來源/新腕兒

作者/憐舟

引言

以海天一等為首的調(diào)味品品牌已經(jīng)是當(dāng)代公眾廚房生活的基礎(chǔ)設(shè)施。在大大小小商超中隨處可見的海天調(diào)味品們，阻礙著創(chuàng)業(yè)者們的腳步。

恰是因為做的人少，就成了一個機(jī)會。

“調(diào)味品和飲料都能給人帶來情緒價值，我們發(fā)現(xiàn)了這股潮流趨勢，推斷這股趨勢會持續(xù)5到10年，就捕捉了這股年輕化趨勢做產(chǎn)品。”口味全創(chuàng)始人陳龍告訴新腕兒。

前有海天巨頭，口味全另辟蹊徑。他們圍繞80、90、00后群體的生活場景做功能性產(chǎn)品，主打輕食類調(diào)味品。

陳龍早年參軍2年，后來在康師傅、特種兵、加多寶工作了13年，而口味全的另一位創(chuàng)始人，在加多寶等幾家快消品牌工作前后20年，如此強(qiáng)的快消基因，照正常邏輯會認(rèn)為他們發(fā)展速度很快，一騎絕塵的那種。

口味全的確各方面能力都很強(qiáng)，他們團(tuán)隊在快消的操盤能力平移到口味全中，還有團(tuán)隊的供應(yīng)鏈資源、渠道資源堪稱上乘，產(chǎn)品則成了這支團(tuán)隊能否成為黑馬的關(guān)鍵。

與陳龍進(jìn)行一番交流后，發(fā)現(xiàn)口味全有它速度、凌厲的一面，也有其緩慢和克制的一面。

這家年輕的公司能否在古老的調(diào)味品業(yè)中，成為一匹突襲而出的黑馬？

以下是《新腕兒》與口味全創(chuàng)始人陳龍訪談對話撰寫的文章內(nèi)容：

01 

是個穩(wěn)步的慢銷品

2021年初，口味全剛成立不久，就接連完成兩輪融資。分別是在當(dāng)年的1月和4月，由險峰、經(jīng)緯投資，兩輪融資額分別為1000萬和5000萬。

自此之后，口味全再未拿過融資。“那個時間段我需要錢。項目剛啟動，幾千萬資金，說實話我一時拿不出來。”陳龍說。

那時口味全剛啟動幾個月，產(chǎn)品還處于打磨階段，待產(chǎn)品成型后在小范圍內(nèi)做測試，確定可以跑通后，他們接受了險峰和經(jīng)緯的1000萬融資。拿投資的目的很純粹，“有錢可以跑快一點。”

拿到錢之后，他們隨即擴(kuò)充渠道和團(tuán)隊，招兵買馬。

第一筆融資有300萬都做產(chǎn)品研發(fā)了，后來他們已經(jīng)沒太多錢。資金還是緊張，就拿了Pre-a的5000萬融資。“正常邏輯下，其實當(dāng)時不需要那么多錢，但渠道、團(tuán)隊、供應(yīng)鏈都需要花錢，有資金儲備會比較踏實。”陳龍說。

2020年至2021年初，調(diào)味品行業(yè)正站在風(fēng)口上，口味全的團(tuán)隊基因、模型，很符合投資機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，因此，當(dāng)年的融資是很順利的。

口味全創(chuàng)始團(tuán)隊從事快消行業(yè)十幾二十年，當(dāng)初選擇做調(diào)味品，有著自己的判斷。和陳龍聊起當(dāng)年的決定，他們對一個陌生產(chǎn)業(yè)的預(yù)見性，大方向是對的，但也有些失誤的地方，需要后來去修復(fù)。

陳龍在加多寶工作期間，還開過餐飲店，那會一連開了十幾家，原本一切順利，未曾想被而后三年特殊的環(huán)境所打破，面臨中年危機(jī)，陳龍和當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)吳浩想到做調(diào)味品。

“調(diào)味品是個穩(wěn)定的生意，無論發(fā)生任何不可抗力，大家都會消費，這是個很持久穩(wěn)定的生意，不分淡旺季，行業(yè)還很落后。”從特性體質(zhì)來講，陳龍覺得調(diào)味品是可以做的。

除此之外，調(diào)味品還是個很賺錢的生意。

調(diào)味品和飲料的產(chǎn)品成本相差不大，例如醬油，原材料就是水、大豆、鹽、小麥，飲料也是類似的成本水平，但飲料屬于快消，需要在市場各個地區(qū)，包括村里、鄉(xiāng)鎮(zhèn)安設(shè)快消業(yè)務(wù)員，這是很可觀的人力成本。

