來源/零售商業(yè)財經 

撰文/正敏

尋找新的增長曲線未果，海天決定先修補已經破碎的消費者信任關系。

瀘州老窖香水、馬應龍口紅、甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶……當下，越來越多的品牌開始以稀奇古怪的品牌營銷搶奪用戶注意。

“醬油龍頭”海天味業(yè)同樣嗅到了其中的“獵奇”商機。

8月20日，為期一個月的海天醬油冰淇淋快閃店正式收官。該活動曾先后落地廣州、長沙和上海，并以“咸、甜、冰、鮮”的醬油冰淇淋為噱頭，滿足年輕客群對社交及個性化購物的雙重需求。

圖：廣州海天醬油冰激凌快閃店

去年十月，海天還是不受消費者待見的“雙標”品牌，前所未有的“輿情”沖擊致使公司市值蒸發(fā)超300億，如今更是受接連下滑的營收、凈利潤所累，難回巔峰。

口碑下滑、消費疲軟、成本上漲等多重壓力之下，海天不得不尋找新的業(yè)績增長點。

只不過“天下沒有免費的午餐”，放低姿態(tài)以免費醬油冰淇淋修補消費者關系的海天，是以德報怨還是有苦難言？

01 

“醬油冰淇淋”醞釀三年終落地

海天今夏推出的新產品“醬油冰淇淋”究竟有何特色？

據了解，除了在廣州、長沙、上海、成都四大高溫城市設置快閃店免費派送新品外，該產品還上線了官方商城小程序、淘寶旗艦店，但只向廣東、廣西、福建、江西、湖南五個地區(qū)開放，售價為69元/3盒（紙盒裝）。

圖源：淘寶官方旗艦店

前有“油潑辣子冰淇淋”，今有“醬油冰淇淋”，“黑暗料理”大軍再添一員猛將。

但據部分消費者反映，醬油冰淇淋的口感意外地還不錯，近似于“海鹽味”。當然，也有消費者認為兩種口感融合得并不好，“咸甜口感”的冰淇淋很怪異，整體評價呈兩極分化。

圖源：淘寶、小紅書

此外，海天還推出了搭配黃豆粉食用的新奇吃法，同時以醬油釀造缸為造型，設計了陶瓷、紙杯兩種包裝。

圖源：小紅書、品牌

線下快閃店是本次海天醬油冰淇淋的主要推廣途徑，通過在人流量較大的商圈設置快閃店，以免費獲得醬油冰淇淋為噱頭，邀請消費者參與游戲。

左：參與活動免費獲得的產品 右：打卡環(huán)節(jié)之一，圖源：小紅書

快閃店設置的關卡包括“海天釀曬坊”、“海天歷史苑”、“海天黃豆學堂”，主要內容是介紹、展現海天歷史及產品制作過程。游戲打卡并不復雜，僅需參與三個游戲便可免費獲得紙盒裝的醬油冰淇淋，據消費者反饋，總時長普遍在15分鐘左右。

全部關卡 圖源：小紅書

消費者若想免費獲取陶瓷罐外形的產品，則需要拍攝快閃店活動現場圖并配文字發(fā)表在社交平臺上，達到一定贊數便可獲得。

顯然，這是讓獵奇的醬油冰淇淋營銷在社交圈產生病毒式傳播的關鍵一步。

品牌官方對于海天推出醬油冰淇淋的解釋是：希望以其為載體，加強與年輕消費人群的交流與互動，讓他們對海天有一個更加深入的認識。

不難發(fā)現，推出“冰淇淋＋旅游”、“冰淇淋+白酒”、“冰淇淋+潮玩”等跨界組合幾乎成為企業(yè)“年輕化”轉型的必經之路。

比如，茅臺將茅臺冰淇淋視為戰(zhàn)略級產品，不斷推新完善產品矩陣；恒順醋業(yè)、東阿阿膠等品牌亦迅速跟進。

圖源：海天味業(yè)官方微博

事實上，海天在去年就試水了蘋果醋風味和醬油風味的冰淇淋，但彼時并未大范圍宣傳。若在其官方微博搜索關鍵詞“冰淇淋”，則會發(fā)現最早在2021年3月，海天就提到了“醬油冰淇淋”一詞。

