來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

1993年，上海華庭伊勢(shì)丹先后引進(jìn)蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛，拉開了外資美妝品牌正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的序幕，之后幾年，露華濃REVLON、歐萊雅、SK-II、赫蓮娜、CPB、蘭芝等也爭相進(jìn)入，國際美妝品牌「蜂擁而至」的背后，少不了代理商們的身影。

彼時(shí)孫來春從事的就是這樣的工作。

巔峰時(shí)期，孫來春代理的國際品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)開出48家門店，但這一切在2003年春天戛然而止。

“有人沒貨”，孫來春這樣形容那場(chǎng)危機(jī)，危機(jī)的結(jié)果是代理品牌撤離，孫來春無奈宣告破產(chǎn)，為了能“有貨賣”，孫來春決定創(chuàng)立自己的美妝品牌。

春天“破產(chǎn)”，秋天，林清軒就正式成立，開山產(chǎn)品并不是現(xiàn)在林清軒的大單品——山茶花油，而是手工皂，“那時(shí)候的夢(mèng)想就是多賺點(diǎn)錢，沒想到做20年”。

孫來春愛寫詩，給自己取的筆名就是“林清軒”，當(dāng)時(shí)遞交上去21個(gè)商標(biāo)，只有“林清軒”獲批，品牌名字就這樣定了下來。

20年的時(shí)間，林清軒數(shù)次“立于危墻”，也數(shù)次“逢兇化吉”，憶及20年來品牌發(fā)展，孫來春稱：“林清軒最難的時(shí)候，我現(xiàn)在回憶就三個(gè)點(diǎn)，當(dāng)年決定叫林清軒的時(shí)候老難了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的消費(fèi)者不接受一個(gè)純粹的中國品牌；另外開直營店的時(shí)候太難了，因?yàn)橥度胫刭Y產(chǎn)；還有就是決定投入大量的科研做自己的全產(chǎn)業(yè)鏈工廠，種山茶花的時(shí)候太難了，因?yàn)橹芷陂L，成本高。但是正是因?yàn)橛羞@些難，我們才能夠在過去的三年業(yè)績不僅沒降，還能繼續(xù)增長，所以我相信咬著牙做難事兒，未來可能會(huì)更容易。”

截至目前，林清軒門店線下總數(shù)超400家，其天貓旗艦店粉絲數(shù)量高達(dá)742萬。

和珀萊雅、毛戈平、華熙生物、貝泰妮等幾乎同時(shí)期創(chuàng)立或者新銳國貨品牌發(fā)展路線不同的是，林清軒目前并未急于上市，而是憑借自身力量來擴(kuò)建自己龐大的運(yùn)營體系。

01

三個(gè)關(guān)鍵詞：高端化、超級(jí)單品、抗衰老

在林清軒的發(fā)展歷程中，自然有很多關(guān)鍵時(shí)刻。

2008年，林清軒在上海中山公園龍之夢(mèng)開出了第一家線下門店；

2012年，林清軒決定將山茶花作為集團(tuán)主推產(chǎn)品，堅(jiān)信“以油養(yǎng)膚”“以油抗皺”會(huì)成為未來潮流。

2014，林清軒選用中國浙江、江西等地海拔800米以上的高山紅山茶，開創(chuàng)山茶花油。

2016年，林清軒確定了高端化發(fā)展路線。

2020年，疫情期間擁抱直播……

孫來春認(rèn)為，2016年對(duì)他來說是至關(guān)重要的一年。彼時(shí)復(fù)旦大學(xué)一MBA教授為林清軒做戰(zhàn)略診斷，指出“沒有超級(jí)單品，只有單品平均”是不行的，并建議林清軒重新梳理戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)鮮少有高端國貨，孫來春聽從建議，決定做高端品牌。

也就是說，高端化、超級(jí)單品（山茶花油）兩個(gè)“關(guān)鍵詞”都是在這一年確定，為了打造與“高端定位”相匹配的商品，2017年，林清軒將山茶花油升級(jí)，并且成效顯著。

《聯(lián)商網(wǎng)》在2017年采訪孫來春時(shí)了解到，彼時(shí)林清軒購物中心單店月均銷售在10萬左右，大部分百貨門店在20萬-40萬，而最高門店月均甚至在90萬-120萬。

確定好做高端國貨美妝品牌后，林清軒的商業(yè)布局思路日漸清晰。

從2012年選定山茶花并隨后推出第一代山茶花精油以來，11年的時(shí)間，山茶花精油已經(jīng)更新4代，林清軒日前也宣布將品牌定位從“山茶花修護(hù)專家”升級(jí)為“山茶花抗老修護(hù)專家”，正式進(jìn)入抗老賽道。

孫來春表示：“抗老賽道是林清軒主攻的賽道”。

這得益于林清軒在核心山茶花油清軒萃原料上，升級(jí)有了第四代抗皺紋原料。

事實(shí)上，入局高端賽道，對(duì)于林清軒來說，挑戰(zhàn)或許才正式開始。

根據(jù)Euromonitor歐睿和邦德研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰市場(chǎng)長期被海外品牌壟斷，2020年，全球抗衰品牌市占率TOP25均為雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、海藍(lán)之謎等外資大牌。2021年，新浪微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)了中國抗衰護(hù)膚市場(chǎng)超500個(gè)抗衰老護(hù)膚品牌的熱度指數(shù)并進(jìn)行排名后發(fā)現(xiàn)，外資品牌排位多且靠前，在TOP30排名中占據(jù)21個(gè)席位。同時(shí)，高端品牌的抗老護(hù)膚產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

