來源/新眸

作者/鹿堯

從阿里巴巴的西溪園區(qū)向東驅(qū)車二十多里，就來到了九堡。

在3年前最鼎盛的時(shí)期，這附近3公里以內(nèi)的創(chuàng)業(yè)園里，活躍著超過600家MCN機(jī)構(gòu)，以及一萬多名電商主播、幾百家品牌代理商和供應(yīng)鏈公司，當(dāng)時(shí)人們熱衷討論的話題，大多是“什么貨爆單了”、“誰家又上了大熱門”。

現(xiàn)實(shí)情況是，在九堡園區(qū)人流攢動(dòng)之前，聚集在這里的企業(yè)大都是被淘汰的制造業(yè)廠房，而它之所以能成為后來的主播勝地，究竟原因，離不開它的地理位置優(yōu)越，園區(qū)周邊不到1公里，是國(guó)內(nèi)著名的老牌服裝批發(fā)市場(chǎng)“四季青”，再遠(yuǎn)一點(diǎn)就可以直達(dá)海寧皮革城和不計(jì)其數(shù)的服裝加工廠。

能成為制造業(yè)基地的城市，總有著后天或先天的地域和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同樣的故事也發(fā)生在位于珠三角的東莞，作為中國(guó)制造另一個(gè)關(guān)鍵區(qū)域，得益于長(zhǎng)期做代工積攢下的寶貴財(cái)富，擁有國(guó)內(nèi)最齊全的產(chǎn)品門類和完備的產(chǎn)業(yè)集群。在這種情況下，與之毗鄰的廣州順理成章成了傳統(tǒng)行業(yè)的貨品中轉(zhuǎn)站，類似于碼頭港口這些硬件資源就像一個(gè)源源不斷的發(fā)動(dòng)機(jī)，每天都有大量的新興需求被制造出來。

即便中國(guó)電商繁榮了近二十年，以至于很多人都把目光放在了離錢最近的交易場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)帶與城市、主播與IP、貨品與品牌，但就以服裝產(chǎn)業(yè)這個(gè)切口為例，從傳統(tǒng)的貨架電商，到如今大熱的興趣電商，還有很多被忽視的更深層的因素存在。

比如“中國(guó)制造”這個(gè)被大眾家喻戶曉的名詞，究竟發(fā)生了怎樣翻天覆地的變化，而身處各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不同身份的個(gè)體，他們的職責(zé)又有哪些不同。

直播間里，一件爆款衣服的花期只有一周左右，迭代周期被壓縮的過程中，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的供應(yīng)商壓力陡增，今天賣五百單，明天如果爆單五萬，新貨打版、庫存、渠道，每件衣服背后的供應(yīng)鏈所經(jīng)受的變化，逐漸形成一套復(fù)雜而有序的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

在新業(yè)態(tài)的沖擊下，制造業(yè)的革新并沒有沒有預(yù)想的那么簡(jiǎn)潔和簡(jiǎn)單，新舊交織，保留了什么，剔除了什么，得在微觀細(xì)節(jié)中尋找答案。

01

一場(chǎng)風(fēng)口下的躁動(dòng)

從直播電商逐漸走到大眾視野中心的一刻起，一場(chǎng)變革就在這場(chǎng)浪潮中涌動(dòng)。

和傳統(tǒng)電商不同，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)，重塑了新的交易場(chǎng)和流量機(jī)制，友好的入駐和運(yùn)營(yíng)方式，給一般個(gè)體用戶帶來了參與電商的機(jī)會(huì)。

最早嘗試直播電商的是網(wǎng)紅那批人，70%以上的直播間里都賣女裝。主播的帶貨方式是在服裝市場(chǎng)里進(jìn)行“走播”，有什么就拍什么，商家在服裝款式和設(shè)計(jì)上的主動(dòng)權(quán)較大，之后，一些服裝廠商會(huì)將新款衣服寄給主播，再被后者拿去做帶貨。時(shí)間久了，越來越多的服裝廠商集聚，就形成了九堡那樣的產(chǎn)業(yè)集群。

