來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/彭倩

掌管海外500多天，蔣凡重回合伙人行列。

在蔣凡坐鎮(zhèn)的數(shù)百天里，一向波瀾不驚的阿里海外業(yè)務(wù)展現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭——今年3月，速賣通訂單同比增長(zhǎng)超過50%；阿里投資的土耳其電商Trendyol上個(gè)財(cái)年的GMV增長(zhǎng)了110%，翻了一番。

國(guó)際商業(yè)的增長(zhǎng)很大程度上歸功于對(duì)中小賣家的重視。去年7月，蔣凡在速賣通的管理大會(huì)上提出速賣通要從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向“平臺(tái)+全托管”的業(yè)務(wù)模式。隨后，速賣通很快啟動(dòng)全托管招商并在海外55個(gè)國(guó)家推出了“AliExpress Choice”頻道。

國(guó)內(nèi)商家對(duì)“全托管”的認(rèn)知，更多來(lái)源于拼多多海外業(yè)務(wù)Temu的上線，自此它成為了整個(gè)跨境電商的標(biāo)配。迄今為止，包括速賣通、Temu，Shein、Lazada、Shopee、Coupang在內(nèi)的大型跨境電商都已先后開啟全托管之路。

所謂全托管，即賣家只需要提供產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)、物流、售后均由平臺(tái)來(lái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。憑借對(duì)選品、流量、品控、物流、售后的把控能力，跨境電商們可以規(guī)模化的降低成本，從而以高性價(jià)比的售價(jià)迅速賣出商品。

該模式下，商家變成了供貨商，這本質(zhì)上是一場(chǎng)平臺(tái)之間的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。由于仍然處在在發(fā)展早期，各大平臺(tái)的全托管主要針對(duì)低價(jià)商品，核心是為了提升單量和用戶量。

基于自身優(yōu)勢(shì)，不同平臺(tái)的模式略有差別。比如速賣通和商家共同定價(jià)以保證商家利潤(rùn)，也是唯一一個(gè)通過自建物流以確保服務(wù)體驗(yàn)的玩家；Shein此前更接近于自營(yíng)，屬于平臺(tái)自采購(gòu)，且會(huì)介入到商家的生產(chǎn)流程，優(yōu)點(diǎn)是能自建一套高效高質(zhì)量的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，做到“快且時(shí)尚”，近期shein也開通了全托管模式。

為了能夠在短時(shí)間內(nèi)趕上Shein，Temu直接對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)的爆品進(jìn)行商家招募，搭配苛刻的核價(jià)質(zhì)檢，通過較為極端的競(jìng)價(jià)模式追求極致低價(jià)；剛剛起步的TikTok電商想要迅速起量，以短視頻為主要推廣方式，并且對(duì)商家喊出“0成本”的口號(hào)。

主要中國(guó)玩家全托管模式服務(wù)對(duì)比，圖片來(lái)自品玩global

巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是吸引巨頭入局的重要原因。作為幾乎同一時(shí)期入局全托管模式的玩家，Temu和速賣通如今都處于高速發(fā)展階段，這在一定程度上驗(yàn)證了該模式的可行性。

36氪此前曾報(bào)道，Temu2023年第一季度GMV逼近了10億美元（折扣后口徑），上半年其GMV已經(jīng)逼近30億美元。伴隨傳統(tǒng)旺季到來(lái)及年底“黑五”的加持，Temu有望實(shí)現(xiàn)百億美金的GMV目標(biāo)，此前跨境電商行業(yè)的王者Shein做到同樣規(guī)模花費(fèi)了數(shù)年。

老牌跨境電商速賣通也借此打了一個(gè)翻身仗。截止至2023年3月份，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)45%，訂單量同比增長(zhǎng)50%，創(chuàng)下歷史新高。在韓國(guó)市場(chǎng)甚至超過了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang，拿下了購(gòu)物App下載量第一名。一掃此前飽受政治局勢(shì)不穩(wěn)、歐元貶值等負(fù)面影響帶來(lái)的陰霾。

如果說(shuō)Temu為這個(gè)迷人的海外增長(zhǎng)故事開了個(gè)好頭，速賣通重回增長(zhǎng)通道則證明了該模式的可復(fù)制性。

阿里海外的新增引擎

近兩年來(lái)，海外業(yè)務(wù)一直被阿里巴巴視作重要的增量來(lái)源。其中，速賣通被寄予了厚望。據(jù)36氪了解，速賣通去年的GMV與Shein不相上下。而根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2022年速賣通的包裹量在跨境電商中排名第一。

在掌舵人蔣凡的主導(dǎo)下，國(guó)際商業(yè)從去年到今年持續(xù)進(jìn)行調(diào)整，速賣通、Lazada等電商業(yè)務(wù)都希望通過新的方式來(lái)抓住這波海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。

