來源/零態(tài)LT 

撰文/孫越冰

11月28日，繼二季度業(yè)績(jī)大超預(yù)期之后，拼多多（PDD.US）再度交出了一份營收688.4億元，凈利潤170.3億元的驚人財(cái)報(bào)。

其中，拉動(dòng)增長的板塊主要為交易服務(wù)板塊，該業(yè)務(wù)同比增幅超300%，營收接近300億元。拼多多僅僅收取0.6%的傭金，在傳統(tǒng)電商消費(fèi)淡季的三季度，為何交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入如此“逆天”？

這就不得不提及拼多多的海外平臺(tái)Temu了。此前，拼多多董事長、首席執(zhí)行官陳磊在接受媒體采訪時(shí)，曾將Temu代表的跨境電商業(yè)務(wù)稱為拼多多的“第三次創(chuàng)業(yè)”。雖然拼多多并未對(duì)海外跨境業(yè)務(wù)收入進(jìn)行細(xì)分，但從傭金大增的財(cái)報(bào)來看，市場(chǎng)也不得不承認(rèn)，拼多多的“第三次創(chuàng)業(yè)”失敗的可能性很小。

無論是在國內(nèi)，抑或是海外，拼多多都以迅猛之勢(shì)取得成功，其在市場(chǎng)上是否已經(jīng)沒有挑戰(zhàn)者了？

誠然，拼多多有驕傲的資本，但面對(duì)一些新起之秀同樣需要謹(jǐn)慎對(duì)待。值得關(guān)注的是，與拼多多同樣在海外布局電商的抖音，正在積極吸納中小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)。沒有被阿里、京東等老牌大廠扳倒的拼多多，面對(duì)抖音又將如何迎戰(zhàn)？

01 

電商尖子生Q3業(yè)績(jī)暴漲93.9%

電商三巨頭中，作為最后一家披露三季報(bào)的拼多多，給出的業(yè)績(jī)?cè)俅芜h(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。第三季度，公司營收達(dá)688.4億元，同比增長93.9%；實(shí)現(xiàn)美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率為22.6%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多主要涵蓋兩大業(yè)務(wù)，其中來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為396.9億元，同比增長39%，來自交易服務(wù)的營收為291.5億元，同比增長315%。

▲圖：拼多多分業(yè)務(wù)收入表（財(cái)報(bào)截圖）

對(duì)于資本市場(chǎng)而言，這是一份既在意料之中，又出乎意料的財(cái)報(bào)。

一方面，拼多多在二季度大超預(yù)期之后，可謂是延續(xù)了增長勢(shì)頭。拼多多三季度的在線營銷及其他服務(wù)營收396.88億，略高于分析師預(yù)期的388.5億，而傭金收入則是遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的166.2億。

在線營銷服務(wù)板塊主要是向商家收取搜索推廣、明星店鋪、Banner廣告、場(chǎng)景推廣等方面的費(fèi)用，交易服務(wù)板塊也就是商家的交易傭金，即銷售商品額的0.6%。

另一方面，市場(chǎng)對(duì)于跨境電商的巨額投入已有預(yù)期，但拼多多依然給出了22.6%的凈利潤率，對(duì)比上一季度的25%僅有小幅下滑。若是剔除還在爬坡投入期的Temu的影響，拼多多的利潤表現(xiàn)可能會(huì)更加好看。

即便不提跨境業(yè)務(wù)，拼多多的國內(nèi)主站業(yè)務(wù)也絲毫不遜色。我們用狹義的收入指標(biāo)在線營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的收入來估計(jì)主站業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，三季度也達(dá)到了接近400億元的營收，增幅超過四成，可謂是“電商尖子生”。

財(cái)報(bào)公布后，拼多多盤前股價(jià)暴漲，市值一度超過1800億美元，達(dá)到京東市值的4倍，甚至逼近阿里巴巴的1972億美元。

02 

出�！懊涂骋坏丁�，Temu掀起驚濤駭浪

拼多多能夠繼續(xù)交出羨煞同行的財(cái)報(bào)，與其新增長極海外電商平臺(tái)Temu不無關(guān)系。

Temu在今年二季度的財(cái)報(bào)中已經(jīng)足夠“惹眼”。

盡管拼多多并未對(duì)分業(yè)務(wù)收入進(jìn)行詳細(xì)拆分，但市場(chǎng)還是充分相信，不管是二季度中傭金抽成板塊營收達(dá)143.47億、同比增長達(dá)131%，還是三季度中傭金抽成板塊營收達(dá)291.5億、同比增長達(dá)315%，均有很大一部分是來自跨境電商Temu的貢獻(xiàn)。

或許國內(nèi)的朋友對(duì)于Temu并不熟悉，但是在海外市場(chǎng)，Temu所過之處已掀起“驚濤駭浪”。

2022年9月，Temu在美國市場(chǎng)上線首月，日均GMV就突破150萬美元，將跨境巨頭Shein、亞馬遜等“前輩”甩在身后。

隨后，Temu在全球近50個(gè)國家和地區(qū)如法炮制，在美國、西班牙、澳大利亞、墨西哥、韓國等國，均登上過下載量最高的購物應(yīng)用排行榜榜首。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower公布的今年第二季度的商店情報(bào)數(shù)據(jù)，Temu首次進(jìn)入了全球下載榜前十。

