來(lái)源/36氪

撰文/謝蕓子

9月16日下午三點(diǎn)半，貴州茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力正式發(fā)售。 

在天貓平臺(tái)，無(wú)論德芙官方旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店還是天貓超市，均“1秒售罄”。據(jù)36氪了解，天貓正加急補(bǔ)貨，計(jì)劃于9月17日至20日每天早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)發(fā)售。 

圖片來(lái)自天貓平臺(tái)截圖

公開(kāi)資料顯示，本次聯(lián)名的酒心巧克力，是雙方歷時(shí)7個(gè)月、經(jīng)過(guò)52個(gè)配方探索共同推出的產(chǎn)品。巧克力最終采用德芙獨(dú)家可可漿、融合2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒制作。 

產(chǎn)品規(guī)格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力（經(jīng)典）、酒心黑巧克力（減糖）兩種口味，2粒裝的售價(jià)分別在35元（經(jīng)典）與39元（減糖）。 

據(jù)早前《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，“茅小凌”酒心巧克力已于9月16日，在多個(gè)渠道鋪開(kāi)。除茅臺(tái)冰淇淋門店外，還會(huì)在全國(guó)106家Ole超市、遵義中國(guó)酒文化城、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村銷售。并從9月17日開(kāi)始，進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)、華東地區(qū)羅森門店等商超。 

線上方面，除i茅臺(tái)、天貓各旗艦店及天貓超市外，茅臺(tái)冰淇淋抖音旗艦店、德芙/瑪氏抖音旗艦店也在同步銷售。 

另?yè)?jù)酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青介紹，茅小凌是“茅臺(tái)+”食品類的品牌之一，本次聯(lián)名產(chǎn)品，系德芙母公司瑪氏箭牌糖果（中國(guó)）有限公司直接采購(gòu)茅臺(tái)酒再加工。 

“對(duì)于酒心巧克力這一品類，茅臺(tái)將根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷推陳出新。” 

此外值得提及的是，在茅臺(tái)與德芙官宣后，已有不少網(wǎng)友表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的期待與正向反饋。也有網(wǎng)友調(diào)侃，“新歡換的太快”“茅臺(tái)是要把一家三口的錢都掙了”。

“聯(lián)名狂魔”，只為籠絡(luò)年輕人？

茅臺(tái)要推出巧克力產(chǎn)品的信號(hào)早已有之。 

在茅臺(tái)集團(tuán)5月29日的周年慶典上，其董事長(zhǎng)丁雄軍就表示：要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。 

幾天前的9月4日，茅臺(tái)與瑞幸推出的醬香拿鐵更是成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件，僅一天時(shí)間就售出542萬(wàn)杯，銷售額超1億元。 

而在醬香拿鐵、凌小茅酒心巧克力出現(xiàn)前，熱度較高的，是茅臺(tái)與蒙牛共同推出的冰激凌。 

2022年5月，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上線的同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店正式營(yíng)業(yè)。此后，茅臺(tái)又與沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)集團(tuán)合作，推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。 

截至目前，茅臺(tái)冰淇淋已更新至11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。今年，茅臺(tái)冰淇淋依舊保持增長(zhǎng)之勢(shì)，總銷量近1000萬(wàn)杯。36氪在茅臺(tái)冰淇淋小程序還發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的部分門店已上線新茶飲及文創(chuàng)產(chǎn)品。 

實(shí)際上，進(jìn)入2022年以來(lái)，茅臺(tái)每次的聯(lián)名產(chǎn)品都能做到“上市即爆款”。其選擇的聯(lián)名伙伴，也都是各行各業(yè)的頭部。 

本次與茅臺(tái)合作的瑪氏箭牌，隸屬于國(guó)際食品巨頭瑪氏公司，中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡萝健⒕G箭口香糖、益達(dá)、士力架、M&M'S等品牌，都在瑪氏箭牌旗下。 

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，盡管茅臺(tái)巧克力難以達(dá)到“醬香拿鐵”的火爆程度，但本次聯(lián)名仍可以最大程度的突破雙方的用戶圈層。 

對(duì)于貴州茅臺(tái)，在受到年輕消費(fèi)者、女性群體關(guān)注的同時(shí)，也獲得了德芙巧克力二十年在中國(guó)市場(chǎng)積累的全渠道資源，也能進(jìn)一步下探低線城市。 

