來源/電商報Pro   

作者/老電   

頭圖/美團

美團正在全面視頻化

在全面發力直播之后，美團又開始重視起了短視頻。

電商報了解到，目前美團APP中的短視頻功能已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能，以及拍攝模板。

短視頻拍攝功能位于美團APP底部導航欄內的“短視頻”功能中，點開“短視頻”功能后，即可在短視頻界面的右上方發現“拍攝”按鈕。

進入拍攝界面后，點擊下方的拍攝按鍵，則會進入拍攝過程，可拍攝的時長在1分鐘以內。拍攝好后，即可對短視頻進行編輯，例如添加音樂、濾鏡、美顏、特效等。

同時，美團為用戶們提供了短視頻的拍攝模板，有精致美食、美食記錄、旅行等多個素材可選擇。

總的來看，拍攝短視頻功能的出現，可以進一步豐富美團的短視頻內容，為其短視頻服務的發展提供內容支撐。

從2021年開始，美團就在APP內測試短視頻功能“視頻賺”，可以像抖音一樣上下滑動觀看“短視頻”，隨后又在短視頻中加入帶貨功能，加固自己的護城河。

相比于圖文，短視頻和直播能夠更好地展示商家、用戶的種草或商品內容，能夠滿足用戶碎片化時間娛樂的需求，也有助于提升美團APP的用戶使用時長。

短視頻功能的進一步完善，標志著美團對于視頻化的全面重視。

值得注意的是，最近一個星期以來，在美團APP首屏推薦位出現 " 美團直播 " 固定入口，點進聚合頁后，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。

目前，美團App固定直播入口已經向50%的用戶開展測試，預計后續將引導更多商家參與直播，美團將會根據未來一段時間的用戶反饋優化直播業務。

今年4月，電商報還注意到美團正在大力招聘短視頻相關的人才。

在美團招聘官網上，掛出80余個短視頻業務相關崗位需求，包括了戰略分析、后端研發、算法工程、產品運營和數據分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

接近美團人士透露，2023年，視頻化是到店業務的重點項目之一，其中，直播已經被美團視為公司級別戰略之一。

背后的原因也很清晰。

一方面是視頻內容更具有消費價值，有利于店家展示商品亮點；另一方面是因為抖音的窮追猛打，讓美團開始應戰；

目前，美團正在全面完善短視頻和直播體系，抓緊時間搶占本地生活+直播的用戶心智。

可以確定的一點是，面對來勢洶洶的抖音，美團絕不會輕易退讓一步。

美團的機會在哪里

在今年一季度的財報電話會議上，有分析師向美團創始人王興問道，“美團如何看待當下餐飲外賣和到店消費這兩個行業的市場競爭情況？”

面對這個問題，王興說“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰我們的實力。”

尤其是在外賣配送這個領域，短視頻平臺難以在短時間內補足“配送”的短板，在“到家”業務領域美團頗具信心。

我們需要注意到的是，配送能力較弱的抖音們，在到店業務這類不需要配送的市場中，已經展現出不小的進攻力。

據晚點LatePost數據，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在了美團的40%左右。半年前，這個數字一度接近45%。

同時，在美團的收入模型中，到店業務絕對是不可失去的“印鈔機”。

數據顯示，2021年到店業務為美團貢獻的經營溢利為141億元，即使在疫情期間美團的到店業務都保持了較高的增速。

面對這樣的正面進攻，美團的全面視頻化，行業早有預料。

相比于戰略布局，我們更關心的是，在“直播+短視頻”這個抖音最擅長的賽道領域，美團如何占據優勢？

電商報了解到，美團的優勢機會藏在三個方面：

第一，美團的平臺商業閉環十分成熟，數據顯示，截至目前美團合作的商家總數超過1300萬家，如此龐大的商家資源，是美團做內容、做轉化的一大利器。

第二，美團工具型APP的用戶心智與到店直播的消費場景十分契合。大部分用戶來美團就是為了解決日常生活中的“吃喝玩樂”等問題的。更高效、更全面的視頻內容體系，與用戶的需求相匹配。

