來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

創(chuàng)始人周成建出山，帶領(lǐng)美特斯邦威沖向電商直播的戰(zhàn)場(chǎng)。

近日，美邦服飾（002269.SZ）傳出公司人員將整體從上海遷至杭州的消息。不過(guò)，美邦服飾表示，因公司總部進(jìn)行功能升級(jí)及產(chǎn)業(yè)調(diào)整，計(jì)劃今年10月搬遷至同位于上海市浦東新區(qū)的周浦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園辦公。借搬遷機(jī)會(huì)，讓上海團(tuán)隊(duì)部分員工到杭州辦公，學(xué)習(xí)直播電商業(yè)務(wù)。

7月21日，美邦服飾相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“搬遷具體人數(shù)規(guī)模尚不清楚，主要對(duì)象涉及供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線的員工，還有行政、財(cái)務(wù)。以前他們（指搬遷人員）做的都是比較傳統(tǒng)的（業(yè)務(wù)模式），沒(méi)有跟電商真正融合，現(xiàn)在正好有三個(gè)月空檔期，就過(guò)來(lái)交流。”

該人士表示，公司此舉是考慮為往后線上線下渠道融合做準(zhǔn)備，“美邦的線下店鋪在減少，很多業(yè)務(wù)都要轉(zhuǎn)型到線上，但線上貨物流轉(zhuǎn)得更快，原來(lái)的同事沒(méi)有接觸過(guò)電商，就要過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)，比如直播間哪些款賣(mài)得好，后端的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)要做出怎樣的調(diào)整，以便更好理解彼此業(yè)務(wù)。”

7月20日、21日，美邦服飾股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日錄得漲停。

創(chuàng)始人周成建“出山”，從0開(kāi)始

今年5月，美邦服飾電商總部落戶(hù)杭州濱江區(qū)。6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司成立，這兩家公司由美邦服飾全資持股，法人為品牌創(chuàng)始人周成建。

在企二代胡佳佳接棒美邦服飾管理多年之后，這一舉動(dòng)不僅被看做是58歲的創(chuàng)始人周成建重新出山的標(biāo)志，也被看作是美邦服飾向直播電商轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，目前，美邦服飾杭州電商總部的業(yè)務(wù)主要是圍繞直播帶貨，涉及到抖音、淘寶、視頻號(hào)、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)。公司方面表示，“市面上主流的平臺(tái)都會(huì)慢慢去做，目前是先從抖音開(kāi)始，已經(jīng)開(kāi)通了奧萊號(hào)和男裝號(hào)，7月底官方旗艦抖音號(hào)也會(huì)上線直播。”

疫情三年，消費(fèi)者在直播間買(mǎi)東西的消費(fèi)習(xí)慣已然形成。根據(jù)浙商證券研報(bào)，2017年-2022年，直播電商在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額滲透率從0.4%快速增至29.3%。2022年，直播電商在社會(huì)零售總體滲透率達(dá)到8%。

在賽道更成熟的時(shí)候落子，對(duì)于這些年風(fēng)雨飄搖的美邦服飾來(lái)說(shuō)，或許更為安全。美邦服飾表示，在杭州設(shè)立電商總部，也是看中杭州在電商行業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)、政策和資源。“美邦之前做貨架電商，也嘗試過(guò)電商直播，但都沒(méi)有做好。現(xiàn)在周總親自下場(chǎng)來(lái)學(xué)習(xí)這方面的業(yè)務(wù)，重新組建團(tuán)隊(duì)，把電商總部放在杭州，相當(dāng)于從0開(kāi)始。”上述美邦服飾相關(guān)人士表示。

7月21日下午，抖音平臺(tái)的美特斯邦威奧萊旗艦店直播間闖入了云奧萊榜單第31名。頁(yè)面資料顯示，在賬號(hào)創(chuàng)建的133天里，該賬號(hào)已快速積累了5.1萬(wàn)粉絲，商品銷(xiāo)量超2萬(wàn)件，而直播間主推的一款售價(jià)為130元的立領(lǐng)羽絨服，顯示售出1.2萬(wàn)件。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，該賬號(hào)在美邦服飾的直播矩陣中屬頭部。美邦服飾稱(chēng)，由于業(yè)務(wù)處于起步階段，公司上下都在學(xué)習(xí)和磨合。目前，消費(fèi)端除了平臺(tái)賬號(hào)數(shù)量增多，尚沒(méi)有其他數(shù)據(jù)和成果可以分享。

門(mén)店僅剩千家，美邦不得不走進(jìn)直播間

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，美邦服飾通過(guò)變賣(mài)多處固定資產(chǎn)和股權(quán)以緩解資金壓力。疫情政策調(diào)整后，人們重新回歸線下消費(fèi)，不少人認(rèn)為美邦服飾此刻入局電商直播為時(shí)晚矣。

此前，就有不少行業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，直播電商的紅利期已過(guò)，獲客難度、流量成本都在升高。同時(shí)，直播電商行業(yè)規(guī)模增速也在下滑。

根據(jù)中信建投研報(bào)，2019年-2022年，直播電商規(guī)模從0.42萬(wàn)億元增至3.49萬(wàn)億元，但增速?gòu)?50%下降至54%，預(yù)測(cè)2023年直播電商規(guī)模增速將進(jìn)一步下滑至41%。

不過(guò)，美邦服飾踏入直播電商或許也是無(wú)奈之舉。

過(guò)去幾年，美邦服飾從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，公司線下渠道規(guī)模極速收縮。2020年至2022年，門(mén)店分別凈減少683家、403家和574家，三年凈減少1660家。截至2022年末，美邦服飾線下門(mén)店數(shù)量?jī)H1026家，其中直營(yíng)門(mén)店僅剩29家。

近兩年，雖然美邦服飾試圖將線下門(mén)店風(fēng)格徹底顛覆，推出符合年輕人需求的“甜酷潮店”，但也未掀起太大的水花。與此同時(shí)，公司的庫(kù)存問(wèn)題難以解決，2022年美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021年的280天漲至324天。

這意味著，公司生產(chǎn)的衣服要平均歷時(shí)近一年才能售出，這對(duì)于時(shí)尚潮流定位的品牌來(lái)說(shuō)顯然是緩慢的。可以對(duì)比的是，森馬服飾在去年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，太平鳥(niǎo)則為189天。

出售房產(chǎn)、股權(quán)只能解燃眉之急，主業(yè)如果沒(méi)有持續(xù)的造血能力，公司的經(jīng)營(yíng)將陷入惡性循環(huán)。美邦服飾急需新的渠道，把生意盤(pán)活。

在談及入局直播電商的時(shí)機(jī)，上述美邦服飾相關(guān)人士亦直言，“雖然晚，也很難，但總得有人去做。”這也是周成建親自下場(chǎng)的原因之一。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“直播電商已經(jīng)常態(tài)化，用戶(hù)規(guī)模很大，用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)形成，所以對(duì)于任何品牌和個(gè)人來(lái)說(shuō)，都可以隨時(shí)加入直播電商，進(jìn)行合理的投入獲得相應(yīng)的收益。目前來(lái)看，抖音電商、淘寶直播和視頻號(hào)直播電商都有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

對(duì)于美邦服飾來(lái)說(shuō)，電商直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間究竟有多大？莊帥表示，這取決于美邦的品牌知名度、品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品研發(fā)是否能夠獲得受眾的認(rèn)同。“另外，包括主播的培養(yǎng)，與MCN及達(dá)人合作的選擇和投入，都是美邦接下來(lái)要面對(duì)的困難。”