Temu在海外市場(chǎng)獲得的巨大成功，其“天時(shí)、地利、人和”缺一不可。

拼多多選擇在去年上線Temu，彼時(shí)的美國市場(chǎng)正在遭遇近幾十年來最嚴(yán)重的通貨膨脹，且時(shí)至今日影響仍未消除。美國勞工部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月美國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比2022年上漲3.2%，若與2020年10月相比，更是上漲了18.2%。

與通貨膨脹同行的是物價(jià)高漲，據(jù)美國農(nóng)場(chǎng)局聯(lián)合會(huì)的調(diào)查，食品、交通、住宿、取暖資源等必需品價(jià)格均出現(xiàn)飆升。以更為貼合實(shí)際的例子來說，部分美國家庭甚至無法支付孩子午餐費(fèi)用，據(jù)美國學(xué)校營養(yǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至今年年初，全美847所公立學(xué)校的校餐合計(jì)欠費(fèi)高達(dá)1920萬美元，95%以上校區(qū)的校餐欠費(fèi)還在繼續(xù)上漲。

在這種情況下，美國人如何能不對(duì)不足1美元的襪子、唇膏，幾美元的襯衫、鞋子，以及“無門檻包郵”“退貨免運(yùn)費(fèi)”的Temu心動(dòng)？

▲圖：Temu官網(wǎng)首頁

出海的拼多多也將“極致低價(jià)”貫徹到底。

Temu從10月20日開始進(jìn)入“黑五”預(yù)熱期，將大促時(shí)間拉長至42天，官網(wǎng)首頁顯示折扣高達(dá)90%。海外的狂歡購物節(jié)“黑五”相當(dāng)于中國的“雙11”，市場(chǎng)已經(jīng)可以料見，Temu四季度的收入將更加“炸裂”。

而且，拼多多不僅踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)上線Temu，還為其砸下重金在全美推廣Temu。

今年2月13日，美國體育賽事“超級(jí)碗”正式開幕，在這堪比“美國春晚”的頂級(jí)賽事上，Temu豪擲1400萬美元（約9550萬元人民幣）買下兩個(gè)廣告時(shí)段，投放了一條30秒的廣告。NFL官方數(shù)據(jù)顯示，2022年超級(jí)碗的觀眾總數(shù)達(dá)到2.08億。因此，廣告投放后，Temu國內(nèi)的多個(gè)倉庫訂單多到爆倉。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也可以看到，拼多多對(duì)于海外市場(chǎng)的投入有多么“慷慨”。2023年第二季度，拼多多銷售和營銷費(fèi)用為175.4億元，同比增長54.7%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)支出的增加。到了三季度，這一數(shù)據(jù)增至217.5億元，較2022年同季增長55%。

有拼多多Temu業(yè)務(wù)部門同事對(duì)筆者透露，公司對(duì)于Temu海外投放指標(biāo)壓得很緊。其表示，目前公司主要通過聯(lián)系海外供應(yīng)商或海外達(dá)人，通過社媒進(jìn)行軟廣內(nèi)容投放，以求不斷加大Temu的曝光。

10月28日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長、首席執(zhí)行官陳磊提及了Temu的出色表現(xiàn)，“我們?cè)谥袊酝獾臉I(yè)務(wù)雖然還很新，但在過去一年里取得了比較大的發(fā)展，它建立在我們多年來對(duì)國內(nèi)供應(yīng)鏈積累和理解的基礎(chǔ)上，幫助很多制造企業(yè)進(jìn)一步開拓了市場(chǎng)，直接面向消費(fèi)者�！�

目前來看，在SHEIN、拼多多的Temu、抖音的Tiktok Shop、阿里的速賣通“出海四小龍”職中，Temu已經(jīng)以燎原之勢(shì)讓世界為之側(cè)目。

03 

誰能挑戰(zhàn)拼多多

在國內(nèi)、海外均風(fēng)生水起的拼多多，自今年年初以來，股價(jià)飆升漲幅已超40%，對(duì)比阿里、京東等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可謂是“遙遙領(lǐng)先”，拼多多也是2023年股價(jià)漲幅最高的中概股。

2015年創(chuàng)立的拼多多，用“砍一刀”席卷江湖，短短幾年便躋身頭部電商隊(duì)列。為了阻擊拼多多，阿里巴巴推出了淘特，京東上線了京喜，破釜沉舟似的投入上百億試圖搶奪拼多多深耕的下沉市場(chǎng)，但最后均為告敗。

