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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

當(dāng)下的日本，40年不遇的高通脹加滯漲，逼得普通大眾國(guó)民無(wú)法安心消費(fèi)，三年疫荒折磨，將積累多年的底層矛盾暴露出來(lái)，底層大眾消費(fèi)生態(tài)迎來(lái)新一輪大蕭條。

8月8日，總務(wù)省發(fā)布《家庭收支調(diào)查》顯示，2023年6月兩人以上家庭消費(fèi)支出同比下降4.2%，連續(xù)第4個(gè)月下降，到今年第二季度已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)季度下降。作為經(jīng)濟(jì)健康程度的硬數(shù)據(jù)指標(biāo)，大和綜研分析認(rèn)為，日本對(duì)內(nèi)需的期望太高了。

1、逆轉(zhuǎn)之一：消費(fèi)信心由平穩(wěn)到降低

2023年的酷暑即將過(guò)去，日本消費(fèi)缺乏活力的數(shù)據(jù)陸續(xù)披露出來(lái)，有分析認(rèn)為，消費(fèi)力不足源自生活環(huán)境不安、就業(yè)收入難以增加、對(duì)雇傭預(yù)期缺乏信任。比如，服裝導(dǎo)購(gòu)員的年薪近年來(lái)多少有所上升，但多數(shù)依然在270至320萬(wàn)日元之間，奢侈品牌的導(dǎo)購(gòu)員最高也不過(guò)380萬(wàn)日元，好的店長(zhǎng)只有400萬(wàn)日元左右，與1990年代保持同步，去掉通脹因素，實(shí)際消費(fèi)能力在下降，很多員工在二手市場(chǎng)淘貨。

這個(gè)現(xiàn)象并不孤立。2023年3月7日，厚生勞動(dòng)省公布企業(yè)雇傭員工的薪酬水平變化，2023年1月份，雇傭5名以上員工的企業(yè)，綜合名義工資上漲0.8%，實(shí)際工資下降4.1%，是2014年以來(lái)首次下降。與此相關(guān)的大眾家庭收入調(diào)查顯示，2012年以來(lái)，二人以上家庭無(wú)金融資產(chǎn)的“零儲(chǔ)蓄戶”數(shù)量從20.6%上升到31.2%，一人家庭零儲(chǔ)蓄數(shù)量從29.9%上升到46.4%，40歲左右的正式員工年收入水平相對(duì)徘徊，實(shí)際收入在下降，男性減少730萬(wàn)日元、女性減少820萬(wàn)日元，這個(gè)群體壓力最大。非正式就業(yè)人數(shù)比例為9.3%，比1990年增加3倍，顯示普通大眾生活相對(duì)貧困化在加劇。

根據(jù)日本財(cái)務(wù)省公布的國(guó)民生活壓力指數(shù)，2022年度為47.5%，回溯歷史，1979年為30%左右，1994至2004年穩(wěn)定在35%左右，2013年以來(lái)逐漸上升為40%左右，到2020年度超過(guò)47%。

在金融資產(chǎn)1億日元以上的高級(jí)貴族家庭數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，普通大眾的社會(huì)壓力在增加、消費(fèi)力在下降，這種情況下想讓大眾消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，要么是無(wú)知、要么是欺騙。

在這種表面分析背后，有人在持續(xù)挖掘洞察，日本失去的30年、甚至40年，根子是什么？底部在哪里？

有好事者翻出法國(guó)啟蒙三劍客之一（另外兩位是伏爾泰、盧梭）的思想家、律師孟德斯鳩在《波斯人的信》中的說(shuō)法，大意是，一個(gè)國(guó)家的惡化，很容易由一個(gè)惡毒的指導(dǎo)者來(lái)實(shí)現(xiàn)，他直接導(dǎo)致最應(yīng)有德行的高層群體做壞事，會(huì)分層級(jí)一直將惡行傳遞下去，影響到同體制下最后一代人。

