來(lái)源/36氪財(cái)經(jīng)

作者/謝蕓子

“萬(wàn)店時(shí)代”，中國(guó)連鎖品牌又跑出一家上市公司。

11月2日，鍋圈正式登陸港交所，發(fā)行價(jià)每股5.98港元。上市當(dāng)日，其股價(jià)最高為6.22港元，截至收盤(pán)，又再度降回發(fā)行價(jià)。

未破發(fā)的鍋圈，算是平穩(wěn)度過(guò)了“開(kāi)局”，這對(duì)仍處于IPO排隊(duì)期的諸多連鎖企業(yè)，有一定的積極意義。

招股書(shū)顯示，鍋圈食匯是一家為人們提供“在家吃飯餐食解決方案”的品牌，主打火鍋、燒烤等“即食、即熱、即煮”的預(yù)制食材。

凈利潤(rùn)方面，2020年至2022年及2023年前四個(gè)月，鍋圈分別實(shí)現(xiàn)-0.43億元（人民幣，下同）、-4.62億元、2.30億元及1.2億元。2022年的扭虧為盈，讓鍋圈證明了自己的賺錢(qián)能力。

然而，與招股書(shū)的“紙面富貴”不同，已有多家媒體曝出，鍋圈的部分加盟商正陷入長(zhǎng)期虧損，甚至被迫關(guān)店的境地。有鍋圈加盟商對(duì)36氪直言，2023年疫情放開(kāi)后，虧損是常態(tài)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，上市后的鍋圈，要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

農(nóng)村包圍城市：七年門(mén)店過(guò)萬(wàn)

鍋圈定位“性?xún)r(jià)比”，并都從人口眾多的河南起步，發(fā)力下沉市場(chǎng)。

楊明超曾公開(kāi)表示，自己在“吃”這件事上有著二十九年的從業(yè)經(jīng)歷，孵化過(guò)多個(gè)品牌，一直在探索傳統(tǒng)社會(huì)餐飲如何才能跨區(qū)域發(fā)展、把規(guī)模做大。同時(shí)也在思考，如何能提高門(mén)店的坪效與人效。

2015年1月，河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司成立，楊明超正式轉(zhuǎn)向餐飲零售賽道。兩年后，第一家面向家庭火鍋食材零售的鍋圈門(mén)店在鄭州面市，并通過(guò)早期搭建的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，首先打通了鄭州周邊的無(wú)數(shù)縣市。

鄭州這座省會(huì)二線(xiàn)城市，周邊300公里內(nèi)分布約有667個(gè)縣城，100多個(gè)地級(jí)市，4.6億人口，潛力巨大。

通過(guò)逐漸形成的品牌力，鍋圈在縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生意越做越大，接著采取了下沉市場(chǎng)“包圍城市”的商業(yè)策略。

2019年下半年，鍋圈先后獲得不惑創(chuàng)投與三全食品的兩輪投資。隨即，IDG、茅臺(tái)基金、物美聯(lián)合資本、中糧等重量級(jí)資方出現(xiàn)在鍋圈的投資者名單上。

36氪根據(jù)天眼查制表

資本加持下，鍋圈“彈藥充足”。疫情則讓鍋圈踩中了預(yù)制菜與在家吃飯的大趨勢(shì)，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)。

2020年至2022年，鍋圈加盟店猛增，平均每年增加約2700家。截至2023年10月11日，其已擁有10025家門(mén)店，加盟比例超過(guò)99%。

門(mén)店擴(kuò)張的過(guò)程中，鍋圈也在不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

2019年，鍋圈孵化了華鼎供應(yīng)鏈。據(jù)此前媒體報(bào)道，鍋圈目前的火鍋食材中，華鼎客戶(hù)比重約34%。

此外，鍋圈的總SKU數(shù)已達(dá)到710個(gè)，自有品牌占比超過(guò)95%，另有3大生產(chǎn)基地、3大食材研發(fā)中心，品類(lèi)上游銜接了255家食材供應(yīng)鏈，并收購(gòu)了3家公司作為牛肉、肉丸和火鍋底料產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

物流配送層面，基于與第三方合作的14座倉(cāng)庫(kù)，鍋圈的大部分門(mén)店皆可實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，消費(fèi)者也能通過(guò)美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)“即時(shí)配送”

有消費(fèi)者告訴36氪，相比鍋圈宣傳的“實(shí)惠”，選擇在鍋圈購(gòu)物的原因更多在于“一站式購(gòu)足”的便捷性。

以鍋圈為代表的連鎖品牌，供應(yīng)鏈才是大生意。也基于供應(yīng)鏈效率的提高，“跑馬圈地”后的鍋圈，盈利情況得到改善。

2020年至2022年，鍋圈分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.6億元、39.6億元、71.7億元。毛利潤(rùn)分別達(dá)到3.3億元、3.6億元、12.5億元，對(duì)應(yīng)毛利率為11.1%、9%、17.4%。

