來源/聯商視頻

整理/深海

近兩年以來，國產美妝零售集合店的閉店潮已經洶涌而至。包括THE COLORIST調色師、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、津梁生活、KKV等頭部玩家都有門店陸續關閉。

名創優品旗下的美妝集合店WOW COLOUR也在斷崖式收縮，門店數量從高峰時期的300多家店銳減到了100多家，縮水超過一半。曾獲1億美元A輪融資的美妝集合店品牌HAYDON黑洞在上海、杭州、西安、鄭州、南京、呼和浩特、成都、廣州、武漢等地的多家門店相繼關閉，雖然官方稱只是暫時。

而傳統頭部美妝集合店莎莎、屈臣氏、卓悅也難逃業績低迷，深陷經營瓶頸。屈臣氏2022年店鋪數量首現負增長，共關閉343家，總數跌破4000家。屈臣氏在中國市場的營收同比下滑23%至175.79億港元，EBITDA為10.9億港元，下滑59%。美妝集合店到底怎么了？美妝市場還有機會嗎？

以下為完整文字實錄：

化妝品的銷售在百貨店是一個非常非常重要的門類，你看化妝品都在一樓最漂亮的位置。而這幾年也確實出銷售，毛利率也很高。一些經典的、高端的化妝品，其實是以護膚為主的。新一代00后10后的小朋友，對彩妝類的需求非常大，買高端的買不起，消耗又很大，變化又很快。光一個口紅，她上半年可能喜歡這顏色，下半年喜歡那個顏色，消耗很大。

那么我2019年去看過日本的百貨店日本高端百貨店，一樓還是大牌，3-50個品牌的一樓大牌化妝品之外，負一樓全部是彩妝類，適合少女們的彩妝類品牌非常非常非常多。我當時在日本看到負一樓那個人烏泱烏泱，所有的顧客比一樓二樓三樓四樓加起來的人比都多。就是由日韓的那個化妝彩妝類為代表的，我們國內的彩妝也非常豐富，但比他們還差遠。

一個是市場需求，第二個毛利確實高，化妝品的毛利真的高，制作也沒那么復雜，所以是很容易上手的，就說很容易創業。更何況現在是網紅經濟時代，你很容易找到東西，毛利又高，你找個網紅做做代理是很好。

所以又有需求，上手又快，毛利又高，還有中國的制造能力強。大量的工廠在深圳廣州等單子，下個單子馬上就給你做出來了。有人就以為可以做美妝集合店，搞一個大概300-500平米的店，各個桌上的化妝品就上去，會員卡推出來，打幾折就來了，搞得不亦樂乎。包括名創優品有段時間彩妝也很厲害，現在全部下去，為什么？

首先市場就沒想象的大，理論上很大，但事實上沒那么大。第二個生產容易銷售難，競爭非常非常厲害。這批小朋友又是變化很快，她今天去店的時候可能是想想買一個這個品牌的粉色，進店以后她變得買那個品牌藍色的口紅都有可能。這批消費者變化快，所以也是比較難伺候的。

所以大部分美妝店在美好的想象當中把店開出來了，結果銷售達不到目標，彩妝銷售靠人力是很厲害的，要靠推銷的。你如果貨架上放著沒人理睬它銷量照樣上不去。銷售人員的培訓、店鋪的管理、商品的營銷、單品的管理，你這些跟不上的話，你彩妝有可能剛上店很好的一個月，第二個月就下來，為什么？同類品牌上來了。

因為真的很容易，很容易做，大概熱鬧了幾年。我當年去看看地下一樓有兩間三間店，現在也都沒了，或者說店還在，可是沒有什么消費者。更重要的是一些老牌的萬寧、屈臣氏原來在美妝類的護膚用品和彩妝也還不錯的情況下，最近幾年經營也不咋景氣。我不知道什么原因，有可能是對市場，也有可能是內部管理的問題。但有一條是非常厲害的，就是美寶蓮退出中國線下市場，美寶蓮是世界最大的年輕人的彩妝類品牌，他為什么退出？足見市場很大，風險也很大，成本管理是上不去就不行了。

有一段時間很多投資人都在找化妝品，因為按照測算賺錢都很快。會來找我咨詢，我本人堅決不碰化妝品，不管投資也好，咨詢也好，除了幾個老牌的化妝品之外。為什么？

一個變化太快，你今天投明天就輸。第二個，化妝品有一個健康衛生風險很大，為什么制作那么容易，如果檢查各個有毛病。所以你要么沒做大，做大同行一舉報你一定有法律風險。所以我這個保守派吧，不建議大家去碰化妝品。當然這很悲觀，那么小朋友們用的彩妝到哪去找呢？確實迪奧的口紅太貴了，蘭蔻的彩妝也不便宜，所以市場在那里，誰能夠承擔？誰能夠占得幾分之一？目前的彩妝集合店確實做得不好，不是沒有機會，而是如果要重來，那得深刻的反思，市場是有的。