日本代表性的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一的森嶋通夫信奉孟德斯鳩的分析，他在《為什么日本會(huì)沒(méi)落》一書中分析，日本在戰(zhàn)后的執(zhí)政者交接上出現(xiàn)問(wèn)題。由于受到美國(guó)價(jià)值觀影響，出現(xiàn)表面民主化和非民主化傳統(tǒng)文化的抵觸，缺乏精神意志力和傳統(tǒng)人性力量，執(zhí)政者德性惡，國(guó)民生態(tài)逐漸失去活力，這種大衰敗或許會(huì)持續(xù)50年，直到這種執(zhí)政者生成機(jī)制完全更新。

本屆執(zhí)政者提出建立新的資本主義，但是效果不佳。很多人以為2023財(cái)年壓抑的需求會(huì)反彈，個(gè)人消費(fèi)將恢復(fù)，入境消費(fèi)將增加，商業(yè)投資將增加。7個(gè)月過(guò)去了，事實(shí)與預(yù)期有很大差距。

日本政府有一項(xiàng)堅(jiān)持多年的樣本調(diào)查，即大眾生活意識(shí)調(diào)查，包括四項(xiàng)主體指標(biāo)：生活環(huán)境安全感知、就業(yè)雇傭前景預(yù)期、耐久高價(jià)品消費(fèi)愿望、生活收入增加方法預(yù)期，近5年來(lái)，一直處于相對(duì)下降狀態(tài)，2023年雖然有所好轉(zhuǎn)，但是5月份以后再度下降。

2、逆轉(zhuǎn)之二：消費(fèi)主流由事務(wù)回歸必需品

內(nèi)閣府有調(diào)查顯示，1990年以后，日本消費(fèi)主題出現(xiàn)分流，文化類事務(wù)消費(fèi)加速增長(zhǎng)、實(shí)物類商品消費(fèi)呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，由此推測(cè)精神文化消費(fèi)代表消費(fèi)升級(jí)。

根據(jù)總務(wù)省的“家庭調(diào)查”，商品消費(fèi)占消費(fèi)支出的比例從2019年的57.6%上升到2020年的61.3%，增長(zhǎng)了3.7%，2021年回歸到60.3%，但是與2019年比較，仍然處于增長(zhǎng)趨勢(shì)中，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)源也支持文化事務(wù)消費(fèi)減少，實(shí)物消費(fèi)比重增加，大眾消費(fèi)主流向基本生活必需品回歸的結(jié)論，這是又一個(gè)重要逆轉(zhuǎn)。

以分析6000家店鋪POS數(shù)據(jù)聞名的intageSRI+，對(duì)2023年上半年日用品銷售增減趨勢(shì)做了排名和分析，最好的是醫(yī)藥品，前10個(gè)單品中有6個(gè)屬于醫(yī)藥品。第一位是檢測(cè)藥物，同比去年增長(zhǎng)2倍，比2019年增長(zhǎng)4倍，比如，常規(guī)抗原檢測(cè)。第二位是強(qiáng)心劑、第四位是維生素B1劑、第十一位是整腸藥，主要是國(guó)際游客需求大增帶來(lái)的業(yè)績(jī)，特別是在亞洲，這幾種藥品被稱為日本神藥。第六位是綜合感冒藥、第七位是鎮(zhèn)咳去痰劑、第八位是口腔用藥，主要用于感染輔助治療，不僅游客需求大，國(guó)內(nèi)需求也在增長(zhǎng)。第三位是口紅、第十位是彩妝用品，第十二位是防曬霜，第十四位是唇膏，說(shuō)明公共安全系數(shù)提升，戴口罩的比例急劇減少。其它牛奶、果汁飲料的增長(zhǎng)屬于基本健康需求和季節(jié)性需求。