另一邊的德芙，自1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，“縱享絲滑”的廣告語(yǔ)深入人心。但伴隨消費(fèi)升級(jí)、減糖的大趨勢(shì)，中國(guó)年輕消者對(duì)健康、產(chǎn)品口感、個(gè)性化的表達(dá)尤為看重。 

2022年，艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)已結(jié)束高速發(fā)展的階段，巧克力消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)位數(shù)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從這一角度看，德芙與茅臺(tái)聯(lián)名，也能獲得年輕消費(fèi)者的青睞， 使品牌活力更強(qiáng)。 

當(dāng)然，食品分析師朱丹蓬也告訴36氪，聯(lián)名產(chǎn)品成功的背后，是頭部企業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的長(zhǎng)期主義堅(jiān)守。品牌想要進(jìn)一步貼近年輕人，并非一錘子買賣，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)投入。

多元發(fā)展，加速國(guó)際布局

8月2日，貴州茅臺(tái)披露了最新的半年報(bào)。 

僅2023年上半年，其營(yíng)收就達(dá)到了695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%。其中，茅臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到2.2億元。 

可以看出，對(duì)比茅臺(tái)每年的千億營(yíng)收，跨界帶來(lái)的銷售額不足一提。 

肖竹青則認(rèn)為，無(wú)論是“白酒+咖啡”、還是“白酒+巧克力”，在吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也會(huì)成為茅臺(tái)國(guó)際化的重要抓手。朱丹蓬補(bǔ)充道，德芙品牌在全球都有著不錯(cuò)的知名度。“如果此次聯(lián)名產(chǎn)品銷往海外，茅臺(tái)可以借助德芙，將茅臺(tái)酒進(jìn)一步推向國(guó)際。” 

近兩年，中國(guó)的醬香白酒行業(yè)始終處于庫(kù)存“堰塞湖”階段。 

《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，超50%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為上半年市場(chǎng)遇冷，整體渠道庫(kù)存仍處高位。 

北京晚報(bào)《食飲周刊》也曾報(bào)道，“五一”期間酒水市場(chǎng)在擠壓式增長(zhǎng)下只有宴席用酒表現(xiàn)較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)普遍偏弱。這意味著，在即將到來(lái)的中秋與十一節(jié)慶，“去庫(kù)存”成為大部分白酒企業(yè)與經(jīng)銷商的首要任務(wù)。 

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各方面壓力，白酒企業(yè)不約而同地打開(kāi)思路，國(guó)際化成為各大酒企的重要戰(zhàn)略。 

丁雄軍就曾透露，2023年是茅臺(tái)國(guó)際化元年，明年將進(jìn)行茅臺(tái)國(guó)際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品新的渠道等，2025年將打通茅臺(tái)國(guó)際化的路徑。 

今年6月，茅臺(tái)東南亞暨港澳市場(chǎng)工作座談會(huì)在泰國(guó)曼谷舉行。7月，丁雄軍又會(huì)見(jiàn)了英國(guó)四十八家集團(tuán)俱樂(lè)部主席斯蒂芬·佩里，也談到了茅臺(tái)的國(guó)際化話題。截至目前，貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋五大洲64個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 

此外，五糧液已在亞太、歐洲、美洲分別構(gòu)建了國(guó)際營(yíng)銷中心。洋河股份、瀘州老窖、西鳳酒等區(qū)域性酒企業(yè)也紛紛加入了出海行列。 

不過(guò)，受認(rèn)知度、飲酒偏好等影響，白酒、尤其是以茅臺(tái)為代表的醬香烈酒，在國(guó)際市場(chǎng)仍屬于小眾品類。 

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)白酒的出口量?jī)H1.6萬(wàn)千升，不到國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量的1%。可以肯定的是，無(wú)論對(duì)于茅臺(tái)還是其他酒企，想要打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，仍是相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。 

而在“金九銀十”即將到來(lái)的當(dāng)下，各酒企對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪才正要開(kāi)始。在這一期間，各酒企能否通過(guò)營(yíng)銷手段快速打開(kāi)市場(chǎng)局面、獲得資本與消費(fèi)者的青睞，成為能夠有效去庫(kù)存的關(guān)鍵。也決定了2023年白酒行業(yè)下半場(chǎng)能否真正復(fù)蘇。 

截至9月15日收盤，貴州茅臺(tái)微跌2.02%至每股1781.99元，市值2.24萬(wàn)億。中證白酒指數(shù)下跌1.43% 。