來(lái)源/36氪 

撰文/張子怡

SHEIN和Temu沖突再起，這次戰(zhàn)火蔓延至英國(guó)。

據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN于8月倫敦高等法院遞交的文件顯示，它已經(jīng)“發(fā)現(xiàn)了數(shù)千個(gè)案例”顯示Temu 的賣家涉嫌從 SHEIN 平臺(tái)上盜取圖片來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，從而造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

文件顯示，SHEIN希望法院能夠判決Temu禁止其賣家復(fù)制其圖片，同時(shí)下架所有涉嫌圖片侵權(quán)的商品，并要求Temu支付10萬(wàn)英鎊賠償金。

這是二者在英國(guó)發(fā)生的首次法律沖突，此前SHEIN和Temu在美國(guó)你來(lái)我往發(fā)生數(shù)次法庭交鋒。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著Temu不斷擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，接連進(jìn)入東南亞、拉美、中東等市場(chǎng)，雙方的矛盾會(huì)愈發(fā)白熱化。

畢竟，兩者的商業(yè)模式已經(jīng)愈發(fā)相似，都走性價(jià)比路線、主打低價(jià)產(chǎn)品，主要盈利來(lái)源都為購(gòu)銷價(jià)差。Temu以女裝和日用品為核心品類，SHEIN則是以女裝起家，去年年底轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式兩家跨境電商平臺(tái)都依托于中國(guó)豐富的供應(yīng)鏈資源，源源不斷為其制造價(jià)格足夠低的產(chǎn)品。這次“侵權(quán)”背后，實(shí)際上有更深刻的意味。當(dāng)SHEIN和Temu用戶增長(zhǎng)發(fā)展到一定規(guī)模，最后的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必是對(duì)供應(yīng)鏈有限產(chǎn)品的爭(zhēng)奪。相同的圖片只是表象，更重要的是誰(shuí)能拿到圖片背后的供應(yīng)商。

01 

先砍一刀低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

于SHEIN而言，Temu的低價(jià)產(chǎn)品策略刀刀砍在自己身上。

去年Temu正式登陸美國(guó)市場(chǎng)后，平臺(tái)提前上架很多SHEIN同款產(chǎn)品，并且將價(jià)格拉低到SHEIN的53%-80%，甚至部分單品價(jià)格低至30%。在2022年黑五大促的時(shí)候，Temu平臺(tái)中商品的價(jià)格幾乎只有SHEIN同款的五折。

可供對(duì)比的是，SHEIN在過(guò)去數(shù)年時(shí)間都是是以快速上新、不超10美元的平均單價(jià)吸引大量歐美消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)表明，只有歐洲的Primark和美國(guó)的Forever 21這兩家公司能夠在價(jià)格上始終與之匹敵。

Temu完全改變這一態(tài)勢(shì)。Temu在今年7月起訴SHEIN的文件中提到，自己平臺(tái)上同類的產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)比SHEIN低10%-40%。Temu自認(rèn)為“比其他公司都更有能力挑戰(zhàn)SHEIN在美國(guó)的主導(dǎo)地位，提供更好的消費(fèi)者價(jià)值。”

究其原因大概系于Temu對(duì)于供應(yīng)商的牢牢把控。

國(guó)信證券介紹，在價(jià)格方面，依托于拼多多積累的超1100萬(wàn)家供應(yīng)商，Temu能夠直接觸及供應(yīng)鏈末端，以同品類最低的價(jià)格獲得品牌同質(zhì)貨源，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除此之外，為確保平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Temu擁有商品的核心控價(jià)權(quán)，平臺(tái)可根據(jù)商品的銷售數(shù)據(jù)不斷對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

在庫(kù)存管理環(huán)節(jié)，為減輕庫(kù)存壓力，Temu于2022年11月推出了JIT預(yù)售模式，目前賣家供貨可選擇“先備貨后出單”的VMI模式和“先 出單后發(fā)貨”的JIT模式。在JIT模式下，賣家無(wú)需提前備貨到倉(cāng)，而是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷售訂單發(fā)貨，出單后商家需在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨， 商品需在48小時(shí)內(nèi)到達(dá)Temu國(guó)內(nèi)的官方倉(cāng)。此外 Temu對(duì)庫(kù)存動(dòng)銷管理嚴(yán)格，較長(zhǎng)時(shí)間滯銷的產(chǎn)品需降價(jià)或退出供貨，對(duì)庫(kù)存的嚴(yán)格要求提升了Temu跨境供應(yīng)鏈的效率。

Temu對(duì)供應(yīng)商要求十分嚴(yán)格，不斷促使商家讓利，為平臺(tái)提供最低價(jià)的產(chǎn)品。據(jù)霞光社報(bào)道，一位商家提到，在第一次核價(jià)通過(guò)、順利發(fā)貨后，買(mǎi)手會(huì)以出現(xiàn)同款更低價(jià)產(chǎn)品的理由，要求商家再次降價(jià)，否則不予上架、直接退貨，由商家支付退貨運(yùn)費(fèi)。同時(shí)，在Temu上只有足夠低價(jià)的商品才能獲得更多流量、銷量。

圖片來(lái)源于國(guó)信證券

在營(yíng)銷推廣方面，先有先聲奪人的在“美國(guó)春晚”——超級(jí)碗上的兩次30秒品牌廣告，緊接著在平臺(tái)方面推出大規(guī)模、高頻次的促銷活動(dòng)不斷獲客并激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)；以及平臺(tái)上的部分商品有較大的折扣力度，例如女裝品類中有上百件商品折扣在80%以上等優(yōu)惠活動(dòng)。