顯而易見(jiàn)，上半年的大眾消費(fèi)增長(zhǎng)的品類，以生活基本需求品為主，兼顧安全和健康、社交。

根據(jù)國(guó)立社會(huì)保障人口問(wèn)題研究所等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)分析，基本生活品消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)固增長(zhǎng)。與2019年比較，預(yù)計(jì)到2030年食品增長(zhǎng)3.9%，雜貨增長(zhǎng)0.9%，家電增長(zhǎng)13.5%，教養(yǎng)娛樂(lè)用品增長(zhǎng)2.5%，醫(yī)藥品相關(guān)用品增長(zhǎng)4.0%，家常日用品增長(zhǎng)0.2%，實(shí)物消費(fèi)大多與2019年相比有所增加。事務(wù)文化娛樂(lè)消費(fèi)大幅度下降。預(yù)計(jì)外出就餐，即外食減少31.4%，旅游服務(wù)減少60.1%，相關(guān)絕大多數(shù)項(xiàng)目都出現(xiàn)大幅度下降。

到2040年的品類變化看，與2019年比較，家電增長(zhǎng)6.2%，藥品相關(guān)減少0.4%，大部分實(shí)物消費(fèi)保持平穩(wěn)，只有服裝和鞋將大幅下降27%。由于人口高齡化比例加大，相關(guān)外食消費(fèi)下降36.3%，旅行服務(wù)下降71.7%，出現(xiàn)深度萎縮的局面。

3、逆轉(zhuǎn)之三：擺脫實(shí)體店，電商加速發(fā)力

根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的“電子商務(wù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查”，2020年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模為12.2萬(wàn)億日元，同比增21.7%，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爆發(fā)的標(biāo)志性年份。

2020年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的小家電類同比增長(zhǎng)28.8%，渠道業(yè)績(jī)占比37.5%，書籍音像音樂(lè)軟件增長(zhǎng)24.8%，渠道業(yè)績(jī)占比43%，家居雜品、家居渠道業(yè)績(jī)占比達(dá)到27%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍。

大家比較關(guān)注的服裝類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)狀況，2019年同比增長(zhǎng)13.87%，很多服裝行業(yè)專家指出，日本人服裝消費(fèi)不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)渠道，喜歡到店體驗(yàn)嘗試，但是，到了2020年突然增長(zhǎng)19.4%，到2022年增長(zhǎng)22.7%。網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，完全出乎業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料。

2022年7月，以日本全國(guó)16至69歲的2000名消費(fèi)者為對(duì)象的調(diào)查顯示，獲得運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)信息源頭，44%的人使用互聯(lián)網(wǎng)，39%的人到實(shí)體店觀察獲得。

三陽(yáng)商會(huì)曾經(jīng)依靠英國(guó)品牌博柏利大行其道，但是結(jié)束合作以后，景氣狀態(tài)一蹶不振，2020年大江伸治臨危出任社長(zhǎng)，大力推行改革，縮小產(chǎn)品線、壓縮庫(kù)存、減少促銷活動(dòng)的正價(jià)營(yíng)銷策略。2022年度回歸營(yíng)業(yè)盈余，2023年度有望同比增長(zhǎng)4.7%。同時(shí)，他也在解決多年困擾的課題——“擺脫對(duì)百貨店依賴”，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)力，到2023年5月，網(wǎng)絡(luò)銷售比例為28%，代表了服裝品類長(zhǎng)期改革方向。

新的嗆人說(shuō)法是，買服裝一定要到店鋪體驗(yàn)、試穿嗎？

除了上述列舉品類以外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年三年之間，食品類的網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)績(jī)也出現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)總務(wù)省的“家庭消費(fèi)狀況調(diào)查”，2020年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)最快的是高年齡段的人群。2020年4至6月，增速最高的是70至79歲人群組，同比增長(zhǎng)75.2%，其次是80歲以上老人，增長(zhǎng)71.9%。2021年10至12月期間，70至79歲人群組增長(zhǎng)28.9%，80歲以上老人增長(zhǎng)28.9%，保持超過(guò)2019年增長(zhǎng)率的水平。相比之下，年輕人和中年人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買增長(zhǎng)率自2021年4至6月高速增長(zhǎng)以后，逐漸回歸到2019年水平。一方面，解讀為老年人為了保護(hù)健康，采用回避實(shí)體店購(gòu)買的方法，另一方面解讀為老人的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知快速提升，曾經(jīng)普遍存在的網(wǎng)購(gòu)心理障礙，在健康安全風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)面前，瞬間煙消云散，導(dǎo)致實(shí)體店客流下降，業(yè)績(jī)分流加速。

