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來(lái)源/販賣革新7月刊

作者/小林真由美

編譯/文心木意

Family Mart全家2023年上半年的商品政策說(shuō)明會(huì)中，商品本部商品企劃部部長(zhǎng)淺田先生提及，公司為了從今年開始更加深入地在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中展開進(jìn)攻和防守，將原有的商品業(yè)務(wù)部拆分成了商品業(yè)務(wù)部和商品企劃部，他負(fù)責(zé)商品企劃部的工作。

會(huì)上，淺田友則先生對(duì)：（1）“2022年度回顧”（2）“2023年年度方針”（3）“價(jià)格戰(zhàn)略”（4）“進(jìn)一步完善2023年年度方針”（5）“促銷推廣戰(zhàn)略”（6）“可持續(xù)發(fā)展的努力”這6個(gè)方面進(jìn)行了說(shuō)明，現(xiàn)整理要點(diǎn)如下：

一、關(guān)于“2022年度回顧”

淺田友則總結(jié)為：“2021年度重新審視商品本部的工作方法和思考方式，打下了基礎(chǔ)；2022年度是開花結(jié)果的一年。”

商品政策圍繞以下3條軸線推進(jìn)：培育自有品牌Famimaru、提高基礎(chǔ)商品的品質(zhì)（指不隨流行、季節(jié)和時(shí)間的變化而改變的較基本、較經(jīng)典的商品）、打造招牌商品。

2022年10月，全家迎來(lái)“培育自有品牌Famimaru”一周年。由于自有品牌商品的需求擴(kuò)大、品類擴(kuò)充，PB銷售額持續(xù)上升。得以暢銷的要點(diǎn)是：擴(kuò)大了PB未展開品類的商品構(gòu)成，也擴(kuò)充了與廠家合作聯(lián)名的商品及與名店的合作等具有話題性的商品，還通過(guò)定期的宣傳推廣提高自有品牌影響力這三點(diǎn)。自有品牌Famimaru誕生以來(lái)，每月PB商品的銷售額同比都超過(guò)了100%。

在“提高基礎(chǔ)商品的品質(zhì)”一項(xiàng)中，舉了飯團(tuán)的事例：“在鞏固低價(jià)格區(qū)間的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化中高價(jià)格區(qū)間，通過(guò)3個(gè)價(jià)格區(qū)間即高中低價(jià)格進(jìn)行商品展開，顯示出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)”；針對(duì)原有欠缺的中價(jià)位區(qū)間的飯團(tuán)，投注了更多資金；也重新調(diào)整了受歡迎的“米飯團(tuán)”的米飯、紫菜、配料等的品質(zhì)，滿足部分有小奢侈需求的顧客。并導(dǎo)入新的成型機(jī)器，提高了商品的價(jià)值感。

打造差異化的高價(jià)格區(qū)間(191日元以上)、創(chuàng)造新銷售高峰促進(jìn)增長(zhǎng)的中價(jià)格區(qū)間(151至170日元)、穩(wěn)定利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大收益最多的低價(jià)格區(qū)間(121日元至140日元)，通過(guò)以上三個(gè)價(jià)格區(qū)間的組合，謀求銷售及利潤(rùn)最大化，結(jié)果是2022年3月至2023年1月三個(gè)價(jià)格區(qū)間的銷售構(gòu)成比發(fā)生了很大變化，飯團(tuán)日銷售額取得了每月同比增長(zhǎng)超過(guò)100%的成果。具體如下圖所示：

數(shù)據(jù)來(lái)源：全家商品政策說(shuō)明會(huì)。制圖：聯(lián)商翻譯中心

在“打造招牌商品”中，他說(shuō)：“打造招牌商品可以成為吸引消費(fèi)者來(lái)店的理由，而Frappe（刨冰冷飲）就是其中之一。”實(shí)施重點(diǎn)是，根據(jù)包括廠家、批發(fā)商在內(nèi)提出的MD方案，從市場(chǎng)調(diào)查中得到商品開發(fā)的靈感，銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門密切合作，共同營(yíng)造實(shí)現(xiàn)顧客能看得到的有活力的賣場(chǎng)。

對(duì)于熱賣商品誕生的原因，他說(shuō)：“我們建立了具有市場(chǎng)營(yíng)銷思維的組織，建立了強(qiáng)化調(diào)查和信息發(fā)布的體制。”市場(chǎng)調(diào)查→商品開發(fā)→信息發(fā)布→上市驗(yàn)證的循環(huán)，一直運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

