不一定要手工制作出來(lái)。他帶來(lái)的是將藝術(shù)品引入商業(yè)領(lǐng)域的最初嘗試和普及。

90年代，Kaws以帶著兩個(gè)X眼睛的形象逐漸進(jìn)入大眾視野。到了21世紀(jì)初，很多人逐漸知道了潮玩。

而在過(guò)去的十幾年里，泡泡瑪特做了一件事情：把潮玩產(chǎn)品更多地帶向了大眾市場(chǎng)。

過(guò)去，很多藝術(shù)品的價(jià)格都在數(shù)千元甚至上萬(wàn)元，但現(xiàn)在我們可以用一個(gè)大眾接受的價(jià)格，去購(gòu)買(mǎi)和收藏自己喜歡的藝術(shù)品。

所以我們對(duì)于潮玩的定義是藝術(shù)和商業(yè)的價(jià)值結(jié)合體。它更像是我們常說(shuō)的pop toy或art toy，能夠被大眾消費(fèi)并且通過(guò)大眾化和工業(yè)化手段傳達(dá)藝術(shù)家的文化理念和價(jià)值。

真正購(gòu)買(mǎi)過(guò)潮玩產(chǎn)品的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它和傳統(tǒng)玩具完全不同。它不是一個(gè)模子、具有很強(qiáng)的使用功能，也不是過(guò)去那種會(huì)唱歌、滿地跑的玩具，更多是帶有藝術(shù)性的潮流作品。

潮玩既是一種文化的載體，同時(shí)又是內(nèi)容本身，這種結(jié)合體的產(chǎn)品形態(tài)非常適合價(jià)值的表達(dá)。它的特點(diǎn)可以概括為三個(gè)方面：

第一是具有鮮明的時(shí)代感，與大眾的文化消費(fèi)、傳媒形式密切相關(guān)；

第二是創(chuàng)作載體多樣化，能夠基于與生活相關(guān)的人、事物和藝術(shù)文化元素進(jìn)行潮流玩具的創(chuàng)作；

第三也是最重要的一點(diǎn)，潮玩能夠進(jìn)行情緒和藝術(shù)價(jià)值的表達(dá)。

前段時(shí)間，劉潤(rùn)老師的《問(wèn)道中國(guó)》參訪團(tuán)來(lái)到泡泡瑪特交流，談到了為什么年輕人癡迷于潮玩，他說(shuō)：“只有當(dāng)我們了解并沉浸其中的時(shí)候，才能感受到這些IP和產(chǎn)品背后的情緒感染和共鳴，理解它們的價(jià)值表達(dá)。”

我們非常認(rèn)可他的深度總結(jié)，同時(shí)也欣喜地看到大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的好奇和了解逐漸加深。

所以，喜歡潮玩的群體更多是將它作為社交貨幣、情感共鳴和藝術(shù)收藏，這些都是他們喜歡這類產(chǎn)品的理由。

在互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載的大環(huán)境下，關(guān)注成本被抬高，能夠被大家記住的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容是非常稀缺和珍貴的。回到潮玩這個(gè)細(xì)分賽道，潮流玩具在這樣的形勢(shì)下是一個(gè)非常好的帶有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體。

因?yàn)楹芏嗨囆g(shù)家的理念和價(jià)值，通過(guò)潮玩這樣的載體呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，往往更容易被大家長(zhǎng)期地喜歡和收藏。而這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)或以打造品牌IP為主的文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是非常重要的。

如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并維持熱度，是每個(gè)企業(yè)家和消費(fèi)企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注、探討和深思的課題。

小眾IP的大眾化破圈，

潮玩還有哪些可能性？

泡泡瑪特（POP MART）其實(shí)最早翻譯過(guò)來(lái)就是潮品集市，最初在潮品領(lǐng)域的覆蓋非常廣，后來(lái)逐漸聚焦到潮流玩具這個(gè)領(lǐng)域。

