來源/鋅財(cái)經(jīng)

關(guān)于阿斯巴甜的輿論危機(jī)，正在愈演愈烈。

上月底，路透社報(bào)道，阿斯巴甜有可能被世衛(wèi)組織下轄的國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）判定為致癌物。瞬間，“阿斯巴甜致癌”的話題沖上了微博熱搜。

據(jù)國內(nèi)媒體統(tǒng)計(jì)，阿斯巴甜每年銷售額高達(dá)10億美元。

很多消費(fèi)者對(duì)于阿斯巴甜可能一片茫然，阿斯巴甜是全球范圍內(nèi)最常見的代糖之一，屬于人工高倍甜味劑，其甜度是蔗糖的200倍。目前市面上盛行的“無糖可樂”、“無糖雪碧”“無糖芬達(dá)”等代糖飲料，還有部分冰淇淋、口香糖等產(chǎn)品，都在使用阿斯巴甜。

消費(fèi)者對(duì)糖的恐懼指數(shù)不斷飆升。“控糖”、“戒糖”等關(guān)鍵詞，不斷出現(xiàn)在各種社交平臺(tái)，被美妝博主、健身博主、美食博主不斷提及。

在這樣的大背景下，無糖茶飲開始火了。

01 

備受嫌棄的無糖茶

炎炎夏日，不光雪糕暢銷，冰柜里的無糖茶也越賣越好了。

所謂的無糖茶飲，就是指純茶，不添加蔗糖或任何代糖，注重還原茶葉沖泡的口感。當(dāng)下市面上熱賣的無糖茶代表，是農(nóng)夫山泉的東方樹葉、三得利的烏龍茶、元?dú)馍值娜疾璋l(fā)茶……

億歐智庫發(fā)布《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，在淘寶電商平臺(tái)上，無糖茶飲銷售額從2018年的4679.5億元，到2022年達(dá)到44730.7億元，五年間完成了近10倍的增長(zhǎng)。

雖然在這幾年逐漸走紅，但無糖茶飲的歷史，可以追溯到上個(gè)世紀(jì)。

1980年，日本飲料品牌伊藤園，受中國茶葉啟發(fā)，生產(chǎn)出世界上第一款罐裝烏龍茶和綠茶。緊接著，伊藤園的老對(duì)頭三得利，也開始生產(chǎn)茶飲，并在福建打造了原材料基地，打著“中國茶葉”的名頭，在日本風(fēng)行一時(shí)。

1997年，三得利烏龍茶正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，喊著“超越水的新一代飲料”，成為中國市場(chǎng)第一瓶無糖茶飲。

但備受可口可樂、百事可樂等公司洗禮的中國市場(chǎng)，市場(chǎng)仍沉浸在含糖調(diào)味茶的甜蜜浪潮之中，對(duì)糖和健康的焦慮還沒有嚴(yán)重，無糖茶并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

三得利烏龍茶在中國市場(chǎng)碰了一鼻子灰，但統(tǒng)一企業(yè)不死心，在2004年上市“茶里王”系列，主推無糖茶，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但也在2011年也活不下去了。

無糖茶不受消費(fèi)者喜愛的最大原因，只是不夠甜，并非不喜歡茶飲。相反，“甜茶”的市場(chǎng)曾風(fēng)靡一時(shí)。

1995年，統(tǒng)一集團(tuán)率先推出不含汽的冰紅茶，憑借獨(dú)特清爽、順暢的檸檬口感，一經(jīng)面世，就受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈喜愛；1997年，康師傅版本的冰紅茶正式上線，成為首款茶飲里面的“億級(jí)單品”，市場(chǎng)火熱到一塌糊涂。

憑借冰紅茶的火熱，康師傅將生產(chǎn)基地從7座增加到10座，生產(chǎn)線從139條擴(kuò)充到162條。僅一年時(shí)間，康師傅經(jīng)銷商數(shù)目從1997年的2647家，猛增至14075家。

康師傅冰紅茶越紅火，映襯著無糖茶飲們多沒落。

02 

東方樹葉從“冷”到“熱”

2011年，農(nóng)夫山泉旗下首款無糖茶飲，東方樹葉正式上市。

當(dāng)時(shí)的它被消費(fèi)者吐槽“隔夜茶水”、“口味一言難盡”、“樹葉和菜的亂燉味”。甚至在2013 年，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)進(jìn)行了茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，三得利滿意度倒數(shù)第一，東方樹葉位列倒數(shù)第二。

雖然東方樹葉銷量極為低迷，但農(nóng)夫山泉內(nèi)部一直沒有放棄這款產(chǎn)品。甚至農(nóng)夫山泉在接受媒體采訪時(shí)表示，早在2010年，農(nóng)夫山泉就預(yù)判了東方樹葉會(huì)在10年后迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。早些年東方樹葉一直在內(nèi)部被稱為“未來的飲料”。