今年3月，隨著阿里巴巴集團(tuán)1拆6，蔣凡帶領(lǐng)的阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)開始獨(dú)立發(fā)展，并尋求外部融資，這也意味著速賣通要面臨更大的增長(zhǎng)重?fù)?dān)。壓力之下，蔣凡對(duì)速賣通的重視程度在不斷加深，比如該業(yè)務(wù)的周會(huì)、月會(huì)他都會(huì)親自參與。

雖然正式推出全托管業(yè)務(wù)的時(shí)間稍晚于Temu，但據(jù)36氪了解，在去年7月期間，蔣凡已經(jīng)在某次會(huì)議上提及該模式，并思考其落地的可能性。而Temu率先推出也引起了速賣通的警惕，內(nèi)部加速了對(duì)該業(yè)務(wù)的布局。

據(jù)36氪了解，速賣通今年也給自己設(shè)定了一個(gè)激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)：全托管業(yè)務(wù)必須在近年年底做到單日單量100萬(wàn)。

最迫切的就是爭(zhēng)奪盡可能多的商家。

過去阿里一直奉行的平臺(tái)模式，速賣通采取撮合模式，定位做“跨境電商的服務(wù)商”，主要賺取各類服務(wù)費(fèi)，比如按單量收取8%左右的傭金。大部分工廠型賣家群體常常對(duì)如何做投放、運(yùn)營(yíng)和售后感到十分茫然，導(dǎo)致其投入產(chǎn)出不成正比。一位售賣小家電的賣家曾告訴36氪，此前他曾花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元投放直通車，但由于不清楚投放的套路，收效甚微。

高昂的物流成本也對(duì)商家們的利潤(rùn)造成較大擠壓。據(jù)數(shù)位跨境賣家的說(shuō)法，此前他們的在各個(gè)平臺(tái)的物流成本至少要占到接近30%，部分平臺(tái)則會(huì)更加夸張。

為了獲得穩(wěn)定的收益，這類商家往往更傾向于選擇利潤(rùn)更高、流量更大、服務(wù)更加完善的亞馬遜平臺(tái)。據(jù)幾位跨境賣家的說(shuō)法，在亞馬遜賣貨的利潤(rùn)會(huì)比其他平臺(tái)高出至少10%。但隨著亞馬遜暴力清退中國(guó)賣家，無(wú)處可去、又無(wú)力運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的中國(guó)賣家們開始在海外尋找新的機(jī)會(huì)。

對(duì)這類工廠型賣家來(lái)說(shuō)，全托管模式的核心價(jià)值在于能夠解決廣告投放、獲客和物流問題。例如，速賣通如今會(huì)為不同類型的商家推薦更適合的市場(chǎng)。在韓國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)品類更受歡迎，一位售賣高爾夫相關(guān)產(chǎn)品的商家在將重心從歐美轉(zhuǎn)向韓國(guó)后獲得了翻倍的增長(zhǎng)。此外，韓國(guó)消費(fèi)者更多追求產(chǎn)品的款式花樣多變，這對(duì)部分產(chǎn)品極具特色的賣家而言十分匹配。

而相較于Shein、Temu，速賣通更友好的地方在于平臺(tái)選擇和商家共同協(xié)商定價(jià)權(quán)。

一位今年以來(lái)開始在速賣通售賣咖啡磨豆機(jī)的商家告訴36氪，即使對(duì)全托管仍然一知半解，在沒有降低原本售價(jià)的情況下，店里的銷售規(guī)模翻了兩番，618大促那天則清空了幾個(gè)月的庫(kù)存，此前數(shù)次大促并沒有達(dá)到這樣的效果。

原本擔(dān)心為了沖規(guī)模而利潤(rùn)下降的問題也并沒有出現(xiàn)——此前許多商家曾憂心全托管模式會(huì)導(dǎo)致其為平臺(tái)讓利。隨著規(guī)模的增大、各類成本下降，其利潤(rùn)也得到了顯著的提升。

速賣通加速建倉(cāng)也大幅提升了物流時(shí)效。以韓國(guó)為例，速賣通在臨近的威海建倉(cāng)，將原本10天的物流運(yùn)輸時(shí)間縮短至3-5天。

嘗到甜頭，商家們的目標(biāo)也在悄然轉(zhuǎn)變。以往因銷量不佳而更看重利潤(rùn)的商家也都轉(zhuǎn)而追求起了銷售額和訂單量，不少商家都制定了銷量翻倍的增長(zhǎng)計(jì)劃。

日趨激烈的增長(zhǎng)混戰(zhàn)

近年來(lái)，歐洲與美國(guó)的通脹率高漲。從2021年開始，幾乎一直保持在8%上下，海外消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)產(chǎn)品的渴望日趨上升。售賣高性價(jià)比的全托管模式無(wú)疑迎合了這股潮流，令國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩不得不將眼光投向海外的中國(guó)巨頭們趨之若鶩。