有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)2030年消費(fèi)行為預(yù)測(cè)看法是，無(wú)現(xiàn)金結(jié)算（57.6%），使用網(wǎng)絡(luò)社交為主、兼顧電視及紙面媒體（4 8.2%），使用無(wú)人機(jī)送貨（47.5%），通過(guò)智能手機(jī)交換物品和技能（44.1%）。雖然，部分消費(fèi)向?qū)嶓w店適度回歸，但是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)改變，日本消費(fèi)偏愛(ài)依賴實(shí)體的傳統(tǒng)印象不復(fù)存在。 

4、逆轉(zhuǎn)之四：業(yè)種價(jià)值結(jié)構(gòu)再分布

一是、百貨店加劇兩極分化，一線中心城市高端百貨店奢侈品消費(fèi)受到貴族追捧，銷售額高速增長(zhǎng)，特別是排名靠前的7個(gè)百貨店鋪，業(yè)績(jī)超過(guò)歷史最好水平，即便反彈如此，地方百貨店業(yè)績(jī)還在下降，百貨業(yè)總體業(yè)績(jī)恢復(fù)到2019年70%左右，長(zhǎng)期占據(jù)品類業(yè)績(jī)比重首位的服裝類，從1990年代的40%多下降到2022年的27%左右，食品類以29%的貢獻(xiàn)率超過(guò)服裝類，百貨業(yè)品類價(jià)值結(jié)構(gòu)的重構(gòu)或逆轉(zhuǎn)，說(shuō)明大眾選擇性消費(fèi)能力在下降。

曾經(jīng)，鐵路公司在起終點(diǎn)站樓開(kāi)辦百貨店。近年來(lái)，由于大眾遠(yuǎn)離百貨店，東京的電鐵系百貨店將全部做出大調(diào)改，選擇多功能、復(fù)合化的商業(yè)方向，電鐵系百貨店的使命已經(jīng)臨近尾聲。

二是、藥妝店更受歡迎，便利店呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，7-11的增長(zhǎng)份額的70%，來(lái)自收購(gòu)的美國(guó)加油站便利店。行業(yè)總體與藥妝店和小型食品超市形成交叉競(jìng)爭(zhēng)局面。從消費(fèi)者選擇調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買食品更愿意去藥妝店，而不是食品超市、便利店，主要理由是價(jià)格折扣、可以利用其它藥妝消費(fèi)積分。顯然，價(jià)格因素起了決定作用。

國(guó)內(nèi)人士熱議的低溫分級(jí)配送便當(dāng)盒飯、飯團(tuán)、面條等食品的新策略，根源在于日本政府推出的限制員工加班法律政策，由此將加大配送成本。羅森測(cè)算，實(shí)施新的雇傭加班法規(guī)以后，年度成本將增加20億日元，只能從配送溫度角度嘗試降低頻度、減少成本，7-11將從日配4次改為3次，羅森將從3次改為2次。7-11正在營(yíng)造市場(chǎng)聲勢(shì)，引導(dǎo)口碑，是被迫采取的價(jià)格平衡策略。

