來源/消費(fèi)鈦度

作者/劉敏露

12月6日，麥當(dāng)勞公布了新的全球增長(zhǎng)計(jì)劃，門店擴(kuò)增被視作下一步的“頭等大事”。早已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)立下萬店目標(biāo)的麥當(dāng)勞，也再一次明確了該計(jì)劃。按計(jì)劃進(jìn)行，麥當(dāng)勞將開啟在中國(guó)發(fā)展史中最快的開店速度，即每年開店1000家。

在麥當(dāng)勞看來，承載著麥當(dāng)勞增長(zhǎng)希望的中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)期發(fā)展的潛力將讓麥當(dāng)勞不斷受益，中國(guó)市場(chǎng)早已是麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)和發(fā)展最快的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，奔向萬店的麥當(dāng)勞將進(jìn)一步完成在中國(guó)的品牌影響力、渠道滲透率以及市場(chǎng)占有率的提升。

加速門店擴(kuò)增

《消費(fèi)鈦度》了解到，在最新的全球計(jì)劃上，麥當(dāng)勞將圍繞開設(shè)新門店，技術(shù)與數(shù)字化，全球業(yè)務(wù)服務(wù)、組織和能力三大板塊進(jìn)行。

其中，門店擴(kuò)增被麥當(dāng)勞視作重要程度更高的“頭等大事”。麥當(dāng)勞最新的全球計(jì)劃是到2027年底，將全球的餐廳數(shù)量擴(kuò)展至50000家。新店增長(zhǎng)率將從2024年的4%逐步提高至2027年的5%，麥當(dāng)勞每年都將分配更多資金用于開店。麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)，新店將使其整個(gè)麥當(dāng)勞體系的銷售額增長(zhǎng)2%，而今年的預(yù)期增長(zhǎng)率為1.5%。

最新的門店擴(kuò)增計(jì)劃包括，在美國(guó)新建900家餐廳，在國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)（麥當(dāng)勞的國(guó)際直營(yíng)業(yè)務(wù)）新開設(shè)超1900家餐廳，在國(guó)際特許市場(chǎng)（麥當(dāng)勞的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）新開設(shè)超7000家餐廳。

按照麥當(dāng)勞三季度財(cái)報(bào)來看，截至2023年9月30日，麥當(dāng)勞在全球共有41198家連鎖店，其中超過39000家為特許經(jīng)營(yíng)店，剩下2000多家為自營(yíng)店。這意味著，麥當(dāng)勞距離完成最新計(jì)劃還有不到10000家門店。

其中，中國(guó)市場(chǎng)也承載著麥當(dāng)勞的增長(zhǎng)希望。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden透露，在麥當(dāng)勞國(guó)際特許市場(chǎng)即將新開設(shè)的7000家餐廳中，其中一半以上計(jì)劃開在中國(guó)。若按計(jì)劃進(jìn)行，麥當(dāng)勞將開啟在中國(guó)發(fā)展史中最快的開店速度，即每年開店1000家。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，門店增長(zhǎng)是帶動(dòng)餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)最直接有效的方法。隨著麥當(dāng)勞在中國(guó)門店數(shù)量提升至10000家，麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌影響力、渠道滲透率以及市場(chǎng)占有率將會(huì)得到更加有效的體現(xiàn)。這對(duì)于麥當(dāng)勞未來的可持續(xù)發(fā)展提供了頂層的紅利。

瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力一直都被麥當(dāng)勞所看好。早在今年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵就在金拱門六周年期間提出，麥當(dāng)勞中國(guó)的下一個(gè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)10000家餐廳目標(biāo)，并用熱愛與美味，凝聚社區(qū)與鄰里。

張家茵在進(jìn)博會(huì)期間也曾提到，未來五年中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還將不斷加快，新增城市人口相當(dāng)于再造兩個(gè)澳大利亞市場(chǎng)，對(duì)于麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)形態(tài)來說，正意味著更廣闊的發(fā)展空間。麥當(dāng)勞中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)和發(fā)展最快的市場(chǎng)，金拱門未來的五年計(jì)劃，是2028年前達(dá)到10000家餐廳的規(guī)模。