SensorTower數(shù)據(jù)顯示,目前 Temu 持續(xù)位于北美地區(qū)iOS App Store和Google Play購(gòu)物類應(yīng)用下載榜榜首。

高盛分析師 Eric Sheridan表示，截至二季度末，Temu 全球下載量 1.2 億次，其中最早進(jìn)入的美國(guó)下載量超7000萬(wàn)次。

這確實(shí)是前所未有的增長(zhǎng)。問(wèn)題在于，中國(guó)供應(yīng)商的SKU也不可能無(wú)上限地?cái)U(kuò)充，最終Temu和SHEIN的供應(yīng)鏈必然會(huì)發(fā)生重疊。矛盾也因此激化。

02 

反砍一刀“排他協(xié)議”

SHEIN虎視眈眈的同時(shí)，試圖維系其護(hù)城河。

7月中旬，Temu的一紙?jiān)V狀揭開(kāi)SHEIN的應(yīng)對(duì)策略。

彼時(shí)路透社消息稱，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院對(duì)快時(shí)尚服裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN提起新訴訟，指控其違反美國(guó)反壟斷法。

Temu在起訴書(shū)中稱，SHEIN“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺(tái)上供應(yīng)或銷售的約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。這阻止了這些制造商在Temu平臺(tái)上提供產(chǎn)品或向Temu平臺(tái)上的賣家提供產(chǎn)品”。

Temu表示，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。

Temu稱，SHEIN至少采取了四種遏制競(jìng)爭(zhēng)的策略，包括對(duì)與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠(chéng)宣誓”（Loyalty Oaths）等。

事實(shí)上，數(shù)十年在快時(shí)尚領(lǐng)域的深耕，讓SHEIN確實(shí)有可能從供應(yīng)鏈角度間接影響Temu對(duì)時(shí)裝品類的進(jìn)攻。

供應(yīng)體系方面，SHEIN建立起小單快返的柔性供應(yīng)鏈體系，為成衣供應(yīng)商提供了ODM、OEM、 FOB三種不同的合作模式，整合了上游大量工廠的生產(chǎn)力，構(gòu)建起了多層次、動(dòng)態(tài)的供應(yīng)商合作體系，

SHEIN會(huì)借助Google Trends Finder等大數(shù)據(jù)工具洞察消費(fèi)者需求，識(shí)別和預(yù)判流行趨勢(shì)，由需求端拉動(dòng)企劃端，再于市場(chǎng)中小批量投放產(chǎn)品，根據(jù)需求端的具體情況適時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)以“天”為單位的產(chǎn)品迭代。

根據(jù)跨境眼報(bào)道，SHEIN在設(shè)計(jì)打版、面料采購(gòu)、生產(chǎn)加工運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)全生態(tài)鏈打通柔性，公已形成從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)僅需14天，從生產(chǎn)、銷售到物流僅需7天的供應(yīng)鏈效率體系,用數(shù)字化、規(guī)模化和集約化的方式重構(gòu)供應(yīng)鏈。

國(guó)信證券分析稱，在庫(kù)存管理環(huán)節(jié)，SHEIN基于按需精益生產(chǎn)模式，根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)模型,調(diào)整產(chǎn)品的推薦和展示及庫(kù)存情況，熱銷產(chǎn)品及時(shí)補(bǔ)貨、滯銷產(chǎn)品降價(jià)清庫(kù)存，銷售量和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率得以提高。

圖片來(lái)源于國(guó)信證券

多年同供應(yīng)商的合作以及對(duì)供應(yīng)鏈的柔性改造，都讓SHEIN在時(shí)裝品類供應(yīng)鏈體系方面具備一定的話語(yǔ)權(quán)。

Temu在訴訟文件中稱：“作為占主導(dǎo)地位的快時(shí)尚零售商，SHEIN 知道供應(yīng)商需要 SHEIN 的銷量及其進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，因此它能夠強(qiáng)迫供應(yīng)商做出安排，迫使供應(yīng)商不與Temu開(kāi)展業(yè)務(wù)。”

SHEIN并不承認(rèn)這些控訴，表示 “TEMU的訴訟沒(méi)有法律依據(jù)”，也有媒體采訪供貨商，對(duì)方表示沒(méi)有簽署排他協(xié)議，只是被通知不許降價(jià)以及不能在Temu提前銷售。

無(wú)論是否存在排他，SHEIN和Temu對(duì)供應(yīng)鏈的搶占都在所難免。

但不得不承認(rèn)，Temu的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略擾亂SHEIN原來(lái)規(guī)劃的路線。此前為了改善盈利能力，一直走性價(jià)比路線的SHEIN，開(kāi)始考慮是否要通過(guò)更昂貴的商品吸引高消費(fèi)群體，并于去年付諸行動(dòng)。2019-2022年上半年，SHEIN的客單價(jià)穩(wěn)步提升，2022年H1平臺(tái)客單價(jià)已達(dá)75美元。

Temu在低價(jià)女裝市場(chǎng)的野蠻侵入，讓SHEIN需要耗費(fèi)更多時(shí)間去管理供貨商。

而SHEIN已經(jīng)不只是一家時(shí)裝類跨境電商平臺(tái)，其正在發(fā)多品類方向發(fā)展。這又是Temu更為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。雙方的斗爭(zhēng)勢(shì)必持續(xù)，溫度會(huì)更灼熱。