來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/小馮

01

回歸產(chǎn)品本身，銷售高峰遲緩

今年“粽”頭戲不好唱！

龍舟起，積米成粽又端陽(yáng)。端午節(jié)馬上就要到了，可大家有沒有發(fā)現(xiàn)，今年的粽子靜悄悄。

往年有吵上熱搜的“咸甜大戰(zhàn)”，有老品牌和新玩家“粽”拳出擊、各顯神通：

五芳齋身為老字號(hào)，玩得卻比誰(shuí)都花，推出AI藝人賣粽子，還用粽子造出一個(gè)“錐宇宙”；

喜茶、奈雪的茶等新式茶飲跨界做粽子；

百事推出的“可樂”味粽子，讓咸甜兩派都沉默了；

字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)卷起的粽子禮盒，每年都給測(cè)評(píng)類自媒體帶來(lái)一波熱度

……

然而今年的戰(zhàn)火在哪里？?jī)?nèi)參君線上線下觀望一圈，總結(jié)了下今年的與“粽”不同。

一奇特口味粽子少了，甜品化成了粽子創(chuàng)新首要趨勢(shì)。

往年的粽子創(chuàng)新，喜歡以魔幻組合和奇葩口感來(lái)達(dá)到吸引年輕人的目的，比如螺螄粉粽子、辣條粽子等。也許是審“奇”疲勞，今天已經(jīng)難以引起網(wǎng)友們的心情波瀾，大抵淪為了品牌的自嗨。

前幾天，內(nèi)參君也在社交平臺(tái)上刷到了康師傅推出的泡面粽努力蹭一波端午的熱度。在努力安利泡面粽口感的底下，是寥寥幾個(gè)的點(diǎn)贊與評(píng)論，可見網(wǎng)友們是連眼神都不想給了。

為了打開更多消費(fèi)場(chǎng)景，甚至突破粽子時(shí)令局限，甜品化、奶茶化似乎成了更好的方向。不少餐飲和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、艾草等甜品元素。西貝的黃米涼糕粽、蒙古奶酪粽等多款雜糧，盒馬的椰香青稞爆珠粽、紫米芋泥奶酪冷吃粽都是主要代表，后者甚至借鑒了瑞士卷的制作工藝。

以前的粽子大戰(zhàn)是“比誰(shuí)口味更奇特”，現(xiàn)在，真材實(shí)料與復(fù)購(gòu)率才是更重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

二銷售高峰遲遲未到，手工粽、散裝粽比禮盒更受歡迎。

“企業(yè)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在接收到的訂單相對(duì)較少，不少企業(yè)是有不發(fā)福利或是預(yù)算減少的情況。我們的整個(gè)銷售最高峰還沒到，截至目前線上銷售同比增長(zhǎng)大概兩成。”離端午不到一周的時(shí)間了，深圳某家商超采購(gòu)負(fù)責(zé)人這樣介紹。

今年有個(gè)很大的不同是，去年8月份國(guó)家限制商品過度包裝的規(guī)定下，在包裝層數(shù)和包裝成本方面，都做了減法。回歸產(chǎn)品本身越來(lái)越重要，一股手工粽和散裝粽的流行風(fēng)潮也起來(lái)了。像大潤(rùn)發(fā)出現(xiàn)了手工粽子攤位，一天賣出幾百只。現(xiàn)制現(xiàn)賣不僅價(jià)格實(shí)惠，也新鮮熱乎。散裝粽最低3塊錢一個(gè)，消費(fèi)者不必硬去花錢接受不喜歡的粽子口味。

02

“粽子一哥”股價(jià)下跌，

星冰粽“擺爛”，粽子還算好生意嗎？

粽子市場(chǎng)正在越來(lái)越回歸理性。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)粽子相關(guān)的企業(yè)6416家，整體來(lái)看，粽子相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，不斷有玩家涌入這一市場(chǎng)。但“存續(xù)、在業(yè)”3418家的數(shù)據(jù)，也提醒著市場(chǎng)的有進(jìn)有退。

去年五月份，艾媒金榜篩選出了中國(guó)粽子品牌的TOP15。關(guān)于行情，我們可以看看市場(chǎng)份額幾乎占據(jù)了三分之一的五芳齋。

五芳齋財(cái)報(bào)顯示，2022年五芳齋營(yíng)業(yè)總收入24.62億元，同比下降14.87%，其中，粽子業(yè)務(wù)常年占總營(yíng)收的70%以上，2022年五芳齋的粽子收入同比下滑了13%。

要知道，五芳齋是去年8月才上市，目前，五芳齋最新股價(jià)34.7元，距離上市之初的最高點(diǎn)62.3元，不到一年，五芳齋股價(jià)已下跌近二分之一。

“過度依賴粽子”被認(rèn)為是業(yè)績(jī)下滑的首要原因。以節(jié)令食品為支撐，最大的問題在于產(chǎn)能會(huì)分配不均。有數(shù)據(jù)顯示，五芳齋在端午前后的產(chǎn)能利用率超200%，而平時(shí)不足20%。哪怕粽子行業(yè)平均毛利率水平在 40%上下波動(dòng)，也無(wú)法彌補(bǔ)這個(gè)致命缺陷。

百草味曾說(shuō)市場(chǎng)上的粽子85%都是端午銷售的。對(duì)五芳齋這樣的頭部品牌來(lái)說(shuō)，只有改變粽子的時(shí)令性，才能釋放真正的品牌價(jià)值。

而星冰粽作為跨界做粽子的典型代表，年年在做，卻一年不如一年。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，今年似乎有了“開始擺爛”的跡象：

據(jù)星巴克伙伴透露，今年年星冰粽價(jià)格依舊是198元，卻比往年少了兩個(gè)粽子，口味也從5種變成了4種。贈(zèng)禮品方面，往年提前購(gòu)買星冰粽可以獲得早鳥包，今年卻取消了。

當(dāng)其他玩家層出不窮創(chuàng)新口味時(shí)，星巴克在去年的口味基礎(chǔ)上更換一點(diǎn)配方就當(dāng)作新的口味出售，同時(shí)減量不減價(jià)的做法，對(duì)消費(fèi)者很難說(shuō)有什么吸引力。

03

消費(fèi)者：粽子這玩意兒不在時(shí)令吃吃，就更不想吃了

據(jù)2021年新民晚報(bào)報(bào)道，在五芳齋推出的傳統(tǒng)粽子禮盒銷量中，Z世代的購(gòu)買量只占了6%，后來(lái)五芳齋與王者榮耀出了聯(lián)名款粽子禮盒，購(gòu)買量才提升到了25%。單憑粽子，很難抓住年輕人的心。“粽子這玩意兒不在時(shí)令吃吃，就更不想吃了”，一位消費(fèi)者跟內(nèi)參君這樣說(shuō)，相信這也成了很多人心聲。

對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，買粽子、吃粽子依然只是“端午限定”，是過節(jié)的一個(gè)符號(hào)，一種象征。近幾年來(lái)，“粽子DIY”越來(lái)越流行，這一定程度上也影響了粽子市場(chǎng)。其他品類的新產(chǎn)品層出不窮，跟粽子搶奪消費(fèi)者注意力和錢包的太多太多。此外，新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，也會(huì)讓粽子的利潤(rùn)空間還被進(jìn)一步壓縮，粽子想靠豪華禮盒賺錢變得越來(lái)越難。

一顆小小的粽子如何撐起未來(lái)的大市場(chǎng)，也許還需要更多故事。