來(lái)源/無(wú)冕財(cái)經(jīng)

撰文/海棠葉

雙十一戰(zhàn)火正酣，又一場(chǎng)頭部主播與平臺(tái)之爭(zhēng)打響。

11月2日，快手主播辛巴超415萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)“XYZI818”被封禁，封禁時(shí)長(zhǎng)未知。

據(jù)中新經(jīng)緯援引知情人士的說(shuō)法稱，辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息，侮辱謾罵、拉踩引戰(zhàn)。

“我不稀罕你這個(gè)平臺(tái)，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。”11月1日，在抖音直播中，辛巴怒斥抖音是個(gè)雙標(biāo)平臺(tái)，控制輿論，炒李佳琦控制價(jià)格的事，如今又炒辛巴的床賣(mài)得便宜，“只要是對(duì)手的主播，只要是你對(duì)立面的人，無(wú)一幸免，你往死了干。”

就在不久前，辛巴因帶貨慕思床墊卷上輿論的風(fēng)口浪尖。

風(fēng)評(píng)不一，“辛巴一個(gè)人對(duì)抗整個(gè)抖音”、“抖音壓根就不敢給辛巴流量”、“辛巴壓根就沒(méi)想要抖音的流量”......

抖音不疼、淘寶不愛(ài)，辛巴只能跟快手相愛(ài)相殺了？

01

市場(chǎng)最低價(jià)惹的禍

事情回到兩周前。

10月21日，“毀滅三觀的價(jià)格”連續(xù)預(yù)告3天后，辛巴在快手直播間上線慕思一款輕奢大黑牛真皮軟床，原價(jià)2萬(wàn)多的到手價(jià)是4980元/套還贈(zèng)送一款黑金床墊。

“4980塊錢(qián)，如果你發(fā)現(xiàn)任何渠道比這個(gè)價(jià)格低，你直接把它退掉就可以了，不需要有任何的風(fēng)險(xiǎn)。”辛巴表示，這款產(chǎn)品由快手補(bǔ)貼820元、自己讓利近1000元傭金。

價(jià)格相差之大，引發(fā)搶購(gòu)。據(jù)辛巴方透露，已付定金的產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到19.4萬(wàn)張，預(yù)估最終銷(xiāo)售額超過(guò)10.09億元。據(jù)10月31日辛巴發(fā)布的視頻，已付定金的產(chǎn)品銷(xiāo)量已達(dá)到32萬(wàn)張。

十幾億上下的訂單，對(duì)于慕思而言意味著什么？約1/3的年內(nèi)營(yíng)收。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年前三季度，慕思總營(yíng)收為38.05億元，其中28.99億元來(lái)自于線下經(jīng)銷(xiāo)商，占比達(dá)76.1%；來(lái)自電商的營(yíng)收為6.4億元，占比16.8%。

對(duì)比而言，慕思2022年全年?duì)I收為58億元。本次進(jìn)入辛巴直播間，是慕思首次與頭部主播合作，雙方共同挑戰(zhàn)的“10億元單品”，有望為公司全年?duì)I收帶來(lái)新的突破。

“（我們）肯定不干啊，辛巴賣(mài)得太便宜了，把我們的生意都搞壞了。”對(duì)此，慕思數(shù)千位線下經(jīng)銷(xiāo)商很是不滿，投訴到公司。

▲疑似慕思床墊經(jīng)銷(xiāo)商在貼吧發(fā)文指責(zé)慕思股份。

很快，品牌拒絕履約、取消合作的傳聞傳出。促銷(xiāo)結(jié)束后，快手慕思店鋪的大黑牛真皮軟床產(chǎn)品恢復(fù)至13800元，配套黑金床墊被下架，目前已無(wú)法通過(guò)關(guān)鍵詞“大黑牛”搜索到該產(chǎn)品。

“不要搞我了行嗎？我辛有志沒(méi)有本事去壟斷一個(gè)行業(yè)。我只想今天告訴你的是，不管我賣(mài)多少錢(qián)跟你沒(méi)關(guān)系。我的客戶不是你的用戶。聽(tīng)明白了嗎？不影響你的銷(xiāo)售。你們不要給我扣帽子。”辛巴直接喊話經(jīng)銷(xiāo)商。

此外，辛巴也喊話品牌。他感到很委屈和不公平，已經(jīng)幫慕思賣(mài)了10個(gè)億卻遭到了這樣的待遇，“我沒(méi)有違背合同內(nèi)的任何內(nèi)容，所以慕思必須履約，今天之前所有拍的都作數(shù)。”