今年前四個(gè)月，鍋圈營(yíng)收20.78億元，同比下降3.8%。不過(guò)，收入的下降被毛利率的上升所抵消。在這一期間，鍋圈的毛利率達(dá)到21.1%，同比提高7.3個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)達(dá)到1.19億元，持續(xù)保持盈利。 

圖源鍋圈招股書(shū)截圖

鍋圈的總體財(cái)務(wù)水平在向好，但部分加盟商的日子卻沒(méi)那么好過(guò)。

盈利羅生門(mén)：加盟商虧損，關(guān)店加速

關(guān)于鍋圈的加盟商盈利、閉店率提升等問(wèn)題，中新經(jīng)緯、《北京商報(bào)》、紅星資本局等媒體早有報(bào)道。

其中，中新經(jīng)緯報(bào)道稱(chēng)，有加盟商于去年11月底加盟了一家鍋圈食匯，投資了近50萬(wàn)元，但從今年3月后就開(kāi)始虧錢(qián)，算上前期投資，7月底關(guān)店時(shí)一共虧了約40萬(wàn)元。

36氪走訪(fǎng)多加鍋圈加盟商時(shí)也了解到，疫情期間由于“到家吃飯”和預(yù)制菜的流行，不少加盟商都處于盈利狀態(tài)。但疫情過(guò)后，受消費(fèi)環(huán)境、門(mén)店密度、投入成本等因素影響，自己的鍋圈門(mén)店生意走起了下坡路。

2019年末，張江在武漢市開(kāi)了一家鍋圈門(mén)店，是湖北省較早投資鍋圈的加盟商之一，門(mén)店?duì)I收排名也較為靠前。張江回憶，早期武漢開(kāi)一家鍋圈加盟店，前期投入至少50萬(wàn)元，設(shè)備與裝修是“大頭”。

“疫情期間肯定是盈利的。”張江的早期投入在頭兩年快速回血，卻又在今年夏季回吐。

截至目前，張江門(mén)店的虧損額度已近乎前期投入的三分之一。“生意差的時(shí)候，每天的營(yíng)收僅幾百元。”

2021年，王蒙在哈爾濱加盟了鍋圈，前期投入在25萬(wàn)元左右，至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。他的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本中，占比最多是店租，再加上人力及第三方推廣費(fèi)用，每月虧損在3000元至4000元左右。

不過(guò)目前，王蒙還沒(méi)有關(guān)店的想法，而是將希望寄托在了冬季尤其是春節(jié)的銷(xiāo)售旺季上。

在鍋圈的大本營(yíng)河南，有加盟商對(duì)36氪直言，部分老店的盈利或許可觀，新店的回本周期基本要兩年以后，店租較高的甚至需要三至五年。

36氪以加盟商的身份咨詢(xún)鍋圈的招商人士，被告知，北京加盟門(mén)店的平均回本周期在12至18個(gè)月左右，前期投入在23萬(wàn)至25萬(wàn)元。北京城區(qū)僅大興、豐臺(tái)等區(qū)域可開(kāi)新店，“朝陽(yáng)、昌平、海淀的門(mén)店已近飽和”。

除了時(shí)機(jī)之外，地點(diǎn)也成為部分鍋圈加盟商盈利的關(guān)鍵。

翻看招股書(shū)，盡管直轄市、省會(huì)城市的門(mén)店數(shù)占比則逐年升高，但2020年至2022年及2023年4月30日，鍋圈在地級(jí)市以下（縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的門(mén)店數(shù)占比始終在40%以上。

和君咨詢(xún)合伙人、和君集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)研究中心主任文志宏向36氪分析，一線(xiàn)城市、省會(huì)城市與下沉市場(chǎng)的差別很大，其一是租金成本；其二是競(jìng)爭(zhēng)壓力。

有媒體報(bào)道，在河北省中部偏西的淶水縣，有加盟商開(kāi)設(shè)了三家鍋圈門(mén)店，最大限度地打出了品牌效應(yīng)，三家門(mén)店一年的銷(xiāo)售額達(dá)到570萬(wàn)元。

加盟商是將鍋圈送上港股市場(chǎng)的“最大功臣”，在萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模中，加盟店的占比始終在99%以上。

招股書(shū)中，鍋圈也明確表示，“過(guò)去的收入增長(zhǎng)很大程度依賴(lài)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，卻無(wú)法保證未來(lái)能成功維持目前的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)或者實(shí)行擴(kuò)張計(jì)劃。”

圖源鍋圈招股書(shū)

2020年、2021年及2022年，鍋圈關(guān)閉的加盟門(mén)店分別為28家、194家及279家，關(guān)店率分別為年終時(shí)加盟店數(shù)目的0.7%、2.8%及3.0%。