2016年，我們幫助MOLLY這個(gè)IP的創(chuàng)作者推出了第一批盲盒產(chǎn)品，在天貓平臺(tái)上4秒售罄，這讓我們看到了大家對(duì)潮流玩具領(lǐng)域極高的關(guān)注度。

這些年來(lái)，我們?cè)谌蛲诰蛄嗽S多具有潛力但尚未受到關(guān)注的藝術(shù)家。泡泡瑪特就像一家經(jīng)紀(jì)公司，將這些藝術(shù)家的作品從原本的工作室中找出來(lái)，呈現(xiàn)在大家面前。

怎樣讓一個(gè)平平無(wú)奇甚至不被大家了解的IP進(jìn)入大眾視野？其實(shí)就是在做破圈。

近年來(lái)，泡泡瑪特打造出一個(gè)又一個(gè)IP，像MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，以及新創(chuàng)的HIRONO小野。

這些IP有一個(gè)共性——跟很多動(dòng)漫IP不同，它們不是通過(guò)電影或動(dòng)畫(huà)片讓人們記住的，而是因?yàn)槊烙^或朋友的分享才被關(guān)注到。甚至你可能只是因?yàn)楹闷�，而在�?gòu)買(mǎi)過(guò)程中去研究它背后的人設(shè)和故事。

一些頭部IP，比如SKULLPANDA和DIMOO，融入了很多藝術(shù)家對(duì)文化、生態(tài)、環(huán)保以及人與自然共生的理念，這其實(shí)是非常打動(dòng)消費(fèi)者的。

如果大家關(guān)注泡泡瑪特的產(chǎn)品，可以看到在門(mén)店里展示的每一個(gè)主題產(chǎn)品背后，可能并非是一個(gè)動(dòng)畫(huà)故事，更多是想要傳達(dá)給你的理念。

以“MOLLY的一天”為例，它呈現(xiàn)了一個(gè)懶洋洋的狀態(tài)，像你在家躺著、坐在馬桶上或窩在沙發(fā)里的樣子；而SKULLPANDA食夢(mèng)動(dòng)物系列則傳達(dá)了對(duì)瀕臨滅絕動(dòng)物的關(guān)注和生態(tài)環(huán)保理念。

年輕一代的消費(fèi)者可能已經(jīng)不再接受傳統(tǒng)教科書(shū)式的灌輸，而是希望當(dāng)我跟你產(chǎn)生情緒共鳴的時(shí)候，你的理念默默進(jìn)入到我的身體里，最后我們的認(rèn)知能夠達(dá)成一致。這也是潮玩和藝術(shù)家非常期待看到的。

在產(chǎn)品形式上，大家可能最早關(guān)注到潮玩是因?yàn)槊ず校ず兄皇浅蓖嫘袠I(yè)在漫漫長(zhǎng)河中的一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，它的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都有著豐富的形式。

從大號(hào)公仔、可動(dòng)人偶，到2021年推出的MEGA系列，我們致力于打造年輕人的第一個(gè)收藏品。上一代人收藏的是手串核桃或古玩，但對(duì)于這一代的年輕人來(lái)說(shuō)，他的第一件收藏品可能是一款高70厘米的MEGA 1000%。

我們希望潮玩的產(chǎn)品形式越來(lái)越豐富，同時(shí)泡泡瑪特也在藝術(shù)領(lǐng)域深耕和延展。比如雕塑、板畫(huà)等藝術(shù)作品，能夠通過(guò)泡泡瑪特的“inner Flow”藝術(shù)機(jī)構(gòu)，去不斷地延伸。

潮玩持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力不僅僅是抽盲盒，更在于粉絲對(duì)IP的認(rèn)同。

當(dāng)你對(duì)IP沒(méi)有感知的時(shí)候，可能買(mǎi)過(guò)一次就不會(huì)復(fù)購(gòu)了。但是當(dāng)你對(duì)某個(gè)IP有了情感和認(rèn)知，產(chǎn)生價(jià)值上的一致和共鳴，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享意愿。