隨后的直播中，按照辛巴的說(shuō)法，慕思已經(jīng)終止與他的合作，他對(duì)此表示非常遺憾和不解，“10月31日之前，慕思床是不允許下架的。下架，你我走法律程序。”

11月2日，慕思方面回應(yīng)南都·灣財(cái)社稱，涉事產(chǎn)品為專(zhuān)門(mén)配合辛巴直播定制的一次降價(jià)促銷(xiāo)，目前慕思與辛巴雙方還在合作期沒(méi)有終止，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。

不過(guò)慕思還透露稱，短期內(nèi)不會(huì)再與頭部主播有新的合作。

02

淘寶“不疼”，抖音“不愛(ài)”

事起快手平臺(tái)，在抖音發(fā)酵，“辛巴帶貨慕思床墊”“辛巴慕思床墊”等相關(guān)詞條登上熱搜。

辛巴坐不住了，在抖音直播間開(kāi)罵：抖音雙11搞兩個(gè)主播，這邊說(shuō)李佳琦控制價(jià)格，又說(shuō)辛巴把產(chǎn)品賣(mài)便宜了，那邊說(shuō)李佳琦產(chǎn)品賣(mài)貴了不行，辛巴賣(mài)便宜了也不行。

“這些話題，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)剪輯一下視頻，平臺(tái)就大放流量地推。我自己發(fā)的視頻播放量?jī)扇f(wàn)、三萬(wàn)、五萬(wàn)，我去買(mǎi)推廣，視頻沒(méi)有任何違規(guī)內(nèi)容，卻顯示視頻不宜推廣，這叫操縱輿論嗎？”

鏡頭前，辛巴直接表達(dá)了對(duì)抖音的不滿，甚至點(diǎn)名批評(píng)抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人張一鳴。

辛巴一直很剛。

這不是他第一次炮轟平臺(tái)、炮轟抖音，更不是第一次被封號(hào)。

去年8月，他怒斥抖音雙標(biāo)，并爆料劉畊宏等諸多抖音網(wǎng)紅售賣(mài)同款糖水燕窩，發(fā)長(zhǎng)文質(zhì)問(wèn)抖音，“你為什么封鎖你平臺(tái)所有的銷(xiāo)售記錄，視頻以及內(nèi)容，最終銷(xiāo)售內(nèi)容被你平臺(tái)全部隱藏，貴平臺(tái)隱藏的原因是在保護(hù)什么？”

隨后辛巴的賬號(hào)被官方封禁，24小時(shí)后才能復(fù)播，給出的原因是“涉嫌貶低與損害平臺(tái)形象”。

實(shí)際上，辛巴對(duì)于抖音的指責(zé)已發(fā)生過(guò)數(shù)次。辛巴甚至揚(yáng)言稱，如果自己撒謊，抖音可以起訴他誹謗，但因言辭過(guò)于激烈，其直播間、視頻作品曾多次被強(qiáng)行關(guān)閉。

圍繞辛巴的評(píng)價(jià)向來(lái)兩級(jí)。

愛(ài)其者，稱其為有良心的“農(nóng)民之子”、一人對(duì)抗平臺(tái)的“孤狼”；惡其者，認(rèn)為他只是一個(gè)表演欲爆棚的狂妄之徒。

無(wú)法否認(rèn)的一點(diǎn)是，辛巴和他的家族自帶流量，永遠(yuǎn)不缺話題度。截至發(fā)稿，辛巴在快手已經(jīng)擁有9999萬(wàn)粉絲，其徒弟“蛋蛋”有9064.7萬(wàn)粉絲、“貓妹妹”有5099.1萬(wàn)粉絲、“趙夢(mèng)澈”有4101萬(wàn)粉絲......

另?yè)?jù)辛選數(shù)據(jù)顯示，2022年“純購(gòu)物用戶”已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)人，且復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%。

超億的粉絲、8000多萬(wàn)的付費(fèi)用戶，對(duì)于任何平臺(tái)而言都是一筆可觀的財(cái)富。

有意思的是，淘寶、抖音對(duì)于挖辛巴這個(gè)墻角，沒(méi)有市場(chǎng)想象的那般急切。

據(jù)《每日人物》報(bào)道，辛巴曾經(jīng)跟淘寶聊過(guò)，如果他去，可以在一個(gè)月之內(nèi)把自己干到頭部主播，方法是拿出一個(gè)億連發(fā)5場(chǎng)紅包，淘寶拒絕了。

