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撰文/陳新生

唐吉訶德（Don Quijote）是日本四大零售集團(tuán)之一，也被稱為日本零售“折扣王”。

官網(wǎng)資料顯示，唐吉訶德成立于1980年9月，創(chuàng)始人為安田隆夫，截至2023年6月30日，唐吉訶德的員工達(dá)到17107名。

▲唐吉訶德“後楽園”店，如無特別標(biāo)注，下同

作為一家從日用品到品牌產(chǎn)品皆覆蓋的綜合百貨折扣店，唐吉訶德在全球擁有超過630家店鋪。除了日本大本營，也覆蓋了新加坡、泰國、中國香港和中國臺灣等地。

不過，與日本本土的店鋪有所不同，唐吉訶德的海外店鋪面積更小，貨架陳列基本以本地需求為主，通常位于機(jī)場、大型商業(yè)中心內(nèi)部。

近期，筆者探訪了位于日本東京市文京區(qū)的唐吉訶德“後楽園”店，這家店鋪有兩層，商品陳列十分有特色，正如店招上的“驚安殿堂”(意指超級便宜的地方)一樣，這里是“低價(jià)”的天堂。

以“雜亂無章”取勝

唐吉訶德的前身是“小偷市場”，售賣的商品主要是庫存尾貨和臨期食品，由于進(jìn)價(jià)十分便宜，也能夠賺取到較高的差價(jià)。

迥異于日本傳統(tǒng)的極簡主義設(shè)計(jì)，由于空間狹小和貨物繁雜，安田隆夫采用了一種壓縮式的商品陳列方法，并通過“超級便宜”“驚人的低價(jià)”等商品介紹卡來描述商品的低價(jià)特性，這種新式的售賣空間打造受到了諸多消費(fèi)者特別是夜間購物者的青睞。

走進(jìn)唐吉訶德，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是“雜亂無章”的，如同進(jìn)入“商品叢林”一樣。

筆者走進(jìn)的唐吉訶德後楽園店，貨架很密集，顧客需要埋頭找東西。這家店24小時(shí)營業(yè)，主要分兩層，主要銷售家電、藥妝、日用品、食品、時(shí)尚用品、運(yùn)動(dòng)、服飾等各類平價(jià)或打折商品，以及一些新奇特商品。一樓基本是中高頻生鮮、雜貨等品類，二樓主要是低頻高毛利的體育用品、服裝等。

這些商品基本都放在各種窄小的貨架上售賣，連過道和拐角處都陳列著為消費(fèi)者精選的商品。而這些商品給消費(fèi)者帶來的最普遍暗示是：“不要錯(cuò)過”——即像探寶一樣搜羅感興趣和需要的商品，隨手帶幾個(gè)哈根達(dá)斯、幾瓶清酒。

背后的邏輯是，唐吉訶德十分洞察人性。消費(fèi)者在面對海量商品時(shí)，很難做出有邏輯性的、偏理性的決策，而是更傾向于“非目的性消費(fèi)”，選擇能夠讓自己感興趣的商品。

但是對于目的性消費(fèi)群體來說，恐怕是一場“災(zāi)難”，消費(fèi)者需要在上萬SKU中，找到“驚喜”的商品，而密集的貨架、“雜亂”的商品，或?qū)⒔o這些消費(fèi)者帶來不便。

東京時(shí)間12月1日下午5點(diǎn)左右，筆者在唐吉訶德後楽園店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店的藥品區(qū)被繩網(wǎng)圍了起來，工作人員說醫(yī)藥區(qū)的人不在，所以不對外售賣，需要等到晚上7點(diǎn)半之后才能營業(yè)。綜合對比多款商品，筆者發(fā)現(xiàn)，唐吉訶德藥妝要比松本清(日本規(guī)模最大的藥妝連鎖店)便宜一些，但是折合人民幣，差不多也就一兩塊錢的差距。

值得一提的是，唐吉訶德所有店鋪均提供免稅購物服務(wù)，此外還配備了懂外語的工作人員。據(jù)筆者了解，唐吉訶德為訪日游客提供有中文、英語、韓語、泰語等多語言服務(wù)。在結(jié)賬區(qū)，筆者發(fā)現(xiàn)了一位懂中文的收銀員，是一個(gè)來自廣州的小姑娘，可以自由進(jìn)行中文和日語切換。