第三，算法和流量推薦的精準度更高，美團的算法模式一般會定向推送門店周邊3~5公里的人群，在推送內容時也只會有和餐飲等線下消費有關的題材。

在上述多重優勢的積累之下，美團布局直播和短視頻內容所表現出的核心差異點就是：核銷率更高。

以4-6月的神券節為例，官方數據顯示商家的直播訂單轉化率平均為30%-40%，餐飲外賣和休閑娛樂商家轉化率普遍要更高一些。

其中，直播間售出優惠券、套餐的門店核銷率則達到90%，門店數量較多、消費更為便利的連鎖商家數據占優。

618“神券節”結束后，美團公布的數據顯示42%的外賣直播核銷訂單來自品牌新用戶，就連一貫高傲的星巴克也主動下場送券，帶動單周新客戶同比暴漲159%。

內容的火爆、流量的爆發，的確會讓人欣喜，但相較于這些“氣氛組”，商家們更看重的直播便是最現實的“交易”問題。

當然，我們也必須承認，目前美團的視頻化戰略還處于起步階段。

無論是商家的開播數量，第三方創作者、達人的數據，亦或是完整的視頻內容產業閉環，都無法和1300萬的商家數量相提并論。

從更長期的競爭視角來看，隨著直播業務進入深水區，短視頻功能向更多普通用戶開放，美團視頻化的發展之路上還有很多深層次問題等待解決。

本地生活持續混戰

“美團往往不是第一個進入熱門賽道的企業，但卻總是能贏到最后，很大原因就是王興學習能力強、執行力更強，關鍵時候總能選對路。”

這句評價來自今日資本創始人徐新。

在直播+短視頻這個熱門賽道中，美團也并不是第一個進入的企業，甚至我們可以說美團來的有點晚了。

雖然美團依舊在初步試探的過程中就表現出諸多優勢，但抖音等平臺的強勢，也絕對不能忽視。

關于抖音的優勢，我們主要通過幾個數字來看：

1.抖音平臺的活躍用戶數量超越7億；

2.截至2021年年底，字節跳動持有的現金儲備約341億美元，折合人民幣超2200億元；

3.2022年抖音生活服務合作門店數超過100萬家；

并且由于到店、團購等業務不存在“外賣物流履約門檻”，抖音的增長速度一直為人矚目。結合這些數據來看，抖音已經給到店領域給美團帶來不小的威脅。

目前來看，未來一段時間里，美團會持續守住平臺在“配送到家”領域的外賣市場份額，這一點，其他平臺難以在短時間內搶奪。

美團和抖音等短視頻平臺的爭奪，將會在到店業務中，全面開火。

同時，在美團和抖音的市場爭奪之外，我們不能忽視其他競爭對手的入局，他們持續帶來差異化的競爭思路。

京東和達達的即時電商能力，正在爭奪萬物到家市場；微信門店快送，同樣爭搶的是連鎖門店和前置倉的小程序商家，專攻到家市場；小紅書新推出的“本地生活交易合作服務平臺”，依舊是通過“種草”，挖掘團購到店市場；快手本地生活，通過大范圍、高額度的補貼，用低價來強化用戶的心智。

值得一提的是餓了么。

在到店業務爭奪激烈的當下，餓了么在“騎手權益”這個行業痛點上悄然發力。

7月13日，全國第一份外賣平臺企業全網集體合同落地“餓了么”平臺，覆蓋餓了么全國1.1萬個配送站點超過300萬“藍騎士”。

從這些消息來看，本地生活的競爭，并不局限于美團和抖音這兩個龐然大物的爭奪。

據艾瑞咨詢數據，到2025年中國本地生活服務市場將會增長為35.3萬億元。目前滲透率僅為12.7%。這代表著萬億級別的本地生活市場下，還有近90%的商機可挖掘。

至于未來，究竟是美團的視頻化戰略轉型會更勝一籌，還是抖音的龐大流量帝國能分走大塊蛋糕，我們十分期待。

本地生活這個廣闊的市場，正等待著真正的價值創造者。