來源/電商頭條

作者/潘多拉

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消息稱Temu計劃重登超級碗廣告

“Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）”，今年年初的一條廣告語讓2.08億美國超級碗觀眾記住了這個來自中國的年輕品牌Temu。

近日，有媒體報道，Temu計劃在明年2月11日舉行的美國超級碗比賽中，購買多個廣告位。這對Temu的母公司拼多多來說又是一筆巨大的投資。

據了解，美國超級碗素有“美國春晚”之稱，是美國收視率最高的電視節目之一，具有極高的商業價值，被譽為“全美廣告界最重要的一天”。

圖源：華爾街日報

福克斯體育廣告銷售部門執行副總裁馬克·埃文斯（Mark Evans）在采訪中透露，今年第57屆“超級碗”30秒廣告位的單價基本在600-700萬美元之間，少數廣告位甚至超過了700萬美元。

今年2月Temu第一次在超級碗亮相，兩條30秒廣告位就耗費了超1400萬美元（約9550萬人民幣）。

從當時的情況來看，Temu押注超級碗，是一場豪賭。Temu去年9月上線美國，最初主要借鑒拼多多在國內的“社交裂變”策略進行推廣，短期效果確實不錯，但難以持續增長。

國外的社交APP覆蓋范圍有限，同時美國用戶更喜歡在非熟人社交中分享應用，例如X平臺（推特）。

有數據顯示，美國用戶向熟人分享下載的平均數字僅為2，而國內市場則高達10。Temu的私域社交裂變在美國顯然走不通。這就迫使Temu調整營銷策略，從公域流量入手。

2023年1月開始，Temu在Meta的各個平臺上投放了大約8900條廣告。該月，Temu的總訪問量達到7452萬人，交易額達到了2億美元。

2月，Temu重金砸上超級碗，不僅創下了該賽事廣告的歷史最高價，也成為了有史以來在“超級碗”投放廣告的最年輕品牌。

Temu當時在美國上線不到5個月，根基未穩，巨額低價補貼和營銷廣告都依賴于母公司拼多多的資金支撐。1400萬美元的超級碗廣告對Temu來說是一次大出血，不過好在其背后的商業價值沒有讓Temu失望。

Sensor Tower數據顯示，超級碗節目播出當晚，Temu的下載量激增了45%，日活躍用戶增長了20%。在超級碗比賽周末有超過42.6萬人下載了Temu應用。在接下來的一個月里，Temu的全球累計下載量達到了5000萬次。

同時，Temu當月的下載量甚至一度超過了美國最大零售商之一Target。Temu曾發布公開聲明，超級碗廣告的表現比平均廣告好10倍。

Temu一躍成為美國家喻戶曉的APP，其低價策略更是直擊美國用戶的消費需求。之后Temu在美國的各大社媒平臺不斷投放廣告，一度拉高了這些平臺的廣告價格。

Statista數據顯示，今年8月Temu美國用戶已超1億。今年Temu還從美國迅速擴張到了全球市場，截止目前，Temu已進軍47個國家。

Insider Intelligence高級分析師Sky Canaves稱，在超級碗的投資反映了Temu的戰略，即在拼多多雄厚的資金支持下大量的投入廣告，在美國和其他市場打響知名度，然后獲得大量的客戶以支持自己的運營，提高行業競爭力。

明年，Temu如果再度登上超級碗，必將再次帶動流量和銷量實現爆發式增長。不過一位發言人透露，Temu已經討論了即將到來的超級碗，但尚未承諾任何計劃。

02

拼多多市值超越阿里，Temu貢獻突出

11月28日，拼多多發布了2023年第三季度業績報告。拼多多三季度收入688.4億元，同比增長93.9%；非通用會計準則（Non-GAAP）凈利潤達170億元，同比增長36.8%。

拼多多三季度收入與利潤都大幅超出市場預期。財報發出后，市值暴漲，直逼阿里。

11月29日，美股拼多多市值短暫超越阿里巴巴，只維持了10分鐘左右。之后拼多多股價回落，市值被阿里反超。

11月30日，拼多多美股收盤市值再度超過阿里巴巴，成為在美中概股中的市值第一股。

拼多多美股股票行情 圖源：雪球

昔日的電商三巨頭重新洗牌，曾經不起眼的拼多多，不僅趕上了京東，還超過了阿里。截止30日美股收盤，拼多多市值1958.87億美元，阿里市值1907.03億美元，京東市值431.72億美元。