服裝應(yīng)該是最容易堆積庫存的產(chǎn)業(yè)之一。如果品牌商和零售商無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過多或過少，而消費(fèi)者的需求也在不斷變化，增加了預(yù)測(cè)的難度。如果整個(gè)過程中，出現(xiàn)生產(chǎn)中斷、質(zhì)量不好、銷售渠道不暢等問題，貨品就不好賣出去了。

所以在一開始，直播電商的任務(wù)主要是低價(jià)清理尾貨和庫存，并且通過這種形式提高商品信息的透明度，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地了解商品的信息，從而減少疑慮，提高交易的成功率。

按照這樣的邏輯，直播電商確實(shí)給三到十八線城市的商機(jī)打開了一扇大門，尤其是以日用品、廉價(jià)服飾為代表的低端制造再次迎來了生機(jī)。

以杭州為例，除了九堡旁邊的四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)，臨近的喬司、下沙，以及海寧、平湖，都擁有大量的服裝工廠，是淘寶女裝的生產(chǎn)基地。2019年直播電商爆發(fā)期間，企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新增女裝企業(yè)注冊(cè)量近5萬家，是10年前的4倍，其中注冊(cè)資本在100萬元以下的中小型企業(yè)占98%，而來自全國(guó)各地的服裝廠商也正向九堡涌進(jìn)。

九堡的故事，是直播電商給制造業(yè)帶來的一次遷徙和凝聚，在這樣一個(gè)由達(dá)人、商家和工廠組成的三角關(guān)系中，平臺(tái)積累大量消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)，反向提供給工廠，去做適合線上出貨的產(chǎn)品，商家再積極找達(dá)人帶貨，如此循環(huán)。

不過就像這個(gè)行業(yè)的變化之快一樣，隨著地域性的直播電商地圖不斷擴(kuò)張，無形之中又將原本聚集起來的產(chǎn)業(yè)再次分散。企業(yè)需要更大的場(chǎng)地，更便宜的地租，更貼近的供應(yīng)鏈以及形成更大的影響力。

于是在2022年之后，人們發(fā)現(xiàn)，原本被奉為電商勝地的九堡，很多園區(qū)已經(jīng)人去樓空。在它最火的時(shí)候，曾經(jīng)定義過，直播帶貨是基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種新變現(xiàn)模型，而九堡的潰敗雖然沒有完全把這個(gè)模型推翻，但也顯示出了行業(yè)的復(fù)雜性。

網(wǎng)紅、IP、產(chǎn)業(yè)帶、工廠、城市，每一個(gè)角色都仍然存在，在行業(yè)快速洗牌之后，進(jìn)行新的排列組合，這是一個(gè)不斷產(chǎn)生更多需求和選擇，從單一化走向多元的過程。

02

代工行業(yè)的隱與憂

10月份東莞的富康一街，可能是這座城市最繁忙的地方。為了應(yīng)對(duì)即將到來的雙十一，載貨的三輪車穿梭不停，街道兩旁的霓虹燈閃爍整夜，是數(shù)不清的服裝加工廠的招牌。

這里大部分都是中小型的紡織代工廠，面積一百平左右，夫妻搭檔的不少，很多并不是本地人，從來料、選紗線、打版、到編織，再到拼接縫制、洗水、燙衣和打包裝，員工只有五六個(gè)，因?yàn)榘滋鞖鉁馗�，交通又堵，為了�?jié)約點(diǎn)電費(fèi)，他們通常是晚上開工，圍在機(jī)器前作業(yè)，熱鬧得像夜市里的大排檔一樣。

2023年上半年，東莞在京東、天貓、淘寶、拼多多和抖音上的網(wǎng)絡(luò)零售額共計(jì)1290.5億元，占全市工業(yè)銷售產(chǎn)值的12%，其中涉及服裝行業(yè)的居于大頭，東莞的企業(yè)中選擇主流內(nèi)貿(mào)第三方電商平臺(tái)的超過80%。

以往，東莞服裝廠出來的的貨，大部分出口，對(duì)外承接加工；小部分內(nèi)銷，他們接的單子中，有自己的固定訂單直供給批發(fā)市場(chǎng)，還賣給二批，二批再賣給專賣店、鄉(xiāng)下以及地?cái)傔M(jìn)貨的，賺的是辛苦勞力費(fèi)。

