抗糖風潮下，日本No.1糖果公司Kanro高增長的奧秘

來源：新商業有道 2023-07-19 13:32

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受“抗糖=抗衰老”風潮的影響，水果茶要少少少甜、除了用龍角散來潤喉，一年都吃不了幾顆糖的我第一次知道軟糖（gummi）比硬糖（hard candy）好賣得多，是源自日本No.1糖果公司Kanro（甘樂）的財報。

2022財年，甘樂實現銷售額251.18億日元（約合12.85億元人民幣，同比增長16.3%），營業利潤為19.33億日元（約合1億元人民幣，同比增長54.1%），凈利潤為13.46億日元（約合0.7億元人民幣，同比增長53.2%）。受益于創紀錄的銷售額和利潤，其股價也來到了歷史高點。抗糖、減糖是近年養生界的潮流趨勢，在連電飯煲都要出降糖版本的日本市場，為什么甘樂能收獲高增長？

a 并不那么出名的No.1

Candy Industry 每年會發布全球百大糖果公司排行榜，入圍其中的日本公司包括有明治、江崎格力高、布爾本、森永制果、悠哈。因為上述公司產品線更豐富，包括糖果、巧克力、小點心等，所以總體營收更高——以明治為例，糖巧銷售額總計為1028億日元、約合51.65億元人民幣。但甘樂只做糖果、規模要小得多。按市占率計，甘樂的硬糖占20.4%、日本第一，軟糖占15.9%、是日本第二，整體是日本No.1。

（注：明治財報，糖巧營收略有增長+4.9%、但利潤下滑11.8%）

（注：森永財報，其hichew軟糖較行業變化波動更明顯）

（注：Kanro2022年財報，成本占比超過60%）

按照官方的說法，疫情期間潤喉糖銷量銳減，更契合年輕人口味的軟糖則仍有增長。而公司自從2002年前就推出了Pure系列的軟糖，近年更是通過和高中生聯合開發產品來順應Z時代的消費喜好。實踐證明，將軟糖作為增長引擎的策略獲得了成功。同時，在疫情尾聲的2022年，潤喉糖銷量有所復蘇，疊加調價的因素，帶動公司的營業利潤率從Q3的4.6%提升到Q4的8.9%。從上圖可以看出，糖果的利潤率并不如想象的高，毛利不到40%。

以下電視采訪引用的數據表明了硬糖市場的嚴峻——市場規模從2002年的約950億日元跌至2020年的約700億日元，18年間跌去了25%。這與消費人群的變化有關。調查發現，年輕人與硬糖漸行漸遠：39歲以下人群貢獻了軟糖近一半的消費金額、在硬糖消費的占比卻只有不到25%。40歲以上人群明顯更偏愛硬糖——據說大阪的阿姨們出門必帶糖果，安撫小朋友、受人恩惠時用，愛拿出來分享，想來是與生活習慣有關聯。

（注：除潤喉糖以外的硬糖銷售有所下滑）

b 持續產出爆款商品的能力

創立至今已有111年歷史的甘樂公司在1950年代以一款醬油糖打響名號，原材料只有白砂糖、麥芽糊精、醬油和鹽。研發初衷是希望開發一種具有日本本土特色的糖，為了避免醬油在加熱過程中焦化，其與醬油廠聯合開發制出特殊醬油。它還是日本第一個使用扭曲包裝紙來做獨立包裝的糖，這些創新造就了一賣就是60年的爆款商品，統計稱其銷售超過50億袋。

2012年，甘樂公司推出的牛奶糖，原料采用北海道的生奶油，成為牛奶糖中的暢銷王者。日媒《事業構想》的評論稱“軟糖過去一直被認為是面向兒童的產品，但甘樂推出的Pure系列，引發了持續至今的軟糖熱潮，推動了糖果業的發展”——Pure系列以水果果肉口感作為賣點。