醞釀三年，海天為何選擇在今夏高調落地？

02 

內憂：營收凈利雙降，品牌信任亟待修補

從公司經營層面來看，海天味業(yè)疲態(tài)盡顯，首先是營業(yè)收入、凈利潤雙雙下滑。

財報數據顯示，2022年海天味業(yè)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為61.98億元，同比減少7.09%，凈利潤自上市以來首次出現年度下降。

圖源：海天味業(yè)2022年度財報

2023年第一季度，海天味業(yè)營收約為69.81億元，同比減少3.17%，這也是它單季度營收自上市以來的首次下滑；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為17.16億元，同比減少6.20%，營業(yè)收入與凈利潤呈現雙降局面。

圖源：海天味業(yè)2023年一季度財報

在主要產品營收方面，2022年海天味業(yè)醬油、調味醬、蠔油的營收分別同比下滑2.3%、3.07%、2.54%；毛利率分別減少2.62%、2.24%、0.96%。

圖源：海天味業(yè)2022年度財報

此外，海天味業(yè)在2022年度報告中表明，公司積極擁抱新零售發(fā)展趨勢，線上業(yè)務取得較大突破，全年實現營收約9.89 億元，同比增長40.39%。

但對比來看，其線下渠道的營業(yè)收入約為228.05億元，占總營業(yè)收入的89％，線上業(yè)務僅占比11％，對總營收的貢獻有限。

圖源：海天味業(yè)2022年度財報

營收、利潤雙雙下滑，產品毛利率下降，渠道轉型收效甚微，暫時無法撼動線下渠道占絕對大頭的格局……

對于海天來說，相比于找到新的增長曲線以彌補不足，更重要的是，快速修補已經破碎的消費者信任。

圖源：百度網友熱評

去年10月，在視頻博主辛吉飛掀起的食品安全信任危機中，海天首當其沖，之后又陷入“雙標風波”。

隨后海天發(fā)布公告澄清，但能讓消費者買賬，該事件后的第一個交易日，海天股價大跌，總市值蒸發(fā)超300億元。

圖源：海天味業(yè)微博

此前海天在廣告營銷方面的費用投入并不少。財報顯示，2020年至2022年，海天味業(yè)的銷售費用依次約為13.66億元、13.57億元、13.78億元；廣告費依次約為4.86億元、4.53億元、3.97億元，多用于綜藝節(jié)目贊助。

在過去的品牌傳播中，海天收獲了大量曝光，但始終缺乏與消費者之間的溝通互動，沒能建立起有效的信任壁壘，當其深陷輿論危機時也就不堪一擊。

對于這一輿論事件的反思也被海天寫進了2022年度財報中：“這次遭遇警醒我們增強企業(yè)的運營能力、風險防范能力與品牌對話能力。”

因而，在本次醬油冰淇淋的推廣過程中，海天開始注重消費者互動，向大眾展現更多的品牌內涵，強化年輕一代對品牌的感知教育，而不僅僅是活在綜藝節(jié)目的口播、中插廣告里。

從注重“規(guī)模覆蓋”到深入挖掘品牌內涵并向消費者展現，海天有所反思，也有所改進。

至于為什么要面向年輕消費者？

「零售商業(yè)財經」認為，主要是因為調味品的消費人群結構正在發(fā)生變化。廚房掌勺權朝80、90后易主，主要消費群體的代際更迭將一部分傳統(tǒng)品牌清理出局，如果想保有原有的市場地位，就必須在產品迭代、品牌營銷方面緊跟主力消費者的需求。

醬油作為基礎調味品，消費者希望產品能夠做到出品穩(wěn)定、口味一致，就產品本身而言難有創(chuàng)新。但消費者在購買冰淇淋時，則更傾向于追求不同口味、外形、配料的產品。

FENDI聯名的星座冰淇淋

冰淇淋有著較大的創(chuàng)新空間、較強的社交屬性，是典型的流量型產品，且生產制造技術門檻低，因此近年來成為各大品牌年輕化轉型的不二之選。

03 

外患：賽道競爭激烈，如何迎頭趕上？

某種程度上，醬油冰淇淋肩負起了對外溝通、推動品牌年輕化的“橋梁”角色，但海天面臨的不止年輕化轉型問題，更多的是來自市場激烈競爭的壓力。

首先是消費者對“0添加”、少糖少鹽等健康型調味品的追求趨勢已經不可逆。

海天在經歷“雙標風波”后市值蒸發(fā)超300億，主打“0添加”產品的千禾味業(yè)卻股價大漲，一度漲停。全國大小超市也幾乎在一夜之間，將“0添加”產品擺在了貨架的最顯眼處。

