來源/36氪 

撰文/彭倩

“訂單根本停不下來”、“備貨保守了”、“第一個小時破2.4萬刀”、“庫存賣的太快了”……小紅書上，這些是中國跨境電商賣家對美國黑五最多的評價。

但好生意似乎不在傳統霸主亞馬遜上。據SimilarWeb的數據，2023年“黑五”的在線流量較去年下降了12%。而36氪了解到，許多中國跨境電商玩家的數據并未計入，流量下滑的主要是亞馬遜。

“花了錢買廣告、降了價，單量也沖不上去，只剩下了點過年的錢，根本談不上利潤，只能看看圣誕節前后能不能再有明顯增長。”一位在亞馬遜美國站賣貨的中國賣家告訴36氪。即使時間拖得比往年都長，折扣力度也是歷史最大，但今年卻是一些中國賣家在亞馬遜黑五單量最少的一次。

亞馬遜對此似乎早有預感，Q3財報發布前就向市場預警：“進入最重磅年末節假日購物季時，消費支出不振跡象顯著”。亞馬遜還發布了Q4業績指引，預告其凈銷售額增速恐不到10%。隨后導致其股價由漲轉跌，下降了1.5%。

中國的跨境電商卻在這個黑五實現了“爆單”。一位今年剛入駐 Temu 的服飾商家，在提前近1個多月的“黑五”預熱周期中，已經按照3倍貨量備貨，參與活動后其店鋪的平均銷量十分可觀。同樣忙碌不止的還有從10月初就開始備貨的 Shein 新手賣家Iron，為了避免在“黑五網一”前后銷量爆發下的退貨率，他提前很久安排員工優化包裝細節。

過去一年多的激進擴張后，借著黑五大促，“出海四小龍”Shein、Temu、速賣通和 Tiktok 開始在海外電商舞臺冒頭。

根據Comscore數據，2022年美國電子商務市場規模達到1.09萬億美元，亞馬遜當年 GMV為7000多億美元，占比超過70%。但亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角，中國的跨境電商平臺都在費盡心思搶占市場，亞馬遜的訂單和流量的分流至其他平臺已成了必然趨勢。

一位大公司海外戰略部門的消息人士告訴36氪，“出海四小龍”等幾家主流中國跨境電商玩家今年加起來，市占率近10%。

亞馬遜這次真得被卷到了。

低價的勝利，“黑五”卷成“雙11”

正如梅西百貨 CEO 杰弗里·根內特所言：“今年的競爭早在黑五開始前就展開。”

效仿國內雙11，這屆黑五，各大零售商紛紛拉長了活動周期，不僅提前開戰，還將戰火延續至“網絡星期一”（Cyber Monday，指黑五結束后的周一，整體規模與黑五不相上下，2022年為113億美元）。

中國電商黑五搶跑，亞馬遜被動加入

亞馬遜美區以及歐區的黑五活動時間為11月17日到11月27日，較往年增多了一周，其余站點的促銷周期也多為十天以上，明顯增長。

但亞馬遜顯然沒有從中獲益。一位接近亞馬遜的人士表示，在11月24日之前，近90%的亞馬遜賣家的整體銷量沒有明顯起色。一個可能的原因是，“亞馬遜平臺的用戶習慣了只在大促那三天購買。”

中國玩家也很舍得砸錢做投放。據Meta稱，Temu 11月在其平臺上發布了超過5萬條全球廣告，包括中文和英文。接下來Temu還將繼續在超級碗上投放30秒廣告。

中國玩家的核心法寶明面上是“低價”，背后是“全托管模式”。這一模式讓商品從工廠直達消費者，省下了原本在銷售鏈路中“賺差價”的品牌方、貿易商成本，于是可以把價格壓縮到最低。同時平臺也把控物流環節，保證“黑五”大量訂單下的時效和體驗。

Temu將“Everyday‘s  Black Friday”進行到底，提供了高達200美元的大額優惠券，動不動就是“90% OFF（即一折起步）”，首頁推薦的產品單價都低于3美元。一直以來Temu都要求“審核供貨價”，價格不能高于國內同等批發網站，以致于逼得亞馬遜將Temu從自己的比價系統中移除。

在東南亞受挫后，TikTok此次黑五也全力押注美國，高達50%折扣的促銷策略下，效果也非常明顯，根據FastMoss數據，美國TikTok Shop在11月24日黑五單日GMV超過了3300萬美元。

從具體的品類打折情況來看，Salesforce的統計顯示，服裝、家居和美容品折扣力度最大。而據GoodsFox數據，黑五大促期間，全球獨立站在投素材Top3的品類也分別是服裝、美妝個護、珠寶及衍生物。

