來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

2022年，林清軒創(chuàng)始人孫來春在接受《青眼》采訪時(shí)表示，將入局香氛市場(chǎng)。

半年之后的2023年3月，林清軒推出首款高端香水「森林之水」，定價(jià)749元，根據(jù)林清軒天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前有21人付款。

此前林清軒方面披露消息顯示，「森林之水」是林清軒歷時(shí)5年打造出來的產(chǎn)品，不過「森林之水」的上市并未引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

真正引發(fā)波瀾的，是林清軒于日前推出的「沉迷山茶花」香水，75ML的香水定價(jià)1702元（目前價(jià)格變更為1498元），直接將林清軒送上了微博熱搜，引發(fā)社交媒體討論。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，林清軒目前一共推出三款香水，「森林之水」「陽(yáng)光與海鹽」「沉迷山茶花」，除了「沉迷山茶花」之外，「森林之水」「陽(yáng)光與海鹽」定價(jià)均為749元。

「沉迷山茶花」并不是林清軒最貴的單品，在林清軒天貓官方旗艦店，有價(jià)值2600元的林清軒山茶花修護(hù)奢寵煥顏精華蜜，同系列的精華霜和眼霜定價(jià)分別為1800元及1597元……

在今年3月宣布入局抗老賽道后，林清軒產(chǎn)品陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)充，從超級(jí)單品山茶花油到推出奢寵、修護(hù)線產(chǎn)品，再到試水香氛、美容儀市場(chǎng)，林清軒的「高端化」正在有條不紊地進(jìn)行，創(chuàng)始人孫來春也曾公開表示：“中國(guó)品牌要想真正在國(guó)際上立起來，還是要跟國(guó)際品牌在修護(hù)抗老賽道去一爭(zhēng)高下。甚至要做到比國(guó)際品牌貴，還能賣得好，才叫真正出來了。”

不過，從此次香水入市的市場(chǎng)反應(yīng)來看，林清軒的「高端化之路」也許并不會(huì)太順暢，至少應(yīng)該不會(huì)像創(chuàng)始人想象得那么順暢。

第二次山茶花之爭(zhēng)？

10月15日，林清軒因?yàn)椤赋撩陨讲杌ā?/span>1702元定價(jià)「被嘲上」熱搜，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格貴過香奈兒、愛馬仕等國(guó)際品牌香水。

國(guó)貨品牌憑什么？會(huì)有人購(gòu)買嗎……

網(wǎng)友在社交媒體上引發(fā)了新一輪爭(zhēng)論。

不過在林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春看來，這是第二次「山茶花之爭(zhēng)」。

2022年1月，香奈兒宣布入局「紅山茶」賽道，而「紅山茶」恰好是林清軒的「拳頭產(chǎn)品」，彼時(shí)孫來春發(fā)文指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這是第一次「山茶花之爭(zhēng)」。

今年是第二次。

孫來春很生氣，這從他的朋友圈可以看出來。

11月17日、18日兩天，孫來春連發(fā)5條朋友圈來評(píng)價(jià)新一次的「山茶花之爭(zhēng)」，讓孫來春生氣的應(yīng)該是「歹毒」這樣的形容詞和「微商起家」的錯(cuò)誤品牌認(rèn)知。

孫來春在朋友圈發(fā)文稱：“是誰，又一次發(fā)起了“山茶花之爭(zhēng)”。

此外，孫來春向「對(duì)手」喊話：我們不會(huì)主推香水，更不會(huì)和你正面競(jìng)爭(zhēng)，林清軒這款香水，只是一款為林清軒成立20周年（推出的）限量版的紀(jì)念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于給一些高端顧客作為紀(jì)念禮贈(zèng)，采用了近100%的天然來源香，標(biāo)價(jià)是很高，是比你的5號(hào)香水高了，讓你不開心了，也讓你破費(fèi)公關(guān)費(fèi)了。還有很多網(wǎng)友，不了解林清軒，被你帶跑偏了，拼命抹黑說林清軒是“微商品牌”，在中國(guó)做市場(chǎng)要有一些常識(shí)，林清軒成立于2003年，微信2011年才推出，“微商”更是以后的事情，林清軒在全國(guó)的購(gòu)物中心開了400多家實(shí)體專賣店，從來沒有做過微商，連電商都是2016年才開始發(fā)力。