盡管海天從2014年就布局了0添加產品，但在“0添加”方面，主打差異化的千禾味業(yè)更深入人心。

其次，早年憑借先發(fā)優(yōu)勢坐穩(wěn)行業(yè)龍頭位置的海天，如今想進一步提升市場集中度并非易事，同時新品牌也正在蠶食市場份額。

中研普華相關數據顯示，中國醬油行業(yè)中，海天味業(yè)占比15%，其次是美味鮮（中炬高新）和李錦記，加加食品占比1%，其他占比78%。由此可見，我國醬油行業(yè)市場集中度不高。

近年來，如中炬高新、千禾味業(yè)等品牌正在阻擊海天擴大市場份額。

海天2022年度財報顯示，經銷商數量為7172家，2023年一季度財報中，經銷商數量為6869家，減少了303家。

同期，中炬高新增加353家經銷商，千禾味業(yè)增加637家經銷商，原因是二者以超過40％的利潤率策反了海天（利潤率20％）的部分經銷商。

為搶占下沉市場，海天味業(yè)在擴大產能的同時，一邊瘋狂擴展經銷商隊伍與營銷網絡，最狂的時候，甚至喊出了“有人煙處，必有海天”的口號。

除此之外，海天還與千禾味業(yè)在部分地區(qū)打起了價格戰(zhàn)。

千禾味業(yè)1.28L的味極鮮售價為9.9元/瓶，海天則仗著家底豐厚把1L零添加醬油價格降到了8.9元，還送一瓶450ml的白醋。二者瘋狂降價只為搶占特定的市場份額，實則是得不償失。

對于千禾味業(yè)來說，自降身價促銷不利于其高端調味品形象的樹立，更何況以千禾味業(yè)的體量根本耗不過海天。

對于海天來說，降低產品毛利率搶占市場份額，干的是殺敵一千自損八百的事。

線上銷售同樣是海天的劣勢。相關數據顯示，海天味業(yè)目前在餐飲渠道的流通占比超6成，零售渠道只占4成，中炬高新餐飲渠道流通占比約20%，其余8成則是供應零售、電商，以及其他需要調味品的工業(yè)企業(yè)等大渠道。

圖源：第一財經

餐飲渠道過重的占比曾是海天優(yōu)勢所在，廚師對食物味道穩(wěn)定性的要求讓據守餐飲渠道的海天易守難攻。

但隨著外部環(huán)境變化，市場消費需求升級、消費者渠道偏好也發(fā)生改變，原先的打法便不再適合，這時候海天再迎頭趕上就略顯吃力。

再者，除了主營產品需要迭代升級，調味品市場中的細分市場也逐漸發(fā)展起來。

受“懶人經濟”、“家庭小型化”等因素影響，復合調味品市場日益發(fā)展壯大。艾媒咨詢數據顯示，復合調味品市場2021年市場規(guī)模達1588億元，預計2023年市場規(guī)模達2032億元。

圖源：艾媒咨詢

復合調味品市場更是山頭林立，競爭激烈，頤海國際、天味、紅九九明顯占據了主流口味高地，海天作為后來者必須要花費大力氣追趕。

圖源：華創(chuàng)證券

海天也試圖進軍復合調味品市場，如推出火鍋底料等產品。但復合調味料與醬油這類基礎調味料互為替代品，同時發(fā)展二者無異于“左右手互博”，這條道路暫時還走不通。

圖源：洞見數據研究院

為了多條腿走路，海天還發(fā)展了食用油、大米等業(yè)務線，但截至目前并沒能掀起太大水花。

大象轉身不易。早早完成全國布局的海天已經進入防守狀態(tài)，在安逸的環(huán)境中失去了敏銳進取的意識，等到量變累積成質變，外部環(huán)境發(fā)生巨變，此時幡然醒悟的海天還能迎頭趕上嗎？