今年11月20日，麥當(dāng)勞全球宣布將收購(gòu)凱雷持有的28%的麥當(dāng)勞中國(guó)的股份，預(yù)計(jì)將于2024年第一季度完成。根據(jù)麥當(dāng)勞全球與凱雷集團(tuán)的聲明，這次股權(quán)變動(dòng)的交易完成后，中信聯(lián)合體將繼續(xù)持有52%的股份，保持對(duì)公司的控股地位。麥當(dāng)勞全球持股比例將由20%增加到48%。

這一動(dòng)作也被視作麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步深化戰(zhàn)略布局。麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski曾對(duì)此表示，“我們相信，現(xiàn)在是簡(jiǎn)化股權(quán)結(jié)構(gòu)的最佳時(shí)機(jī)，中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求給我們帶來巨大的機(jī)遇，中國(guó)是麥當(dāng)勞全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其長(zhǎng)期發(fā)展的潛力將讓我們不斷受益。”

在麥當(dāng)勞最新的戰(zhàn)略大會(huì)上，中國(guó)市場(chǎng)奔向萬店的目標(biāo)也再一次被明確。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，麥當(dāng)勞重視中國(guó)市場(chǎng)的原因，是因?yàn)橹袊?guó)擁有龐大的消費(fèi)者群體和快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)快餐和便捷用餐的需求不斷增加。此外，中國(guó)的城市化進(jìn)程也為麥當(dāng)勞提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)未來充滿信心

“正如我之前所說，現(xiàn)在是加入麥當(dāng)勞品牌的最佳時(shí)機(jī)。隨著我們繼續(xù)建立品牌實(shí)力、全球足跡和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，我們的未來增長(zhǎng)軌跡清晰，這些優(yōu)勢(shì)帶來了無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并鞏固了麥當(dāng)勞作為世界領(lǐng)先的面向消費(fèi)者品牌之一的地位。”面向未來，Chris Kempczinski展現(xiàn)出了充足的信心。

同時(shí)，麥當(dāng)勞透露，麥當(dāng)勞已與谷歌宣布了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，將在其全球餐廳應(yīng)用生成式人工智能解決方案。從2024年開始，麥當(dāng)勞將通過谷歌云技術(shù)與全球數(shù)千家餐廳連接起來，以改善運(yùn)營(yíng)以及客戶和員工體驗(yàn)。另外，麥當(dāng)勞將開始部署新的通用軟件，定制操作系統(tǒng)將使餐廳能夠更快地創(chuàng)新，從而增強(qiáng)餐廳運(yùn)營(yíng)。

數(shù)字化的最新計(jì)劃上，麥當(dāng)勞將在2027年前將其活躍的忠誠(chéng)度用戶群增加到2.5億90天活躍用戶，并為忠誠(chéng)度會(huì)員提供450億美元的年度全系統(tǒng)銷售額。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化發(fā)展也一直是麥當(dāng)勞關(guān)注的重點(diǎn)。目前，麥當(dāng)勞中國(guó)數(shù)字化體驗(yàn)覆蓋App、小程序、第三方平臺(tái)和電商平臺(tái)等，注冊(cè)會(huì)員超過2.6億，數(shù)字化渠道訂單業(yè)務(wù)占比超過90%。

朱丹蓬指出，麥當(dāng)勞把重心增長(zhǎng)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)放在中國(guó)，是非常正確的布局。中國(guó)人口基數(shù)紅利非常大，下沉市場(chǎng)的空間也大，將中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展作為重中之重，符合商業(yè)發(fā)展的整體規(guī)律。中國(guó)經(jīng)濟(jì)大盤向好的背景，也匹配了麥當(dāng)勞未來的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。