在過去的認(rèn)知里，中國(guó)服裝業(yè)長(zhǎng)期住在產(chǎn)業(yè)鏈底端，也就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)調(diào)研、品牌創(chuàng)意、服裝設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)這些方面看，仍只能賺取體力勞動(dòng)所得的回報(bào)。甚至機(jī)器如果越先進(jìn)，工人越賺不到錢，比如同樣是織毛衣，機(jī)器織一片只用不到半小時(shí)，手工可能就得好幾個(gè)小時(shí)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，東莞的服裝廠日子過得其實(shí)并不好，擁有6000名工人的凱威制衣廠倒閉后，最大的明海整染廠也停產(chǎn)，大工廠難以為繼的原因復(fù)雜，除了過去幾年地緣政治的影響，還包括有訂單正向成本更低的東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移。夫妻檔小工廠的生意也受了影響，他們雖然產(chǎn)能有限，但數(shù)量多，有時(shí)也承接大工廠的一些散活，但這種情況下不得不尋找其他出路。

小型的加工作坊成本低，不用投入巨大的資金和長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源，幾臺(tái)平車，打邊車，冚車就可以開始運(yùn)作。他們的優(yōu)勢(shì)就是反應(yīng)靈活，工廠里的工人基本上都是在行業(yè)里干了十年以上的，從大工廠轉(zhuǎn)移到這里的不在少數(shù)，他們熟悉這個(gè)行業(yè)，制衣從布料的裁剪到做成成品，靠的就是個(gè)人嫻熟的手工技藝。

再加上做直播電商的一些小品牌拿貨數(shù)量有限，他們對(duì)成本上的控制要求更高，但對(duì)成衣的品質(zhì)不會(huì)苛刻，所以一般會(huì)找這些小工廠代工。這樣一來，有需求就有供給，各地的服裝老板、工人聞風(fēng)而來，來自供應(yīng)鏈下游激增的需求訂單，正促使這些處于低端的代工廠數(shù)量不降反增。

直播電商拉動(dòng)服裝行業(yè)火爆，銷售額動(dòng)輒幾百幾千萬，加上外行人說的那樣，賣衣服是個(gè)暴利行業(yè)，以至于很多人聽信后改行進(jìn)入賽道。但事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)里流動(dòng)的錢是嚴(yán)重?cái)鄬拥�，�?fù)責(zé)生產(chǎn)的代工廠們反而很難賺到體力之外的錢。

一線工人是最辛苦的職業(yè)，也是最能體現(xiàn)勞動(dòng)和收入成正比的地方。在一間普通的服裝制造廠里，一個(gè)工人的每天工作時(shí)長(zhǎng)在十二小時(shí)以上，拿的是計(jì)件工資，大部低端生產(chǎn)的分工人工資很低，因?yàn)橐坏�漲價(jià)，就容易被機(jī)器取代，除非是一些私人開的小廠子，沒有過于嚴(yán)苛的數(shù)量和質(zhì)量要求，他們只找工人做，薪水也不會(huì)高。

舉個(gè)例子，秋冬做羽絨服，工資有兩種結(jié)算方式。如果按工序分，完成每件一道工序工人收入在2元左右；如果是成衣，做出一件能賺十幾塊。大多數(shù)的夫妻店，兩三個(gè)人也能運(yùn)營(yíng)起來，一個(gè)人買菜做飯，一個(gè)人要拉貨送貨，買線或者其它東西，再加一個(gè)人趕工。

從工廠角度來看，成本250元一件的羽絨服，批發(fā)出去的價(jià)格在260到270元，一件衣服的利潤(rùn)不超過十分之一，少的個(gè)位數(shù)都有。有些到手的單子都得經(jīng)過兩三手，轉(zhuǎn)到他們手里的時(shí)候只剩下微薄的利潤(rùn)。

來批發(fā)的人中，如果是做商場(chǎng)專賣店的，兩百多成本的衣服，標(biāo)價(jià)要高出進(jìn)貨十倍不止。如果是供給電商的，標(biāo)價(jià)則會(huì)溢出2-5倍。收貨的模式也不一樣，獨(dú)立品牌會(huì)找代工廠定做服飾；如果是做直播開網(wǎng)店的，則是先發(fā)比較流行的款式和樣衣給工廠，由工廠打版復(fù)刻。