二、“2023年年度方針”

基于變化的價(jià)值觀，實(shí)施商品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略。

這是因?yàn)樾鹿谝咔閷?dǎo)致了顧客生活及價(jià)值觀的巨大變化，要實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)則需要非平常的，特殊的一站式完成的商品組合，這也是上年度工作的延續(xù)。他說(shuō)：“本年度我們將創(chuàng)造令人興奮的有開放感、全新的獨(dú)特性、令人期待的商品。”

以這樣的想法為基礎(chǔ)的商品開發(fā)的核心是自有品牌“famimaru”，“famimaru”的理念是“famimaru品質(zhì)”，其中的關(guān)鍵詞是“好吃”“開心”“安心”，這一點(diǎn)會(huì)持續(xù)下去。在中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，還將繼續(xù)采取培育自有品牌“famimaru”“提高基礎(chǔ)商品的品質(zhì)”“打造招牌商品”“開發(fā)新的賣場(chǎng)和銷售方法”“業(yè)務(wù)改革”等5個(gè)重點(diǎn)措施。

商品構(gòu)成的關(guān)鍵價(jià)值是：提供“健康，身心都舒適的狀態(tài)”。以此為目標(biāo)進(jìn)行商品開發(fā)、賣場(chǎng)提案，其要素是“實(shí)惠感”“便利性”“健康”“新鮮&懷舊感”（新鮮感和懷念共存的新價(jià)值）“興奮感”。

圖源：全家官網(wǎng)

淺田先生說(shuō)：“熱銷商品的概念中，有這5個(gè)關(guān)鍵詞的組合。”

例如，今年的熱門商品“koppepan（紡錘形，類似熱狗的面包）面包”，因?yàn)樗鼘?duì)年輕人來(lái)說(shuō)是新鮮的，但對(duì)年長(zhǎng)者來(lái)說(shuō)又有著懷念的新感覺，“新、實(shí)惠感”是有人氣的主因，因此創(chuàng)下了過(guò)去5年來(lái)面包的最高日銷售記錄。服裝方面，將一邊倒的黑色襪子換成了設(shè)計(jì)感強(qiáng)、色彩鮮艷的顏色，以“興奮感、實(shí)惠感、便利性”獲得了很高的評(píng)價(jià)。

另外，配合2月22日的貓之日，發(fā)售了以貓為中心內(nèi)容的甜點(diǎn)、面包、冷飲等原創(chuàng)商品，也以“興奮感、實(shí)惠感、便利性”實(shí)現(xiàn)了銷售額預(yù)算達(dá)成140%的佳績(jī)。

三、在“價(jià)格戰(zhàn)略”方面

雖然人工費(fèi)、水電燃?xì)赓M(fèi)、原材料費(fèi)等各種各樣的費(fèi)用負(fù)擔(dān)有所增加，但淺田先生談道：“高于價(jià)格的價(jià)值（物超所值），超越顧客期待的基本方針不會(huì)改變。”

在價(jià)格調(diào)整時(shí)，繼續(xù)努力以便于顧客購(gòu)買的價(jià)格提供商品。PB商品要考慮加盟店的經(jīng)營(yíng)，在確保毛利的同時(shí)，盡可能控制價(jià)格調(diào)整率。知名品牌商品要與市場(chǎng)進(jìn)行比較，設(shè)定合適的價(jià)格。

另外，“要時(shí)刻意識(shí)到Family Mart全家的3個(gè)價(jià)格區(qū)間（高中低價(jià)位商品），因?yàn)槭荈amily Mart全家，所以有能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值訴求型的高價(jià)格區(qū)間商品，也有在同業(yè)態(tài)中強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的中價(jià)格區(qū)間商品，以及SM超市和藥妝店對(duì)應(yīng)的低價(jià)區(qū)間的商品；并重新考慮最適合的高中低價(jià)位的商品構(gòu)成”。

四、“進(jìn)一步完善2023年年度方針”

在商品戰(zhàn)略方面，價(jià)格戰(zhàn)略、商品構(gòu)成（賣場(chǎng)）戰(zhàn)略兩方面都要采取區(qū)域戰(zhàn)略，特別是在價(jià)格戰(zhàn)略方面要重新考慮區(qū)域戰(zhàn)略。以飯團(tuán)為例，高價(jià)位的“飯團(tuán)”在關(guān)東地區(qū)銷售額高、損耗率低、店鋪利潤(rùn)也高，而在其它地方銷售額低、損耗率高、店鋪利潤(rùn)少，存在地域差異。因此，今年要對(duì)日營(yíng)業(yè)情況、損耗率、店鋪利潤(rùn)等各地區(qū)進(jìn)行仔細(xì)分析。