所以，潮玩領(lǐng)域的粉絲有一個(gè)非常強(qiáng)的特性，就是樂(lè)于分享。泡泡瑪特在小紅書(shū)的筆記數(shù)量達(dá)到100多萬(wàn)篇，小程序用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，粉絲社群甚至超過(guò)了10萬(wàn)個(gè)。這充分展現(xiàn)了潮玩愛(ài)好者群體的特點(diǎn)和興趣。

所以對(duì)于潮玩來(lái)講，它不僅僅是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，更多還是一種建立IP共識(shí)和增強(qiáng)用戶連接的載體。

一個(gè)大IP擁有上千萬(wàn)個(gè)用戶，其中數(shù)百萬(wàn)都是它的深度粉絲，能夠記得住它的名字并且愿意為它重復(fù)消費(fèi)，這樣的群體甚至比真人idol更有深刻和真實(shí)的認(rèn)知。

所以，通過(guò)IP獲得的用戶注意力具備強(qiáng)大的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

在IP的延展上，很多行業(yè)都與泡泡瑪特的調(diào)性非常相符，能夠去做人群匹配和品牌升維，拉動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌合作和跨界聯(lián)乘，讓消費(fèi)者看到IP和idol的更多可能性。

詩(shī)和遠(yuǎn)方的“路費(fèi)”很貴，

但潮玩的快樂(lè)是相同的

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，經(jīng)營(yíng)是最重要的。泡泡瑪特成立13年以來(lái)一直秉承著尊重時(shí)間的經(jīng)營(yíng)理念，不急于迅速擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模。

成立至今，泡泡瑪特的線下實(shí)體門(mén)店超過(guò)350家，國(guó)內(nèi)機(jī)器人商店超過(guò)2000臺(tái)，在海外也有幾十家實(shí)體門(mén)店，這是一個(gè)很穩(wěn)健的狀態(tài)。

經(jīng)常有很多朋友問(wèn)能否加盟泡泡瑪特，是不是可以快速開(kāi)店。但我們一直認(rèn)為經(jīng)營(yíng)是需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的，高效運(yùn)營(yíng)才是企業(yè)的生存之本。

2022年，泡泡瑪特更多地在做國(guó)際業(yè)務(wù)的本土化。從2018年至今，泡泡瑪特已經(jīng)在全球超過(guò)25個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了40多家實(shí)體門(mén)店，以及100多臺(tái)機(jī)器人商店。

同時(shí)，海外團(tuán)隊(duì)從最初的一個(gè)人發(fā)展到目前超過(guò)300人，其中三分之二都是各國(guó)各地的本土員工。

我們希望將中國(guó)的泡泡瑪特做成世界的泡泡瑪特，但詩(shī)和遠(yuǎn)方的“路費(fèi)”也很貴。

中國(guó)品牌的出海是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是供應(yīng)鏈、物流、社交媒介還是品牌推廣，甚至是本土文化差異，都會(huì)不斷衍生出許多新問(wèn)題。

但疫情這些年也給到我們一個(gè)非常真實(shí)和可喜的認(rèn)知——因?yàn)橐咔閲?guó)民沒(méi)辦法邁出國(guó)門(mén)，所以海外的門(mén)店可以真實(shí)反映出哪些是本土消費(fèi)者。通過(guò)這幾年門(mén)店的客戶數(shù)據(jù)分析，包括新店排隊(duì)人群的觀察，我們發(fā)現(xiàn)大部分都是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

2023年初泡泡瑪特在法國(guó)巴黎店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，排著長(zhǎng)隊(duì)的都是法國(guó)本土的年輕人，他們對(duì)這樣的潮玩形式非常喜歡。

甚至在去年美國(guó)、日本和韓國(guó)的大型門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)前一天晚上就有很多本土消費(fèi)者通宵排隊(duì)。這給了我們很大的信心，讓我們對(duì)出海這件事更加堅(jiān)定。

最后，我希望泡泡瑪特能夠通過(guò)創(chuàng)造潮流和傳遞美好的理念，為大家?guī)?lái)更多快樂(lè)、治愈和美好。