三是、高質(zhì)低價(jià)店人氣旺，島村、唐吉訶德等服裝服飾雜貨店，以價(jià)格低廉、質(zhì)量可靠為主打，從綜合超市搶走服裝相關(guān)市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。以天天低價(jià)為標(biāo)識(shí)的OK超市，始終堅(jiān)持低價(jià)策略，而且堅(jiān)持誠(chéng)信、熱情服務(wù)，連續(xù)14年贏得顧客滿意度第一名。在國(guó)內(nèi)逐漸擴(kuò)大影響的NITORI似鳥時(shí)尚家居店，同樣采用自營(yíng)渠道、低價(jià)創(chuàng)新的策略，穩(wěn)居日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭牌，而屢屢嘗試漲價(jià)策略的無(wú)印良品，市場(chǎng)口碑似乎有所淡化。

在波詭云譎的大環(huán)境中，商業(yè)的薄利多銷策略，是大眾消費(fèi)的不二法則。

5、逆轉(zhuǎn)之五：中國(guó)游客消費(fèi)，暫停

2023年以來(lái)，日本國(guó)際入境游客消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇。2023年6月，訪日游客人數(shù)是2019年同期70%，消費(fèi)額恢復(fù)到95%，但是，實(shí)物消費(fèi)占25%，文化事務(wù)類消費(fèi)占75%，主要游客來(lái)自歐美、東南亞，韓國(guó)取代中國(guó)，入境人數(shù)最多（參見(jiàn)圖示）。無(wú)論人數(shù)還是消費(fèi)額度，相差的那一部分，應(yīng)該就是中國(guó)大陸敢花錢的那一群人的支持。

日本官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)大陸游客的購(gòu)物消費(fèi)占比為52.4%，2015年購(gòu)物消費(fèi)占比為60%，2019年購(gòu)物消費(fèi)保持在51.1%，這個(gè)誘惑太大了，眼巴巴地被期待著。

可是，中國(guó)大陸游客突然按下赴日消費(fèi)游暫停鍵，這個(gè)逆轉(zhuǎn)有點(diǎn)突然，讓很多日本商家看不懂了。

那么，絕大多數(shù)以購(gòu)物為樂(lè)趣的中國(guó)游客，為啥赴日旅游、消費(fèi)減少得這么多呢？除了出入境政策因素以外，根據(jù)龍圖旅游發(fā)布的4月份調(diào)查數(shù)據(jù)，58%的大陸游客不愿意去國(guó)外了，因?yàn)閾?dān)心安全鄙視、擔(dān)心費(fèi)用高漲，自己的錢包續(xù)命不足、沒(méi)有余糧了，堅(jiān)持不住了，也就是消費(fèi)力跟不上了。

結(jié)尾：兩點(diǎn)看法

第一、從日本權(quán)威口徑閱讀感受，其總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于緩慢萎縮通道，未來(lái)實(shí)體商業(yè)設(shè)施的銷售額將不斷減少，以2019年為基數(shù)100，2030年控制在下降5.7%至12.5%，2040年控制在下降14.2%至22.7%，對(duì)其影響因素分解，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占10.5%，少子高齡化占7.5%，按大眾收入年增長(zhǎng)率計(jì)算，如果在2%左右，商業(yè)運(yùn)營(yíng)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)，但是，需要建立在通脹和通縮糾結(jié)基本解除，執(zhí)政者拿出人性、智慧、國(guó)際化戰(zhàn)略，這個(gè)難度是非常大的。

第二、不管政策如何改變，客觀上，少子高齡化和網(wǎng)絡(luò)生活方式擴(kuò)大這兩個(gè)社會(huì)維度，是長(zhǎng)期且不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)變化，對(duì)商業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是“緩慢前行中的不可抗危機(jī)”。

所以，日本商業(yè)生態(tài)的今天，與更加多元化、多叢林化的中國(guó)商業(yè)生態(tài)比較，可借鑒的戰(zhàn)略思想和理念會(huì)沉淀得越來(lái)越多，基于社會(huì)機(jī)制和契約環(huán)境等凝成的運(yùn)營(yíng)邏輯會(huì)越來(lái)越少，在多變的末端、呈現(xiàn)端看到的、模仿的，更像是觀賞魚缸、鸚鵡學(xué)舌。