但調(diào)味品就不需要。“調(diào)味品人力物力成本很低，一瓶四五百毫升的高端飲料最多賣8塊，但調(diào)味品可是8塊起步。”陳龍說。

據(jù)了解，他們的毛利在百分之十幾。

由此一來，我們可以理解海天醬油被稱為“醬油茅”了。

這門掘金的生意是賺錢，但遠(yuǎn)沒有想象中的好做，這支快消團(tuán)隊基因還需要做很多調(diào)整。

其實從一開始，陳龍和吳浩是計劃把調(diào)味品當(dāng)成生意來做的。“現(xiàn)在回頭想想，當(dāng)時選的方向沒有錯，就是規(guī)劃‘三年’實現(xiàn)目標(biāo)，是不可完成的事情。”陳龍最初判斷，如果能在兩年時間內(nèi)，將大量財力、物力、經(jīng)歷投入進(jìn)去，兩年內(nèi)建立所有線下網(wǎng)店渠道，產(chǎn)品只要擺在貨架上，消費者就可以順利購買，他們就成功了。

然而，真正實操后發(fā)現(xiàn)，調(diào)味品和快銷不一樣，這是個慢銷品。

調(diào)味品市場有海天、千禾等老牌巨頭坐鎮(zhèn)，后來新創(chuàng)品牌很難打入市場。“產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計到招商，推向市場，最快也要三個月，半年是正常的，遇到產(chǎn)品保質(zhì)期短的，可能剛到終端就出現(xiàn)退貨、調(diào)貨的問題。”

真正下場做，陳龍遇到了難處，“可能得10年時間才能實現(xiàn)了。”

從3年到10年，三倍多的戰(zhàn)略規(guī)劃時間的增加，證明調(diào)味品行業(yè)的艱難之處。

低價、低頻，讓調(diào)味品行業(yè)很是緩慢。

線下消費者對海天、千禾等大品牌的消費習(xí)慣已然固化，新品牌進(jìn)線下渠道幾乎是不可能的事情。

“消費者在貨架前停留時間只有3至5秒，一眼掃過去，拿一瓶性價比最高的就走了沒新品牌就很難做。”陳龍說。

恰是調(diào)味品行業(yè)有海天等巨頭坐鎮(zhèn)，創(chuàng)業(yè)者們即便清楚調(diào)味品雖然賺錢，但鮮少有人選擇調(diào)味品賽道，這是這家公司值得留意的地方。

他們并沒有正面出擊，而是以輕食邏輯做產(chǎn)品。例如歐芹大蒜鹽，就主打低脂烘焙調(diào)味料，還有玉油柑油醋汁，也是健身輕食專用產(chǎn)品。

02

另辟蹊徑的走下去

既然不能直接進(jìn)入線下渠道，口味全就采用迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開海天們找到真正對的人。

消費品可以輸送情緒價值。在情緒價值邏輯下，口味全決定從80、90、00后這部分年輕群體切入，圍繞年輕群體的生活場景開發(fā)產(chǎn)品，就是要成為一種年輕人的生活方式

不同于已經(jīng)對海天根深蒂固的中年人，“這部分年輕人有網(wǎng)購習(xí)慣，網(wǎng)上看到口味全后，下單購買，還會發(fā)朋友圈做宣傳。”本質(zhì)上是抓住人們對美好生活的向往，做生活方式的解決方案。

他們從產(chǎn)品、包裝設(shè)計、渠道銷售宣傳等各個方面做出自己的差異化，再增強(qiáng)內(nèi)部人員架構(gòu)和渠道實力、供應(yīng)鏈實力等，進(jìn)一步夯實商業(yè)壁壘。

產(chǎn)品方面，他們研發(fā)產(chǎn)品的邏輯就是從原有產(chǎn)品做升級，結(jié)合當(dāng)下需求做產(chǎn)品。

在一款產(chǎn)品的選擇上，經(jīng)過多番篩選，他們最終決定做酵素活醬油，產(chǎn)品前期研發(fā)投入上百萬。

除此之外，他們醬油還有蘸食醬油、純糧紅燒醬油、松茸紅燒醬油等，主打功能性醬油。這種類目選擇意味著他們從單一調(diào)味品切入，“從一開始就選了最難做的事。”