事實(shí)已表明，大廠無法通過“克隆拼多多”的低價(jià)來戰(zhàn)勝拼多多。那么，拼多多果真沒有對(duì)手嗎？

事實(shí)恐怕未必如此。

抖音電商以及Tiktok Shop并不以低價(jià)取勝，它正以完全不同的模式和策略與拼多多以及的Temu展開對(duì)決。

在介紹抖音電商以及Tiktok Shop之前，我們需要先縷清拼多多的商業(yè)模式。

拼多多有別于傳統(tǒng)電商的中心化推薦模式，其核心是去中心化的社交電商平臺(tái)。簡(jiǎn)單來說，就是用戶在消費(fèi)的過程中，除了利用“搜索”模式這一傳統(tǒng)電商統(tǒng)一的流量入口，很大程度上是依靠去中心化的社交裂變“拼單”完成。

在這一模式下，拼多多通過各類創(chuàng)新的營銷玩法如“砍一刀”等，拉攏大批用戶，同時(shí)用戶與用戶之間加入了“拼小圈”“轉(zhuǎn)發(fā)砍一刀”等各種裂變環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，拼多多以“0傭金”等較低的門檻承接了大量被淘寶天貓排除在外的中小商家。

拼多多一面將巨額的用戶流量推給商家，另一面則極致壓低商家價(jià)格，以積攢籌碼招攬更多用戶，形成良性循環(huán)。然而，拼多多與中小商家的關(guān)系并不像表面上那么“和諧”，今年年初爆發(fā)的“炸店”事件更是商家擠壓已久的“報(bào)復(fù)”。

今年 3 月 ，拼多多數(shù)十家品牌店先后遭遇大量人員集中“炸店”——惡意下單后，火速申請(qǐng)“僅退款”，并留下差評(píng)。如此一來，短期產(chǎn)生的海量訂單讓品牌店的商品庫存告急，拼多多的“僅退款”讓店方無法回籠貨款，很多品牌店不得不暫時(shí)歇業(yè)。

而“炸店”事件的緣由之一，便是拼多多以“僅退款”的方式處理商家與消費(fèi)者的購物糾紛。“僅退款”即消費(fèi)者對(duì)商品不滿意申請(qǐng)“不退貨僅退款”，拼多多平臺(tái)客服因更傾向維護(hù)消費(fèi)者利益，大多會(huì)要求商家退款。

部分消費(fèi)者將這一售后條款發(fā)展為對(duì)拼多多商家的“薅羊毛”政策，即便商品無質(zhì)量問題也惡意申請(qǐng)“僅退款”，自然引發(fā)商家的集體不滿�！皟H退款”這一售后機(jī)制從2021年開始實(shí)行，彼時(shí)已有拼多多商家向筆者反映這一問題，但平臺(tái)并未引起重視，因此商家的不滿情緒持續(xù)積攢，直至2023年年初爆發(fā)。

為什么原本和拼多多屬于利益共同體的中小商家會(huì)選擇如此方式“報(bào)復(fù)”？

這與拼多多牢牢掌握流量分配權(quán)有關(guān)，其對(duì)商家有壓倒式的話語權(quán)。拼多多成立已有八年，時(shí)至今日，拼多多都沒有上線“購物車”功能便是最好的證明。淘寶、京東都將訂閱關(guān)注的商家動(dòng)態(tài)放在一級(jí)入口，而拼多多幾乎不曾給予商家沉淀私域流量的機(jī)會(huì)。

對(duì)于拼多多而言，“獻(xiàn)祭”部分商家以“討好”更多的消費(fèi)者，順便還可以把部分資質(zhì)太差的商家踢出局，實(shí)屬一舉雙得。

不過，抖音電商也在虎視眈眈的盯著中小商家這塊大蛋糕。

億歐智庫的《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，電商行業(yè)中小商家占80%以上。針對(duì)中小、個(gè)體商家，抖音電商推出了“0元入駐”的權(quán)益，且中小商家可以將內(nèi)容作為吸引用戶的利器，與大品牌一定程度上可以平等比拼。

根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，抖音2023年5月的月活用戶規(guī)模達(dá)到7億多，月人均使用時(shí)長達(dá)到36.6小時(shí)，足以為中小商家?guī)碡S厚流量。

2022年下半年，抖音電商成立了專門服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，主攻白牌商家的招商擴(kuò)容�？陀^地說，抖音與拼多多在目標(biāo)受眾上有一定的重合，因而抖音也希望“挖墻腳”，吸納更多在拼多多已有成熟經(jīng)驗(yàn)的中小商戶加入抖音電商。

在海外方面，TikTok在美國擁有超過1億活躍用戶，今年4月還在美國推出了電商板塊TikTok Shop，同樣希望借助自身內(nèi)容池的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶完成商品交易。

今年6月，據(jù)《界面新聞》報(bào)道，TikTok與美國倉庫建立合作關(guān)系，并且已同租賃和經(jīng)營倉庫的外部物流公司簽署協(xié)議，為賣家儲(chǔ)存庫存、包裝和運(yùn)送訂單，以確保在其應(yīng)用程序上成交的產(chǎn)品能順利地到達(dá)消費(fèi)者手中，旨在與亞馬遜和Temu競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，TikTok在美國面臨著政治風(fēng)險(xiǎn)和安全威脅，可能會(huì)影響其電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。不過，拼多多也不可不小覷抖音在國內(nèi)和海外以新路徑“收編”中小商戶，“圍剿”拼多多的動(dòng)作。