不管這場(chǎng)爭(zhēng)論是否是第二次「山茶花之爭(zhēng)」，「價(jià)格」都是導(dǎo)火索。

《聯(lián)商網(wǎng)》詢問林清軒產(chǎn)品定價(jià)考量相關(guān)問題，林清軒方面回應(yīng)稱：“沉迷山茶花香水為了復(fù)刻沉迷山茶花的馥郁花香調(diào)，與擁有170多年歷史的高品質(zhì)原料供應(yīng)商合作。并且不惜成本尋找珍貴香材，用近100%天然來源成分的香精，經(jīng)過多道工序提煉香料打造。”

這意味著「沉迷山茶花」是林清軒為了紀(jì)念20周年而作的概念香水，僅生產(chǎn)不足3000瓶，主要用于顧客禮贈(zèng)。

此外，對(duì)于行業(yè)關(guān)注的香水降價(jià)200元后再次上架，林清軒方面回應(yīng)稱：“這款香水在林清軒的線上線下各個(gè)渠道的庫(kù)存比較少，大部分產(chǎn)品被用于了回饋顧客和線下門店體驗(yàn)。爭(zhēng)議發(fā)生之后，這款香水被不少顧客下單并退貨，導(dǎo)致了這款庫(kù)存本不多的香水被拍完下架了。”

「口水戰(zhàn)」背后，林清軒的「高端」壓力不小。

不放棄的高端夢(mèng)

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，國(guó)貨品牌做高端并不容易。

這樣的「刻板印象」或許是因?yàn)閲?guó)貨美妝品牌如完美日記、佰草集、珀萊雅等均定位「平價(jià)」商品，再加上外資品牌今年恰好是入局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)30年，早已搶獲消費(fèi)者心智。

在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，對(duì)國(guó)貨的定位是「大牌平替」。

目前國(guó)貨高端品牌中：上海家化旗下雙妹目前天貓旗艦店粉絲數(shù)量為85.4萬；貝泰妮旗下璦科縵AOXMED天貓旗艦店粉絲為41.5萬……一定程度上來說，國(guó)際美妝品牌依然把持著中國(guó)高端美妝市場(chǎng)。

根據(jù)Euromonitor歐睿和邦德研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰市場(chǎng)長(zhǎng)期被海外品牌壟斷，2020年，全球抗衰品牌市占率TOP25均為雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂、海藍(lán)之謎等外資大牌。2021年，新浪微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)了中國(guó)抗衰護(hù)膚市場(chǎng)超500個(gè)抗衰老護(hù)膚品牌的熱度指數(shù)并進(jìn)行排名后發(fā)現(xiàn)，外資品牌排位多且靠前，在TOP30排名中占據(jù)21個(gè)席位。同時(shí)，高端品牌的抗老護(hù)膚產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

不過林清軒還是決定進(jìn)軍高端市場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)略于2016年被正式定下來。

2016年，復(fù)旦大學(xué)一MBA教授為林清軒做戰(zhàn)略診斷，指出“沒有超級(jí)單品，只有單品平均”是不行的，并建議林清軒重新梳理戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮少有高端國(guó)貨，孫來春聽從建議，決定做高端品牌。

2023年，孫來春決定進(jìn)軍抗衰賽道。

孫來春認(rèn)為機(jī)會(huì)點(diǎn)在于產(chǎn)品和原料，“只有產(chǎn)品突圍、原料突圍，高端還有抗皺賽道才有機(jī)會(huì)。”

突圍的關(guān)鍵是核心技術(shù)，為此林清軒自建全產(chǎn)業(yè)鏈和科研基地，圍繞山茶花這一IP推出新單品，林清軒也做了大量投入。

但擺在林清軒面前的問題是，如何讓消費(fèi)者接受自己的「高價(jià)產(chǎn)品」，才是其未來高端化能否成功的「關(guān)鍵」。