除了門店的布局，在氛圍感的營造上，唐吉訶德這家店也頗具特色，吵鬧的老歌和搖滾音樂一首接著一首輪番“轟炸”。筆者進(jìn)入到這家店的時(shí)候，正在播放日本女歌手倉木麻衣的《Time after time ～花舞う街で～》 (中文為：“Time after time～在落花紛飛的街道上～”)，這也是日本動(dòng)漫《名偵探柯南》最受歡迎的歌曲之一，許多90后都非常熟悉。

實(shí)際上，音樂喧鬧的背后，是唐吉訶德對消費(fèi)者非常深入的洞察。據(jù)了解，唐吉訶德黃金營業(yè)時(shí)段并非是在白天，而是從晚上10點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)。安田隆夫此前曾表示，夜晚會(huì)加強(qiáng)非日常的感覺，自由感、壓力釋放的程度也會(huì)提高。所以更容易刺激消費(fèi)。而音樂正是自由感釋放的最佳工具。對于許多深夜不歸家的消費(fèi)群體來說，唐吉訶德正是一個(gè)好去處。

實(shí)際上，這也與日本即將經(jīng)歷的“第五消費(fèi)時(shí)代”相似，貫穿其中的核心詞是“孤獨(dú)”。三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》這本書中寫道：“20-34歲人中，女性比男性的孤獨(dú)感更高；未婚群體中20-49歲的男性女性孤獨(dú)感最高。”而企業(yè)想要在“第五消費(fèi)時(shí)代”獲得成功，就必須要看到能否幫助到消費(fèi)者更好地應(yīng)對孤獨(dú)。

經(jīng)營利潤邁上“千億”門檻

唐吉訶德的第一家店于1989年在東京開出。彼時(shí)，日本正面臨經(jīng)濟(jì)泡沫危機(jī)，失業(yè)率高企、債務(wù)增加，消費(fèi)者的儲蓄意愿較為強(qiáng)烈，消費(fèi)選擇更加謹(jǐn)慎，而低價(jià)折扣正好切中了消費(fèi)者的理性需求。

而自首家店開業(yè)以來，唐吉訶德連續(xù)34年實(shí)現(xiàn)了銷售和營業(yè)利潤持續(xù)增長。據(jù)唐吉訶德控股集團(tuán)PPIH(泛太平洋國際控股)披露，截至2023年6月，公司年度營業(yè)利潤為1053億日元(按12月8日日元對人民幣匯率計(jì)，約合人民幣52.5億元)，同比增長18.7%，創(chuàng)歷史新高，這也是其營業(yè)利潤首次超過1000億日元；財(cái)報(bào)期內(nèi)的凈利潤則為662億日元(約合人民幣32.9億元)。

從銷售額來看，公司銷售額達(dá)到1兆9367億日元(約合人民幣962億元)，同比增長5.8%。主要原因是后疫情下居民消費(fèi)需求的不斷釋放，推動(dòng)了商品銷售持續(xù)向好。

預(yù)計(jì)未來一年(截至2024年6月)，唐吉訶德銷售額將達(dá)到2兆621億日元(約合人民幣1026億元)，預(yù)期增長為6.5%。屆時(shí)，唐吉訶德的銷售額將首次超過2兆日元。

可以說，在經(jīng)歷“日本失去20年”的宏觀環(huán)境下，唐吉訶德并未下滑，而是持續(xù)攀升。

對于唐吉訶德近年來的高速發(fā)展，原日本永旺生鮮部負(fù)責(zé)人王琦有著獨(dú)特的觀察。在他看來，唐吉訶德的高速發(fā)展離不開一系列的“大動(dòng)作”：比如，2017年收購連鎖超市龍頭UNY后，唐吉訶德在食品和生鮮方面的短板得到了彌補(bǔ)，更加豐富了其“Mega Donki”融合業(yè)態(tài)。

此外，唐吉訶德的自有品牌也在不斷擴(kuò)大，以唐吉訶德獨(dú)特的視角與風(fēng)格，設(shè)計(jì)研發(fā)出不同于以往其他零售企業(yè)的自有品牌商品，讓顧客對其在食品品類的認(rèn)知再次提升，顛覆了對其雜貨，百貨的傳統(tǒng)概念。