這些恰是中國玩家們而非亞馬遜擅長的品類。亞馬遜本屆黑五美國站的品類表現，時尚用品只排在第三，而美妝則排在前五，家居相關品類排在更末。

2023年黑五亞馬遜美國站暢銷的18大類目，圖片來自Sorfttime

此外，3C數碼配件，以及玩具、手辦、假發，以及節慶類用品（圣誕裝飾）、保暖用品等，以低價去打亞馬遜，中國玩家是有優勢的。從榜單來看，這些品類目前在亞馬遜主打的10名開外。

靠著有品類針對性的低價、更長的打折時間，中國跨境電商開始對亞馬遜發起沖擊。

用戶和商家雙雙出走，亞馬遜發起防御戰

亞馬遜是否真正受到沖擊？

從整體的銷售表現來看，亞馬遜這屆黑五的銷售額仍然超過了50億美元，占線上比重超過50%，雖然增速有一定放緩，但依然占據半壁江山。由于牢牢占據中產用戶的購物車，從下沉市場切入的中國跨境電商目前還無法撼動亞馬遜的根本。

用戶和賣家的流失才是亞馬遜更擔心的。

據分析公司GWS 9月份公布的數據，亞馬遜在今年的4-7月，僅3個月時間里，美國站日活用戶數量從此前的5400萬減少至4600萬，整整丟失了800萬日活用戶。而其在英國也下降了超百萬用戶。與之相對，Temu今年新增了至少1000萬用戶。

事實上，北美的電商用戶也正經歷移動化的浪潮，此前他們更多在網頁或各類獨立站網站購買商品。而這部分被轉化為移動端的用戶主要被Temu等新興中國跨境電商所吸引走。

賣家尤其是中國賣家在經歷數次“清退”、平臺流量下滑等種種問題后，轉戰中國跨境電商平臺。2022年，中國賣家在亞馬遜的銷售額為2010億美元，占比達到26%。據36氪了解，截至目前，亞馬遜的中國賣家占比下降了至少6%。

為了挽回流失的用戶和賣家，亞馬遜也發起了防御戰。

一個核心思路是學習中國電商，幾位接近亞馬遜的消息人士稱，今年以來亞馬遜戰略部門開始關注中國電商的情況，并摸索相關的應對策略。比如，效仿 TikTok 在社交媒體上進行投放。先是拉攏 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram，拿到了最大的移動流量入口，這家社交媒體有著最廣泛的用戶群體。

黑五前夕，亞馬遜還牽手年輕用戶聚集的 Snapchat，布局社交電商，用戶可以直接在 Snapchat 通過亞馬遜廣告購買商品，Snapchat 平臺上的亞馬遜廣告將顯示實時定價、送貨預估信息、產品詳細信息和 Prime 會員信息等。據市場調研機構 GWI 最新報告，Snapchat 用戶（尤其是高度活躍的 Z 世代和千禧一代年輕用戶）和其他平臺的用戶重合率低，用戶忠誠度高，這部分用戶很難被其他社交平臺觸達。

針對賣家流失的問題，亞馬遜還推出了全托管服務。但與其他平臺托管商品不同，亞馬遜只負責托管物流，簡化商家的物流流程。這一針對性的托管主要為了降低商家的物流成本，此前，大賣家只能使用亞馬遜FBA服務，物流成本普遍比其他平臺貴至少30%以上。這影響了他們的利潤。

亞馬遜供應鏈

如果進的是亞馬遜倉并在平臺上銷售，亞馬遜直接發快遞，亞馬遜倉庫也可調配庫存到批發商或其他倉庫，如果進的是賣家或第三方倉庫，亞馬遜可以去他們倉庫提貨發快遞。此前，亞馬遜的物流和履約服務主要為亞馬遜銷售者提供，倉庫解決方案也只能供應FBA，如今則將這些適用于其他平臺的渠道或倉庫，例如Temu、Shein、獨立站等。

亞馬遜還在近期對一些品類大幅降傭以吸引賣家，尤其是中國跨境電商擅長的品類。12月5日，亞馬遜發布公告稱，售價低于15美元的服裝產品的抽傭比例降至5%；價格在15-20美元之間的服裝產品的抽傭比例降至10%。此前，這兩類產品的抽傭比例均為17%。

事實上，亞馬遜沒有對降傭做出解釋，但很顯然，此舉依然是為了降低商家在平臺的運營成本。尤其在對商家的激烈爭奪下，流量本就處在下滑階段的亞馬遜需要舍掉一些利潤留住商家。

中國跨境玩家正以極快的發展速度在全球各國跑馬圈地，即使伴隨較大的政策風險和競爭壓力，他們也不能錯過這個絕佳的擴張機會，卷亞馬遜勢在必行。

隨著消費降級趨勢還將延續，亞馬遜上的核心中產用戶是否還能保持忠誠，還很難說。