他們的醬油都是非日曬。不同于日曬醬油，不能控制溫度，非日曬醬油可以控制溫度和濕度，減少防腐劑。

產(chǎn)品研發(fā)部門同時對研發(fā)和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)，新品由負(fù)責(zé)人直接送至供應(yīng)鏈工廠生產(chǎn)，基本上兩三周就會推出一個新品，研發(fā)思路由研發(fā)工程師就行業(yè)趨勢做判斷，決定新品要側(cè)重于哪個方向研發(fā)，另外還會結(jié)合市場正流行的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和微升級。整體研發(fā)思路就是圍繞中餐，范圍比較廣。

研發(fā)部門會將新品研發(fā)思路送到供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)。

其實最開始，他們找合作工廠并不順利。“那些工廠只愿意按部就班的生產(chǎn)，不愿意創(chuàng)新，勸我們貼牌賣他們的產(chǎn)品，不愿意為我們改生產(chǎn)線，陪著我們這樣的新團(tuán)隊往前走。”

口味全有一位合伙人之前從事鹽銷售，還是to B方向的，他在調(diào)味品行業(yè)沉淀的人脈資源，使他跟供應(yīng)商談判能拿到優(yōu)惠的價格條款，這為他們后續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

他們旗下產(chǎn)品分為多種類目，醬油、花生醬、胡椒等，都要在不同的工廠生產(chǎn)。對應(yīng)不同的銷售任務(wù)，他們開辟了即時供應(yīng)鏈和柔性供應(yīng)鏈。

兩種供應(yīng)鏈分工不同。柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)秦?fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)中的產(chǎn)品。例如剛研發(fā)出來的某款新品，需要在線上渠道做市場測試，這就需要柔性供應(yīng)鏈一次生產(chǎn)3000單至5000單，測試市場反饋，如果反饋積極，就會突入規(guī)模性生產(chǎn)。

而即時供應(yīng)鏈對應(yīng)的都是經(jīng)過測試正常銷售的產(chǎn)品，例如醬油、花生醬、黑胡椒等。在合作供應(yīng)鏈之前，他就已經(jīng)測算過某個產(chǎn)品供應(yīng)鏈如果三班倒的話，最大產(chǎn)能供應(yīng)量能達(dá)到的規(guī)模。產(chǎn)品都是現(xiàn)成的，根據(jù)銷售量即時灌裝即可，生產(chǎn)周期非常快捷高效。

這種供應(yīng)鏈安排布局，則對團(tuán)隊的渠道力和反應(yīng)力，提出極高的要求。吳浩和陳龍做快消出身，這也是他們最擅長的事情。

這里需要留意的地方是，口味全針對新品生產(chǎn)專門設(shè)置了產(chǎn)量低且高度可控的柔性供應(yīng)鏈，每款產(chǎn)品必須要做線上銷售測試。

他們同時在天貓、拼多多、快手、抖音、視頻號等全渠道布局，還有自己的私域社群，每個平臺都請來了對應(yīng)領(lǐng)域的人，陳龍直接看團(tuán)隊運營的結(jié)果，對過程不做干預(yù)。

線上渠道投放能看出這是一家很會花錢且線上運營性價比極高的公司。

以抖音為例。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，口味全官方旗艦店每月的GMV是100萬-250萬，取個平均值200萬，口味全光抖音渠道全年總GMV就能達(dá)到2000萬，放眼新創(chuàng)品牌，這個成績還是不錯的。

再進(jìn)一步看，口味全線上投放了1442位主播達(dá)人，其中，潛力達(dá)人占比在70%上下，也就是粉絲量未超過百萬的達(dá)人，這有效減少了口味全的投放費用，整體風(fēng)格比較保守。

不止是達(dá)人體量上呈現(xiàn)的特征。口味全投放的主播幾乎全是輕食、健身類主播，這類主播投粉絲垂直，與口味全的輕食類產(chǎn)品高度契合。

低成本投放后，他們能在垂直健身減肥，輕食愛好者群體中實現(xiàn)高效投放轉(zhuǎn)化，覆蓋人群面足夠廣，效率和性價比都很高。

他們也嘗試過投放大體量主播。例如他們投放過一家叫@吾飯的抖音播主，粉絲量為556.3萬。雙方合作5場直播，最終銷售額僅1000-2500元。但合作僅2.7萬粉絲量的@優(yōu)潯嚴(yán)選，僅一場就完成了10萬-25萬GMV。

證明他們投放高傭金、坑位費的主播后，銷量不盡如人意，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)增長無力后，轉(zhuǎn)而繼續(xù)選擇小體量主播，費用低，銷量還很樂觀。