而近幾年日本外來游客的增加，也讓土特產(chǎn)豐富、價(jià)格便宜、位置優(yōu)越的唐吉訶德大受好評。

把商品“決定權(quán)”交給員工

在唐吉訶德的官網(wǎng)上，有一條非常自信的宣言：“我們以低廉的價(jià)格提供客戶想要的產(chǎn)品！”。而背后的原因是，唐吉訶德的店員對顧客所需的商品有著較為深入的了解，從進(jìn)貨到定價(jià)都由他們來負(fù)責(zé)，因此可以提供具有競爭力的價(jià)格，這也是其“CV+D+A”經(jīng)營理念的傳遞。

唐吉訶德曾將核心價(jià)值觀總結(jié)為：“CVD+A”，CV(Convinence)代表“便利”，D(Discount)代表“折扣” ，A(Amusement)代表“娛樂性”。

比如說在便利方面，一方面唐吉訶德在“日本失去20年”的背景下，低價(jià)“接盤”了許多位于地鐵口和十字路口附近的位置較好的空鋪，實(shí)現(xiàn)低成本快速開店。另一方面，唐吉訶德的黃金營業(yè)時(shí)間也不同于其他業(yè)態(tài)競爭對手，大部分店鋪24小時(shí)營業(yè)，而晚上8點(diǎn)之后的銷售占比能夠達(dá)到30%-40%。

而在折扣方面，唐吉訶德在店鋪陳列上會(huì)突出強(qiáng)調(diào)折扣商品，過季商品會(huì)有3-4折的優(yōu)惠。此外，唐吉訶德的店鋪對于商品銷售有著很大的自主權(quán)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，唐吉訶德每家分店的銷售額構(gòu)成中，有將近40%的比例是由每家分店自主采購的商品帶來，其余才由總公司采購的商品貢獻(xiàn)。

在獲取到充分的決定權(quán)之下，唐吉訶德許多分店的商品有著更強(qiáng)的本地適配性，從而獲得當(dāng)?shù)厝饲嗖A。而員工也把會(huì)店鋪當(dāng)做自己的經(jīng)營場所，進(jìn)行更為靈活的商品組合和排列，比如在尾貨爆款和低價(jià)商品的組合上，更加考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際，并親力親為。即使在折扣力度非常大的情況下，唐吉訶德的利潤空間也會(huì)非常高。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明看來，唐吉訶德采用正價(jià)小折扣和大折扣混合陳列方式，能夠保證利潤。此外，在供應(yīng)鏈方面，商品進(jìn)貨保證品牌質(zhì)量，可以把“爛貨”剔除掉。

而唐吉訶德的“娛樂性”則是體現(xiàn)在“雜亂無章”的商品陳列，消費(fèi)者的尋寶心理以及音樂的氛圍感營造上。

▲唐吉訶德新宿歌舞伎町店，該店?duì)I業(yè)面積為一幢獨(dú)立建筑，與其它門店相比，該店加大了“大人玩具”商品占比

寫在最后

值得注意的是，唐吉訶德的發(fā)展有著獨(dú)特的歷史背景。在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，日本制造業(yè)的庫存難以消化，而這正給了唐吉訶德較大的折扣商品銷售空間。

而隨著唐吉訶德在海外不斷擴(kuò)張，其經(jīng)營策略也在不斷發(fā)生變化。比如，唐吉訶德海外店的商品選擇側(cè)重于食品，部分泰國店的食品品類占到銷售額80%以上，而大多數(shù)日本店鋪的食品銷售額約為30%。

值得一提的是，在2017年，唐吉訶德還是日本第七大零售集團(tuán)。而在2023年，唐吉訶德已經(jīng)成為僅次于柒和伊控股(7-ELEVEn母公司)、永旺、迅銷(優(yōu)衣庫母公司)的日本第四大零售集團(tuán)，也被視為日本零售業(yè)能夠挑戰(zhàn)7-ELEVEN和永旺的第三極勢力。

實(shí)際上，在筆者看來，唐吉訶德的成功也表明實(shí)體店依然擁有著不可替代的價(jià)值，而在中國，實(shí)體店的價(jià)值也正在被重拾。不少采取折扣經(jīng)營模式的店鋪正在不斷開出，提供Low Price But Unique(獨(dú)特的低價(jià))商品。

在諸多相似背景之下，這些經(jīng)營模式的創(chuàng)新與探索也將成為中國零售未來發(fā)展的必經(jīng)之路。