市場(chǎng)大、門檻高，且高手如林，孫來春認(rèn)為機(jī)會(huì)點(diǎn)在于產(chǎn)品和原料，“只有產(chǎn)品突圍、原料突圍，高端還有抗皺賽道才有機(jī)會(huì)。”

而突圍的關(guān)鍵是核心技術(shù)，為此林清軒自建全產(chǎn)業(yè)鏈和科研基地，圍繞山茶花這一IP推出新單品，通過更龐大的商品體系來夯筑更強(qiáng)的商業(yè)壁壘。

今年2月，林清軒推出了新品山茶花抗老面霜，持續(xù)走高的銷量成功使其進(jìn)入天貓抗皺面霜新品榜TOP1和修護(hù)面霜新品榜TOP1。

除了目前主推產(chǎn)品外，孫來春告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“未來產(chǎn)品研發(fā)將圍繞抗老、修護(hù)、美白、解決油性皮膚出痘四個(gè)緯度，明年計(jì)劃推出眼部精華油。”

02

向上融資，向下連鎖經(jīng)營

從“無名之輩”到“行業(yè)標(biāo)桿”，這并不是一件容易的事。

如果硬要總結(jié)一套成功法則，可以說林清軒在堅(jiān)持做好產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)新零售、直播等新渠道的開放態(tài)度是林清軒品牌成功的關(guān)鍵因素。

特別是近兩年，除了擁抱線上外，林清軒在線下也在尋找更大的市場(chǎng)去“開疆拓土”，此前一直堅(jiān)持直營的林清軒在今年終于宣布“放開連鎖經(jīng)營”。

這樣“堅(jiān)持”與“開放”結(jié)合的打法也吸引了資本的目光，2020年，林清軒完成A輪融資，首輪金額高達(dá)數(shù)億元人民幣，主要用于新科研生產(chǎn)基地打造和品牌力建設(shè)。領(lǐng)投方為海納亞洲創(chuàng)投基金SIG，碧桂園創(chuàng)投、頭頭是道基金等機(jī)構(gòu)跟投，3家投資機(jī)構(gòu)都表達(dá)了對(duì)林清軒“品牌價(jià)值”的認(rèn)同。

這份認(rèn)同還在持續(xù)，2021年，林清軒再獲數(shù)億元人民幣B輪融資，由未來資產(chǎn)領(lǐng)投，老股東海納亞洲、碧桂園創(chuàng)投持續(xù)跟投。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，林清軒融資總額達(dá)6億元人民幣，這輪融資后，估值為24億元人民幣。

資金注入讓林清軒離高端美妝夢(mèng)想更近一步。

向上融資的同時(shí)，林清軒也向下放開連鎖經(jīng)營。

2022年7月，此前深耕一二線城市的林清軒將門店開到了三四線城市，孫來春用“效益好的超出想象”來形容這些三四線城市門店業(yè)績表現(xiàn)，這也讓孫來春意識(shí)到中線下沉市場(chǎng)的機(jī)遇是非常大的，所有的連鎖品牌要抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，林清軒開放連鎖經(jīng)營的時(shí)代已經(jīng)來臨。“這背后是建立在成熟的體系上，我們有了成熟體系，才會(huì)考慮開放連鎖經(jīng)營。”

今年3月，林清軒正式放開連鎖經(jīng)營。根據(jù)規(guī)劃，首年林清軒簽約超150家門店，目前已經(jīng)開業(yè)40家，根據(jù)公開資料，首家開業(yè)連鎖經(jīng)營門店開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)16萬。

和普通連鎖經(jīng)營方式不同，林清軒的連鎖經(jīng)營其實(shí)是“聯(lián)營”，“不用出聯(lián)營費(fèi)，不用進(jìn)貨，用林清軒的系統(tǒng)，用我們線上粉絲資源打造一個(gè)類直營店，”孫來春這樣解釋“聯(lián)營門店”。

此外，聯(lián)營門店在合伙人選擇和城市門店布局上有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

“每個(gè)小縣城只開一家門店”，這是林清軒堅(jiān)持的連鎖經(jīng)營條件，此外，林清軒會(huì)選擇喜愛天然的護(hù)膚品和做護(hù)膚的女生，而進(jìn)入的門檻是必須有100%的精力管理店鋪。

結(jié)語

“與其從外面被動(dòng)打破，我選擇讓雞蛋從里面主動(dòng)破開”，這是林清軒的“內(nèi)突破“法則。

而放開連鎖經(jīng)營后，“外擴(kuò)張”的林清軒無疑會(huì)跑的更快，其接受的挑戰(zhàn)自然也更大。

對(duì)此，孫來春表示：“我們做好了準(zhǔn)備，跟所有的國際一線大牌開展直接正面競爭。我們的打法也會(huì)不一樣，過去我們只做線下門店，現(xiàn)在我們?cè)诟鱾�(gè)渠道，比如天貓、抖音、京東全面成立了線上直營店，而且在品牌推廣和宣傳上，也用差異化的方式跟國際品牌同行們一起同臺(tái)競技，未來基本的發(fā)展思路是線上與線下1:1、5:5，同時(shí)前進(jìn)，線上不放松，線下不丟棄。”