據(jù)了解，一件衣服的批發(fā)價(jià)格在幾十元的時(shí)候，工廠的利潤(rùn)也就每件2-3塊，據(jù)一位廠商透露，雙十一是旺季，批發(fā)量大，來樣制版的人多了，批發(fā)量能達(dá)到3000件甚至更多。

對(duì)于廠商來說，做到爆款是最好的事情，但實(shí)際上十款中有一樣能爆都非常難得，再加上服裝流行的迭代過快，代工廠生產(chǎn)的衣服品質(zhì)要求不會(huì)高，流行的款式也很快會(huì)過時(shí)，這些不確定性因素既壓縮了工廠的生存空間，也加劇了行業(yè)的內(nèi)卷。

03

事情并沒有變得更加簡(jiǎn)單

直播電商的到來，好像并沒有直接改變這些代工廠的命運(yùn)。

現(xiàn)實(shí)情況是，早些年掙錢是因?yàn)槭袌?chǎng)的增量剛被發(fā)現(xiàn)，容量也比較大，跟風(fēng)者火速進(jìn)去搶奪市場(chǎng)，由于幾乎沒有技術(shù)門檻，隨之而來的就是打價(jià)格戰(zhàn)。

在以往的鏈路里，大工廠給品牌代工，小工廠給大工廠代工，現(xiàn)在這條路徑依然保留，比如同行業(yè)中以柔性供應(yīng)鏈著稱的shein，為了實(shí)現(xiàn)“小單快反”的生產(chǎn)需求，其背后的供應(yīng)鏈支撐也離不開這些小廠，而不是由機(jī)器來完成。

同時(shí)越來越多的小商家進(jìn)來之后，給了小工廠直面甲方的機(jī)會(huì)。但在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，價(jià)格越壓越低，生產(chǎn)效率的確提高了，工廠的利潤(rùn)卻越做越薄，大廠遷移，小廠沒有依附，又沒有能力升級(jí)轉(zhuǎn)型，只能倒閉了。

回到這件事的本身，指向兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)確實(shí)到了較為飽和的狀態(tài)；二是低端制造業(yè)里，源于傳統(tǒng)的貿(mào)易鏈條讓他們沒法直接接觸用戶，中小型企業(yè)自身難解，隨著原材料成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，很容易被替代掉。

但在電商的語境下，故事的發(fā)展是有些變化的，就像主播積攢了足夠的資金和渠道后開始像上發(fā)展，在發(fā)揮自己IP價(jià)值的同時(shí)，嘗試開創(chuàng)新的品牌；一些產(chǎn)品矩陣豐富、供應(yīng)鏈扎實(shí)的大牌，也開始向上游供應(yīng)鏈回流，將能力對(duì)外輸出；而聲勢(shì)最浩大的，應(yīng)該是兼具了生產(chǎn)能力和熟悉分銷渠道的代工廠轉(zhuǎn)作品牌這件事。

實(shí)際上，一直以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠在積極推進(jìn)工廠好物的宣傳，比如阿里1688搞了個(gè)嚴(yán)選頻道，嚴(yán)選頻道又推出了plus會(huì)員店，淘寶也有個(gè)“淘工廠”，還有拼多多的“新品牌”計(jì)劃、抖音推出的“王牌工廠”等。

理論上，代工廠具有產(chǎn)品生產(chǎn)加工，有平臺(tái)和各渠道扶持，因?yàn)槭�卻了中間商所以價(jià)格便宜也有大牌代工的宣傳賣點(diǎn)，的確符合營(yíng)銷學(xué)里的4P理論。但雖然有一些代工廠成功轉(zhuǎn)型，但大多數(shù)仍是在轉(zhuǎn)型的路上。

代工廠與品牌的合作方式很多，但都會(huì)簽有保密協(xié)議，其中有些要求禁止代工廠擅自銷售代工產(chǎn)品，以及復(fù)制產(chǎn)品推向市場(chǎng)、向外透露和傳播品牌商名稱等，即使代工廠推出自己研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也得和品牌客戶的產(chǎn)品劃清界限。

而作為代工廠，面對(duì)品牌也幾乎沒有議價(jià)權(quán)可言，這是兩者優(yōu)勢(shì)差異帶來的結(jié)果，雖然工廠可以生產(chǎn)，但由于缺乏研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的能力，導(dǎo)致可替代性很強(qiáng)，可增長(zhǎng)的空間也非常狹窄。