“持續產出爆款商品的背后，是我們公司的研發能力，以及提前一點預測和了解消費者需求的能力在做支撐。上述能力的結合幫助我們打造出爆款產品。此外，我們一直在推動基于品牌主軸的管理。珍視我們的品牌——這一企業文化和風格從過去一直延續到現在”。

日企在延長產品生命周期方面各有套路，支持爆款接力成為“長銷王”long seller。比如牛奶糖，增加了咖啡拿鐵味、抹茶味。還可以在一包產品里面增加軟硬度不同的產品、豐富口感；設計特別包裝等玩法多樣。

（注：Kanro2022年財報）

c 想辦法讓產品看起來健康一點

但人們對健康的訴求是持續且強烈的。甘樂的水果潤喉糖系列主打no sugar，據其新聞稿介紹：“無糖潤喉糖系列自1992年推出以來，多年深受顧客喜愛，在疫情期間仍取得長足發展。其無糖、清爽、不膩的口感獲得了熱烈的支持和復購。為了適應近年來日益增長的對健康和減少甜味的訴求，2019年更新了配方，去除了甜味劑作為添加劑，而是利用了麥芽糖醇的甜味”。參照Kanro在中國出的“0糖1刻”，配料表顯示用的是麥芽糖醇。對比了一下，手里另一款陳皮糖用的是白砂糖和葡萄糖漿。

早在1981年，甘樂就推出以高原植物草藥和桉樹提取物為主打原料的健康潤喉糖，而后也曾和音樂大學合作做超級護嗓的產品。最近出了一款含有半乳寡糖、可增加腸道雙歧桿菌的糖，作為“特定保健食品”來銷售。

（注：Kanro新聞稿）

（注：國信證券《甜味劑行業分析框架》報告）

（注：淘寶商品介紹頁）

d 開發多用途、增加商品的附加價值

在亞馬遜上搜甘樂，出來的是題為“甘樂食堂”的書，前任社長在接受訪問時，提及了來龍去脈：有一次去餐廳吃蓋澆飯，發現菜譜的配料表第三位寫的是甘樂醬油糖，這打開了他的思路。回來就讓下屬開發了類似的菜譜，因為其成分只有白砂糖、淀粉糖漿、醬油和鹽，可以簡化烹飪調味的步驟。看上去是一個很不起眼的點子，也帶動了一段時期業績的復蘇，并借助SNS增強與用戶的互動。

e 抓住年輕人！

在東京電視臺“カンブリアの宮殿”的節目中，提到了一個細節。2019年在日本女初中生/高中生人群中很流行一個詞：“ASMR”，翻譯為：自發性知覺經絡反應(autonomous sensory meridian response，ASMR) ，又名耳音、顱內高潮等。不少人喜歡聽咀嚼如下甘樂糖果的聲音，紛紛po上youtube引發了一股風潮。在甘樂的快閃店，還專門設置了一個區域讓顧客可以放大聽自己的咀嚼音。

SNS也被認為是帶動軟糖銷售的前沿陣地——Youtube上ASMR的流行、Tiktok上被傳唱的廣告曲、可愛的包裝再經由ins分享，都是拉近與年輕人距離的法寶。

f 面向未來的長期戰略

值得一提的是，甘樂自1973年與三菱商事建立資本合作關系，后者是其大股東并持續為其輸出管理層，更能提供零售渠道方面的助力。在Kanro2030規劃中，提出了銷售額550億日元的戰略目標，即在目前的基礎上實現翻倍增長、ROIC要達到10%以上。海外銷售也在其計劃之中，目標是在2030年實現25%的銷售占比，包括中國在內的亞洲地區被列為第一階段的發展目標。

其將“用糖創造未來”作為公司口號，思考持續發展的策略，例如剩余的糖渣制成酒精，打造ESG友好型企業。過去15年實現了V型復蘇的甘樂，能否在2030年完成業績翻番，取決于它還將如何顛覆人們對糖的認知與想象。