盡管鍋圈始終強(qiáng)調(diào)，與同期連鎖餐飲門(mén)店相比，其關(guān)店率較為可觀；但在進(jìn)入2023年后的前四個(gè)月，鍋圈加盟店的閉店數(shù)達(dá)到132家，近乎為2022年全年閉店數(shù)的一半。與此同時(shí)，鍋圈的平均單店貢獻(xiàn)收入也在下滑，僅為18.5萬(wàn)元。

這意味著，鍋圈的單店?duì)I收如果沒(méi)有明顯改善，全年的平均單店貢獻(xiàn)收入將低于2020年的67.7萬(wàn)元。

圖源鍋圈招股書(shū)

紅利期“結(jié)束”，下一步怎么走？

Co-Found智庫(kù)消費(fèi)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人解濤在接受《北京商報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，盡管鍋圈食匯在加盟店數(shù)量上有所增長(zhǎng)，但此前存在虧損且閉店率逐漸提高，表明公司在經(jīng)營(yíng)管理方面可能存在一定問(wèn)題。

加盟商張江告訴36氪，鍋圈的進(jìn)貨與零售價(jià)格都是卡死的，加盟商沒(méi)有自主定價(jià)權(quán)，總部把門(mén)店的毛利率卡在20多至30個(gè)點(diǎn)左右，每年的房租與人力成本卻是上漲的。

招股書(shū)中，鍋圈也提及，加盟商必須遵守總部為產(chǎn)品設(shè)定的零售價(jià)格。大部分在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的SKU，也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的特定需求及喜好，設(shè)定不同的零售價(jià)。

但在東北地區(qū)，王蒙對(duì)比發(fā)現(xiàn)，鍋圈的肉類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得較貴，銷(xiāo)量并不理想。

36氪根據(jù)盒馬、美團(tuán)、鍋圈等官方渠道零售價(jià)整理制表

在消費(fèi)力更高的一線(xiàn)城市，無(wú)論是品牌力還是產(chǎn)品力，鍋圈和盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜這樣的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”還有一定差距。在相對(duì)低線(xiàn)的地級(jí)市或省會(huì)城市，鍋圈的性?xún)r(jià)比又略遜于菜老包這樣的老牌玩家。

文志宏的觀點(diǎn)是，當(dāng)下的鍋圈需要繼續(xù)強(qiáng)化研發(fā)能力，差異化競(jìng)爭(zhēng)，在不同城市形成更合理的毛利空間與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“如果只為了短期的利潤(rùn)，只顧及總部是否盈利，品牌難以持續(xù)。”

餐飲加盟專(zhuān)家王冬明則告訴36氪，消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下，火鍋實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額下滑嚴(yán)重，以家庭為單位的“到家火鍋”仍有較大想象空間。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)也顯示，2022年，中國(guó)在家吃飯餐食產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3673億元，以20.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，預(yù)計(jì)在2027年達(dá)到9400億，而鍋圈食匯目前在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅3%。

此前，楊明超曾公開(kāi)表示，要將鍋圈的門(mén)店數(shù)量提升至2萬(wàn)家，做成“中國(guó)最大的社區(qū)中央廚房連鎖”。

申萬(wàn)宏源消費(fèi)首席分析師趙令伊認(rèn)為，在賽道成長(zhǎng)空間充足的情況下，鍋圈的市場(chǎng)份額排名第一，未來(lái)的發(fā)展前景相對(duì)可觀。她建議，當(dāng)下的鍋圈需要進(jìn)一步擴(kuò)大和深化全渠道網(wǎng)絡(luò)、鞏固供應(yīng)鏈能力，續(xù)增加產(chǎn)品品類(lèi)。 

圖源鍋圈招股書(shū)

鍋圈招股書(shū)透露，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大及深化全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不斷延伸至露營(yíng)、一人食等更多消費(fèi)場(chǎng)景。此外，鍋圈還將繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)能力及上游供應(yīng)鏈的建設(shè)，提升數(shù)字化水平，提高營(yíng)收效率與產(chǎn)品毛利水平。

近日，鍋圈食匯走起了高端路線(xiàn)，首家鍋圈黑珍珠直營(yíng)店落地鄭州，不僅食材定位高端，還在門(mén)店中增加了火鍋和鐵板燒堂食服務(wù)，套餐售價(jià)在298元至798元/位。

據(jù)招股書(shū)，鍋圈正計(jì)劃在北京、上海、香港及澳門(mén)開(kāi)設(shè)主打高端食材的黑珍珠店，并進(jìn)駐華人聚集的馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)。

資本市場(chǎng)方面來(lái)看，鍋圈的成功上市，或帶動(dòng)其他“萬(wàn)店規(guī)模”的連鎖品牌掛牌香港主板。香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，“萬(wàn)店規(guī)模”在港股上市不會(huì)有太大困難，上市后的中長(zhǎng)期的表現(xiàn)，會(huì)成為考驗(yàn)企業(yè)的關(guān)鍵。