這樣一來，代工廠的成本主要是原材料、人工、廠房設(shè)備等；而對(duì)于品牌商來說，成本主要在于研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。轉(zhuǎn)型做品牌，意味著成本結(jié)構(gòu)要大改。但有多少工廠老板能有這樣的認(rèn)知和魄力以及足夠的資金去做改變？

其實(shí)我們能夠觀察到，尤其是近兩年，抖音電商“王牌工廠”項(xiàng)目的進(jìn)展比較順利，從羊絨衫、襯衫、內(nèi)衣，到食品、生活用品，有不少工廠開始走向臺(tái)前。過去的轉(zhuǎn)型路徑，從OEM到ODM，最終到OBM，時(shí)間周期和跨度都很長(zhǎng)，而在和這些轉(zhuǎn)型成功的老板交流時(shí)了解到，通過直播電商的方式，這種孵化的時(shí)間和路徑被明顯縮短。

首先一點(diǎn)，直播能夠最大程度上解決工廠進(jìn)行產(chǎn)品解釋的需求，苦于曝光和品牌營(yíng)銷的制造商們，遇到愛聽故事的消費(fèi)者，前者把鏡頭放到了自家的生產(chǎn)線上，向人們展示生產(chǎn)背后的故事，滿足了消費(fèi)者的求知欲，也給商家生產(chǎn)的動(dòng)力。

很多廠播的主播都是老板自己，相比網(wǎng)紅達(dá)人，行業(yè)的專業(yè)知識(shí)不沉淀個(gè)一年半載是攢不下來的，包括工藝、流程、材質(zhì)等。一線的老板上去，不管粉絲問什么，都能回答得一清二楚。因?yàn)橹v得很透，他們才會(huì)相信這件產(chǎn)品就是出自真正的源頭工廠。

當(dāng)下的代工廠，大多總結(jié)出了一套循序漸進(jìn)的營(yíng)銷打法，先借助渠道扶持的機(jī)會(huì)去打大單品，成為爆款之后，再用產(chǎn)品帶品牌，提升自身的知名度和信任度，進(jìn)一步去拓展品類。在轉(zhuǎn)型的過程中，和過去不同，品牌不在起到主導(dǎo)的作用，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能不能打動(dòng)消費(fèi)者。

兩方面，一是價(jià)格，最基本的玩法做“大牌平替”，必須是知名好用的大牌代工，且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但也容易囿于低價(jià)替補(bǔ)的場(chǎng)景；二是產(chǎn)品更加細(xì)分，切中某一種需求做差異化和精簡(jiǎn)，這也是在直播電商以來比較有意思的一個(gè)現(xiàn)象。

過去買東西，人們會(huì)在一個(gè)大的體系里，尋找適合自己的某一款產(chǎn)品，但現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者，瞄準(zhǔn)的并不是大眾市場(chǎng)，而是其中一類人的需求。舉個(gè)例子，以前購(gòu)買卸妝水，基本上是通用款式，隨著人們個(gè)人護(hù)理的精細(xì)化，廠商會(huì)針對(duì)性地對(duì)油皮、干皮、混皮等膚質(zhì)推出產(chǎn)品，甚至專門面向油皮膚質(zhì)做專門的品牌。

這樣一來，原本飽和的市場(chǎng)被進(jìn)一步擴(kuò)充，給到廠商的機(jī)會(huì)也就變得更大了。

放眼望去，除了杭州、東莞，很多新興的產(chǎn)業(yè)帶也在反作用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，佛山的家具、海寧的皮革、揭陽的日化、南通的家紡，以至于深圳的水貝和義烏的小商品，大量不同城市的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、代工廠，它們同樣處在這場(chǎng)變革中。

就像幾十年前火熱的流動(dòng)集市、大賣場(chǎng)一樣，這些在現(xiàn)在雖然看起來落后，但在當(dāng)時(shí)的大城市里也很受歡迎，只不過隨著消費(fèi)能力提高、需求的變化，以及模式的改善，現(xiàn)在幾乎是被商場(chǎng)、直營(yíng)店取代了，但在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然存在。