抖音雖引入他去開(kāi)播，但沒(méi)有任何宣傳，更沒(méi)有其想要的流量?jī)A斜。

快手辛巴到了抖音，光環(huán)效應(yīng)銳減，那一個(gè)以近億粉絲、動(dòng)不動(dòng)帶貨上億的成績(jī)呼風(fēng)喚雨的超級(jí)大主播，“淪為”抖音頭部主播梯隊(duì)中的普羅一員。

畢竟抖音對(duì)頭部主播的控制力更強(qiáng)，平臺(tái)“頂流”總在此起彼伏地輪換。

03

走不出快手，卻被“去辛巴化”

快手也不是很滿意辛巴，嘗試去辛巴化。

2020年開(kāi)始，快手電商計(jì)劃在全國(guó)打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商，集中孵化超1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開(kāi)展百萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，“對(duì)比其他平臺(tái)資源過(guò)度向頭部主播集中的趨勢(shì)，快手一直非常關(guān)注頭部、中腰部、底部主播的協(xié)同發(fā)展，由此形成了健康的網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)。”

快手大家族之一的“二驢”也曾表示，“流量都分散了，官方希望培養(yǎng)出10個(gè)400萬(wàn)的賬號(hào)，而不是1個(gè)4000萬(wàn)的主播。”

現(xiàn)實(shí)來(lái)看，辛巴和他創(chuàng)立的辛選集團(tuán)，始終占據(jù)著快手乃至直播電商行業(yè)的頭部位置。

2019年，辛巴家族帶貨133億，占快手當(dāng)年電商直播GMV的近25%；三年后，據(jù)辛選集團(tuán)發(fā)布的總結(jié)報(bào)告，這一年成交總額達(dá)500億元。

▲三眼查發(fā)布了8月快手直播達(dá)人帶貨榜，前三位都是辛巴家族成員。

橫向?qū)Ρ戎辈ル娚绦袠I(yè)已經(jīng)上市的三家頭部公司：2022年，遙望科技GMV達(dá)150億元，交個(gè)朋友GMV超70億元，東方甄選截至11月30日的6個(gè)月帶貨GMV為48億元。

發(fā)展速度之快可見(jiàn)一斑，但辛巴家族的地位卻也遠(yuǎn)不如三年前，貢獻(xiàn)的GMV占比滑落至5.5%左右。

與快手的關(guān)系也反反復(fù)復(fù)、時(shí)遠(yuǎn)時(shí)近。

2020年12月，針對(duì)“假燕窩”事件，辛巴個(gè)人賬號(hào)只被封停60天，而非永久封禁，一眾徒弟則被封幾天到幾十天不等。復(fù)出的第二個(gè)月，辛巴在徒弟蛋蛋的快手直播間哭訴“臣退了，被流量打敗了，被某些平臺(tái)打敗了。”

2021年618期間，辛巴情緒失控，在直播間自爆花費(fèi)2500萬(wàn)買(mǎi)流量，卻遭到平臺(tái)的“暗箱操作”觀看人數(shù)只有80萬(wàn)人，其與快手的矛盾又一次被激化。

今年3月，辛巴在直播過(guò)程中指責(zé)快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，坑騙老人。隨后其直播被平臺(tái)封禁，期限48小時(shí)，封禁原因是“不符合社區(qū)規(guī)范”。

然而，快手直播帶貨銷(xiāo)售額排行榜，辛巴家族迄今仍位于首位。

平臺(tái)被頭部主播裹挾，而“削藩”未果，相互纏斗的故事，在3年多的時(shí)間里不斷上演。

辛巴也不滿意快手，開(kāi)始自建獨(dú)立電商平臺(tái)Holax、搭建辛選供應(yīng)鏈，為自己備后路。

Holax沒(méi)有APP，辛巴卻開(kāi)了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了不少商家過(guò)去，不過(guò)這個(gè)獨(dú)立平臺(tái)并不是把辛選的所有產(chǎn)品都放上去，只是自有品牌的銷(xiāo)售平臺(tái)，但是這些自有品牌的銷(xiāo)售工作，仍然是通過(guò)快手直播帶貨完成，Holax這個(gè)獨(dú)立平臺(tái)只有一個(gè)小程序。

他也很難走出快手，去年10月雙十一期間，還曾高喊，“只要快手需要，辛巴永遠(yuǎn)在。”

辛巴闖蕩江湖的那一套，大概率只能活在快手里。