另外，高價(jià)格區(qū)間會(huì)讓人覺得因?yàn)槭歉咧械蛢r(jià)位中的“高端”，容易關(guān)注其品位和材料的使用，但在有些地方暢銷的高價(jià)格區(qū)間商品其實(shí)都是容量大的商品，因此應(yīng)放棄簡(jiǎn)單的“高價(jià)格商品”的想法，開發(fā)商品時(shí)要用戰(zhàn)略性思維，也要考慮不同地方的實(shí)際情況。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本年度每周確定商品類別，由總部的商品負(fù)責(zé)人和地區(qū)MD召開價(jià)格戰(zhàn)略及商品構(gòu)成確認(rèn)會(huì)。用矩陣法將價(jià)格區(qū)間和商品構(gòu)成可視化，根據(jù)各地區(qū)的銷售額和構(gòu)成比例來(lái)討論價(jià)格區(qū)間戰(zhàn)略和商品構(gòu)成等。

即使是同樣的商品，在不同地區(qū)使用不同的食材，價(jià)格也會(huì)改變，商品構(gòu)成也會(huì)改變。以飯團(tuán)為例，A地區(qū)有3個(gè)品種的什錦飯團(tuán)，B、C地區(qū)有2個(gè)品種的什錦飯團(tuán)。此外，還將開發(fā)以各地區(qū)飲食文化為基礎(chǔ)的食材做成的飯團(tuán)。

五、“促銷推廣戰(zhàn)略”

現(xiàn)在可將媒體分為“自媒體（本公司自有的)”“ 盈利媒體”“付費(fèi)（廣告）”三個(gè)領(lǐng)域，本年度的方針是最大限度地利用各領(lǐng)域的所有媒體，使其成為話題。然后通過(guò)話題性的交流，增加媒體的曝光率，擴(kuò)大認(rèn)知，促使更多顧客來(lái)店。

圖源：全家官網(wǎng)

另外，淺田先生說(shuō)從2年前開始實(shí)施的，配合四季的跨品類的企劃活動(dòng)“因?yàn)榉e累了知識(shí)，今年決定將準(zhǔn)確率高的商品主題繼續(xù)做下去”。

引入店內(nèi)的標(biāo)牌（讓店鋪成為一種媒體，就是在店內(nèi)設(shè)置那種大型顯示面板來(lái)進(jìn)行宣傳），宣傳商品的知曉率提高了70%，銷售額提高了10%，平均客數(shù)也增加了2人。基于認(rèn)識(shí)到標(biāo)牌能“成為強(qiáng)有力的武器”，本年度開始建立了新的機(jī)制，目前已經(jīng)在約3000家店鋪設(shè)置了標(biāo)牌，今年的目標(biāo)是1萬(wàn)家。

六、“可持續(xù)發(fā)展的努力”

“與所有Family Mart相關(guān)的員工、股東、客戶、消費(fèi)者、地域居民等成為搭檔伙伴，珍視with Sustainability！具有可持續(xù)性！這樣的想法，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)，這就是可持續(xù)性的思考方式，我們將挑戰(zhàn)引入這種思考方式的商品開發(fā)。”

作為具體的措施，去年也實(shí)施并取得成果的4個(gè)項(xiàng)目，如提高中餐時(shí)使用以環(huán)保材料制造的餐具的比例；開發(fā)環(huán)境對(duì)應(yīng)型的商品；應(yīng)對(duì)食品損失；活用可持續(xù)的原材料。

淺田先生說(shuō)道：“本年度想加大力度應(yīng)對(duì)食品損失，以3R（Reduce，減少原料；Reuse，反復(fù)利用；Recycle，物品回收），加上Respect（尊重·尊敬）的概念，即消除浪費(fèi)的思維方式來(lái)推進(jìn)。”

作為目標(biāo)方向，提出了“可持續(xù)發(fā)展=健康”這一新的關(guān)鍵概念，并根據(jù)這個(gè)來(lái)積極進(jìn)行商品開發(fā)，打造新的賣場(chǎng)等，總之讓來(lái)到全家便利店的顧客感到身心愉悅。