海外市場(chǎng)分散，目前各個(gè)玩家并非零和博弈的狀態(tài)，而是各有側(cè)重，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。速賣通的重點(diǎn)國(guó)家為西班牙、法國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、俄羅斯和拉美，中東、日本、墨西哥和德國(guó)被其視為新興市場(chǎng)；Temu、Shein以美國(guó)為起點(diǎn)，向全球各國(guó)進(jìn)發(fā)，而TikTok則在重投東南亞的同時(shí)開始布局美國(guó)和其他市場(chǎng)。

雖然海外電商整體發(fā)展空間仍舊很大，但在部分核心市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈起來(lái)。

Shein、Temu在美國(guó)市場(chǎng)開始針鋒相對(duì)。據(jù)外媒報(bào)道，Temu已于近期在美國(guó)起訴 Shein違反反壟斷法。Temu稱Shein至少采取了4種遏制競(jìng)爭(zhēng)的策略，包括強(qiáng)迫供應(yīng)商簽獨(dú)家協(xié)議、阻止其向Temu供貨，并公開處罰違反商家。不過，這一說(shuō)法遭到了Shein的否認(rèn)。此前，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Shein也曾多次以侵權(quán)等理由對(duì)Temu提起訴訟。

據(jù)媒體報(bào)道，Shein已于近期秘密提交上市申請(qǐng)，加速其資本化道路以隨時(shí)補(bǔ)充彈藥，并有傳言稱其接受了來(lái)自微軟的投資。而早更早前，Shein還試圖將亞馬遜和谷歌拉入自己的股東名單，但未能成行。

作為Shein在美國(guó)市場(chǎng)目前的最大對(duì)手，對(duì)流量仍極度渴望的Temu也正探索和Facebook進(jìn)行資本合作的可能性，而后者十分看重Temu在社交和電商上的出色能力。

東南亞則是另一個(gè)早已卷成紅海的市場(chǎng)。Lazada、Shopee、TikTok都在此爭(zhēng)個(gè)不休。今年以來(lái)，隨著東南亞的電商市場(chǎng)已因消費(fèi)者重回線下而面臨增長(zhǎng)壓力，該地區(qū)的電商龍頭都在加大投資力度。今日，據(jù)新加坡會(huì)計(jì)和企業(yè)管制局（ACRA）公布的文件，東南亞電商平臺(tái)Lazada獲得阿里巴巴8.45億美元注資（約合人民幣61億元）。

Shopee和TikTok則拿出一系列降低商家成本的政策爭(zhēng)奪商家與消費(fèi)者。如Shopee在7月1日起推出包括前3個(gè)月免傭金、50美金廣告金免費(fèi)送、免流水入駐等一系列新賣家入駐福利。近日，TikTok CEO周受資在一場(chǎng)東南亞活動(dòng)論壇上表示，將在未來(lái)幾年在東南亞投資數(shù)十億美元。內(nèi)卷王者Temu也被傳將于下半年進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，彼時(shí)戰(zhàn)局或?qū)⒏影谉峄?/p>

隨時(shí)變動(dòng)的海外電商政策也促使巨頭們加速布局、盡早打下江山，以更從容地應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)。為了遏制電商們的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)國(guó)會(huì)正在研究相關(guān)法案，以限制中國(guó)跨境電商平臺(tái)的關(guān)稅豁免權(quán)。

對(duì)于平臺(tái)而言，布局的時(shí)間和節(jié)奏變得尤為重要——搶奪到更多的賣家和市場(chǎng)決定了其在海外的排位。建立本地化的物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)則能在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)節(jié)省成本，除了早已有相關(guān)舉措的速賣通，Shein、Temu也都在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。

而對(duì)于賣家而言，把握時(shí)機(jī)、早入局也意味著可以吃到更多的紅利。各平臺(tái)全托管模式前期均不收取傭金，但后期規(guī)則很有可能變動(dòng)。當(dāng)前的階段對(duì)貿(mào)易型賣家和工廠型賣家更為有利，平臺(tái)的篩選機(jī)制也并不嚴(yán)格，只要能供貨即可。

待增長(zhǎng)穩(wěn)定后，平臺(tái)需要做出選擇，是追求更高利潤(rùn)空間還是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。而主打全托管的平臺(tái)，也將升級(jí)供應(yīng)鏈，引入品牌產(chǎn)品或找OEM貼牌，很可能放棄掉貿(mào)易型賣家。

另一個(gè)屬于賣家的風(fēng)險(xiǎn)在于，在全托管模式下，賣家對(duì)平臺(tái)高度依賴，一旦平臺(tái)服務(wù)出現(xiàn)問題或是政策調(diào)整將是巨大的打擊。

同時(shí)，相較于自營(yíng)，全托管限制了賣家的自主性和靈活性，因?yàn)橘u家需要遵守平臺(tái)的政策，在這種規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)體制下，也不利于品牌商家的發(fā)展，Temu等 all in全托管的平臺(tái)若想提升供應(yīng)鏈也需要做出模式調(diào)整。

電商巨頭紛紛入局，全托管模式風(fēng)靡海外，中國(guó)玩家的海外新故事也有了好的開始，即使伴隨較大的政策風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，也沒人想要錯(cuò)過這么難得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。