拼多多增長的背后有多方面的因素，其中很大程度上得益于跨境電商業務的快速增長。

第三季度拼多多的交易服務收入為291.5億元，同比增長315%。市場普遍認為，交易服務收入的大幅增長，主要來源于拼多多海外業務Temu的快速擴張。

拼多多董事長、首席執行官陳磊也曾在財報電話會議上表示：“我們在中國以外的業務雖然還很新，但在過去一年里取得了比較大的發展。”

數據顯示，Temu今年第三季度的銷售額已突破50億美金，尤其9月份，其單日GMV甚至達到8000萬美金，月銷售額與上半年30億美元的GMV幾乎持平。

Temu方面預估2023年全年將完成140億美元GMV。《晚點LatePost》此前報道，2024年Temu的GMV目標是300億美元，是今年預估數據的兩倍還多。

圖源：晚點LatePost公眾號

另據data.ai數據，在前三季度，Temu應用超越Amazon等熱門購物應用，在全球下載量排名第2，在美國、英國、法國、德國和澳大利亞排名第1。

Temu在海外大殺四方，得益于低價策略和燒錢營銷的兩板斧。首先，低價策略恰恰順應了全球經濟下行、消費降級的整體趨勢，Temu順勢而為，一年進駐47個國家市場，且數次登頂當地應用下載量榜首。

據了解，Temu主要利用拼多多歷年來積累的供應鏈經驗，以全托管、柔性供應等模式，幫助國內中小企業出海，為海外消費者帶來更多低價商品。

在營銷上，Temu堪稱是氪金大戶，瘋狂砸錢做廣告，在超級碗豪擲千萬美元后，進行了大規模營銷投入。

今年6月至8月三個月間，Temu僅在Facebook渠道投放的廣告總數便高達50784條，日均564條。7月，Temu單日向Facebook和谷歌投廣費用突破千萬美金。

Temu的燒錢換增長的策略甚至影響了整個行業格局。Temu的競爭對手SHEIN的營銷策略也開始變得更加激進。今年8月，SHEIN單日在Facebook和谷歌上的廣告投入達到了800萬美元。

不過，Temu的廣告投放也并非是一味地砸錢，而是將投放重心放在了重要的營銷節點上。除了拿下2月全民矚目的超級碗廣告位，在7月下旬和8月上旬的返校季購物高峰，Temu加大投放力度，低價吸引家長和學生，快速推動銷量增長。

從營銷策略來看，明年的超級碗又是一次不可多得的機會，Temu大概率不會錯過。

03

Temu大步邁進的增長隱患

上線一年多的時間，Temu做到如今的地步，確實給拼多多交上了一份不錯的答卷。不過Temu激進擴張的背后也存在著更多的隱患。

在平臺層面，首先，Temu的大規模投入為平臺帶來了巨大的流量，但流量飆升并不意味著一定能夠帶來盈利。

數據顯示，2023年10月份，Temu網站的月獨立用戶已突破4200萬，而實際交易用戶比例不到5%。相比之下，亞馬遜有著56%的訪問用戶產生了實際購買行為，是Temu的十倍有余。

Temu的低價固然是吸引用戶消費的有利因素，但并非是促成消費的唯一因素。商品質量、物流服務、客戶服務等因素也會影響交易。Temu的流量轉化率還有待進一步提升。

其次，盡管Temu有著拼多多的雄厚資金支持，但持續性的巨額廣告投入，仍是沉重的負擔。廣告營銷、海外物流等費用成本高筑，不利于平臺的長期增長。

高盛集團的預估數據表明，Temu在美國的每筆訂單大約要虧損6美元，在其他市場，這一數字更是達到18美元之多。

在賣家層面，目前Temu已然發展成為一艘巨輪，這就意味著更多的新賣家正在不斷涌入。平臺的賣家變多了，僧多粥少，每個賣家能分到的流量也勢必會減少。

今年5月份Temu爆倉后，賣家就感受到了一波明顯的流量下滑。有賣家反饋，多個類目頭部爆款在排名沒有變化的情況下，銷量普遍下降30%以上。

另一位賣家透露，其Temu銷量自九月中旬開始一路狂跌，較月初縮水了超四分之三。類似這樣的訂單下滑不是個例，嘗到平臺早期紅利的賣家已經開始進入陣痛期。

流量紅利不復從前，訂單下滑，再加上平臺一輪又一輪壓價，賣家的處境會變得越發艱難。

不過這也是平臺低價競爭的通病，如何在保持低價的同時，實現增長，是平臺和賣家共同面臨的問題。

拼多多財務副總裁劉珺在三季度財報電話會議上表示，拼多多的全球業務仍處于非常早期的階段，許多措施、戰略的落地仍在爬坡。

近期Temu正在發力物流以及AI大模型，未來平臺的機制和服務或許能夠得到進一步更加完善，賣家且行且看吧。