這種投放邏輯，證明口味全團(tuán)隊的綜合實力和能力水平都很強(qiáng)，但團(tuán)隊對自己的產(chǎn)品并不那么有信心，因此會進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那罍y試，對于高額坑位費的大主播，他們會謹(jǐn)慎投放，避免坑投比為負(fù)的情況。

03

線下渠道做品牌認(rèn)知

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道只要搭建好了，就能控制項目的整體進(jìn)展和節(jié)奏。”他們的渠道組織搭建的足夠嚴(yán)密性，的確減少了很多不必要的開支。

口味全的銷售渠道分為線上和線下，線上渠道占比60%，線下渠道占比40%。

線上渠道以銷售走量為主，線下渠道則是品牌力的根基所在。

口味全目前只做華東市場，“每個市場都需要人員維護(hù)，所以我們會在短時間內(nèi)向單個市場傾注人力、財力、物力，先做局部突破。”陳龍說。

除此之外，長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，年輕人更容易接受新鮮事物，適合做第一戰(zhàn)場。

他們產(chǎn)品定價20元，比正常的調(diào)味品要貴5元，價格帶定位同樣為差異化服務(wù)。“我們就是要通過價格篩選客戶。”

這種定價邏輯下，注定線下會是個小眾市場。“我們在華東市場覆蓋百分之十幾，不是很高，價位決定不會有很高的覆蓋率。”

入駐商超時，他們直接和當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎煌a(chǎn)品針對不同的銷售任務(wù)，都有各自的銷售返點政策，包括渠道保護(hù)。

現(xiàn)階段，他們除了進(jìn)入大潤發(fā)、京客隆這類大眾型商超，還有地方性的精品連鎖商超。關(guān)于渠道的選擇，主要還是看團(tuán)隊的渠道資源能找到什么樣的渠道代理商。

他們在每個渠道毛利是40%至50%，利潤是十幾個點，已經(jīng)實現(xiàn)盈利。如此一來，我們可以理解為什么口味全兩年多，都沒有融資“我只要把團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整好，我就不缺錢。”

由于是即時供應(yīng)鏈，所有訂單都可以隨時生產(chǎn)。他們集中所有資源精力打一款爆品后，產(chǎn)品的整體周轉(zhuǎn)率會很高，峰值之后會很快降下來。他需要實時檢測銷售情況，如果銷售峰值放緩，就需要及時喊停供應(yīng)鏈生產(chǎn)。

不同類型的產(chǎn)品各有不同的算法計算公式，計算各自的安全庫存值。供應(yīng)鏈方面有個銷售表格，會記錄15天到20天的銷售數(shù)據(jù)，人事周轉(zhuǎn)頻率、產(chǎn)品生產(chǎn)周期和安全庫存值。

例如醬油的安全庫存值是1000箱至1500箱，如果達(dá)到1500箱，就會停止生產(chǎn)。

除了口味全，他們未來還計劃做海馬北鼻和桌上英雄，前者是母嬰系列產(chǎn)品，后者是預(yù)制菜，這意味著他們的商業(yè)天花板又一次拉高。“單一的渠道和類目會壓低天花板，企業(yè)想要增長，就一定要多元化發(fā)展。”陳龍說。

結(jié)語

最初做調(diào)味品，口味全是想做生意賺錢的，當(dāng)創(chuàng)始團(tuán)隊聚集起來，大家認(rèn)為調(diào)味品可以做出一番事業(yè)，而陳龍的個人事業(yè)履歷來講，他也需要通過一個品牌來證明自己。

從這家公司的整體發(fā)展來看，這是一家戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格鮮明的公司，每一步戰(zhàn)略選擇，包括投放支出、支出后的結(jié)果等等至如此類，創(chuàng)始團(tuán)隊都想的很清楚。

口味全創(chuàng)立三年有余，正因為他們所處于調(diào)味品行業(yè)，他們的成長發(fā)展才值得被記錄，畢竟，有魄力殺入已被“醬油茅”吃定的調(diào)味品市場，只是少數(shù)人。

以目前來講，口味全團(tuán)隊兩年多未融資，能繼續(xù)推出新品，還實現(xiàn)自負(fù)盈虧，公司高效運營發(fā)展，證明團(tuán)隊基本功很扎實。

未來，這支團(tuán)隊更需要一款足夠強(qiáng)大的爆品來證明自己，足以稱之為調(diào)味品界的黑馬。