甚至在2016年，東方樹葉被網(wǎng)友列為中國最難喝的飲品top5，被不少人吐槽“隔夜茶”。農(nóng)夫山泉官方直接發(fā)文喊冤，稱東方樹葉的原材料都非常頂級(jí)，甚至“拿一點(diǎn)東方樹葉的茶葉原料回家沖泡，很可能秒殺你爸爸泡的茶”。

但東方樹葉依然逃不過“被嫌棄的一生”。

然而，東方樹葉蟄伏近十年的時(shí)間，耐心培育無糖茶市場(chǎng)，也在培養(yǎng)消費(fèi)者喝無糖茶飲的習(xí)慣。終于，從2019年開始，“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的無糖茶飲開始火爆。

東方樹葉成功俘獲年輕消費(fèi)群體的味蕾，在“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單中，東方樹葉是唯一上榜的無糖茶飲料；“2021知乎高贊好物100”榜單，東方樹葉也成功入選了食品飲料榜好物。

東方樹葉就進(jìn)入發(fā)展快車道，一舉成為無糖茶飲的“帶頭大哥”。

今年3月，農(nóng)夫山泉公布了2022年全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收超過332億元，同比增長(zhǎng)11.9%，整體業(yè)績(jī)非常穩(wěn)健；以東方樹葉為首的茶飲料業(yè)務(wù)在2022年?duì)I收增長(zhǎng)超50%，達(dá)到69億元，在總營(yíng)收中的占比首次超過了20%。

從農(nóng)夫山泉這幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，茶飲料業(yè)務(wù)經(jīng)歷了過山車般的迅猛增長(zhǎng)，在2018年至2020年三年間，茶飲料業(yè)務(wù)的整體規(guī)模都停滯在30億元左右，而2021年突然就增長(zhǎng)到了45 億元，2022年做到了69億元。

而2021年和2022年，也是茶飲品牌數(shù)量增長(zhǎng)最多的兩年。

整個(gè)茶飲市場(chǎng)也發(fā)生多次轉(zhuǎn)變，從康師傅冰紅茶為首的含糖調(diào)味茶，進(jìn)化到東方樹葉、三得利烏龍茶為首的無糖茶；

再進(jìn)化到添加赤蘚糖醇為主的代糖及其復(fù)配糖，口感帶甜味，更容易被大眾接受的果味茶如元?dú)馍值娜疾瑁?/p>

最后則是不添加原葉茶，選用藥食同源的原料，如玉米須、大麥等養(yǎng)生中藥的植物茶，如元?dú)馍值睦w茶。

短短幾年時(shí)間，茶飲的概念已經(jīng)翻天覆地出現(xiàn)了多次改變，多個(gè)品牌應(yīng)運(yùn)而生，迎來了爆發(fā)。

03 

更少糖、更健康

縱觀茶飲消費(fèi)者畫像，可以清晰明了的覺察到，消費(fèi)者選擇飲料的需求，從口味逐漸轉(zhuǎn)換為健康。

蔗糖成為“砒霜”，被越來越多的消費(fèi)者嫌棄。赤蘚糖醇、阿斯巴甜、木糖醇為首的代糖被越多越多的消費(fèi)者青睞。

除了“無糖”之外，現(xiàn)在的消費(fèi)者甚至開始要求“無茶”。

眾所周知，茶葉富含茶多酚，食用太多的茶多酚會(huì)影響人們的神經(jīng)和精神狀態(tài)，甚至?xí)䦟?dǎo)致一些疾病的出現(xiàn)，嚴(yán)重的情況下會(huì)影響正常生理調(diào)節(jié)。

于是，很多品牌開始推出以玉米須、大麥、桑葉、枸杞、決明子為主材料的茶飲，并稱呼為“無糖植物調(diào)和茶”。

在中國市場(chǎng)，植物飲料品牌和產(chǎn)品還相對(duì)較少，其中最出名的就是元?dú)馍滞瞥龅钠放啤袄w茶”。纖茶目前有玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品，主打都市人群的“輕養(yǎng)生”需求。

不止纖茶，近兩年，養(yǎng)生、草本元素與茶飲結(jié)合的品牌，都陸續(xù)出了幾款爆款。例如熬夜水、一整根人參水，都曾大火出圈。

從有糖、到無糖、再到養(yǎng)生，中國市場(chǎng)的品牌在短短幾年時(shí)間迎來多次市場(chǎng)變革，更突出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于“健康”和“養(yǎng)生”的硬性需求。

這種健康需求無疑是一個(gè)會(huì)長(zhǎng)期存在的“剛需”。有剛需，就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就會(huì)有品牌找到機(jī)會(huì)，做出新的爆款。

而剛剛完成69億元營(yíng)收的東方樹葉，就是市場(chǎng)增量的體現(xiàn)，相信未來還會(huì)有更多的飲料品牌加入這場(chǎng)“茶飲狂歡”。