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來源/DCS、LOPIA官網(wǎng)、OR新媒體

編譯/梁涵秋

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“日版Costco”生鮮霸主LOPIA經(jīng)營特色分析

近年來，日本食品超市LOPIA一直走在國內(nèi)食品零售業(yè)“低價(jià)銷售”的最前沿。從2016年之后，LOPIA模仿Costco的運(yùn)營方式，快速成長為日本現(xiàn)象級的網(wǎng)紅折扣店，成功吸引了大量顧客，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。

下面，我們將通過對LOPIA門店的分析，探討其在商品供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、市場營銷以及組織效率方面的成功之道。

一、超低價(jià)格的致命吸引力

今年10月，LOPIA在日本關(guān)西加古川地區(qū)開設(shè)了新分店“LOPIA加古川大和屋敷店”，在開業(yè)之前，該地區(qū)已經(jīng)有LAMU、伊藤洋華堂和永旺三大連鎖超市各自占據(jù)一定的市場份額。為了確認(rèn)LOPIA的定價(jià)政策，我們比較了四家超市的商品價(jià)格。

比較對象是分別距離LOPIA加古川店約3.8公里的“LAMU加古川店”；約4.2公里的“伊藤洋華堂阿里奧加古川店”；約2.8公里的“永旺加古川店”。

由上圖數(shù)據(jù)來看，調(diào)查共涉及四類主要商品：日常/冷凍食品、加工食品/飲料/點(diǎn)心、酒類和蔬菜水果。在所有四類商品中，LOPIA都是最為便宜的選擇：盡管酒類價(jià)格與其他超市相比差異不大，但食品、飲料和點(diǎn)心以及蔬菜水果的價(jià)格拉開了巨大的差距。

在加古川新店開業(yè)促銷期間，LOPIA大部分商品的特價(jià)可以說達(dá)到了無視市場價(jià)格的史低價(jià)格，尤其是蔬菜水果類，讓競爭對手難以承受。其中，LOPIA的豆芽價(jià)格在連鎖店中最高，為49日元，但實(shí)際上每包豆芽足足有400克，對比之下，LAMU販賣的豆芽為180克，永旺和伊藤洋華堂為200克，這使得LOPIA的豆芽以量大價(jià)優(yōu)的策略脫穎而出。

這次調(diào)查是在周末進(jìn)行的，也就是在商店開業(yè)10天后，此時(shí)LOPIA已經(jīng)進(jìn)行了三輪促銷活動(dòng)。通過“開業(yè)特惠”的特價(jià)宣傳，超市內(nèi)的每個(gè)部門每天都在推出不同的特色產(chǎn)品。

但讓人驚訝的是，LOPIA在開店后將近兩個(gè)月的時(shí)間里都在持續(xù)開展這種開業(yè)促銷活動(dòng)。大部分傳統(tǒng)的超市連鎖店，一般在開業(yè)三周內(nèi)賣場就會(huì)進(jìn)入“正常模式”，大量低價(jià)促銷活動(dòng)也會(huì)停止，但LOPIA在開業(yè)后的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)以開業(yè)時(shí)的低價(jià)銷售，這就給商圈內(nèi)的顧客群體樹立了一個(gè)“LOPIA很便宜”的形象，于是顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而光顧LOPIA。

另一個(gè)不可忽視的價(jià)格吸引力是LOPIA的捆綁銷售。在調(diào)查當(dāng)天，LOPIA就推出了許多有吸引力的捆綁銷售，包括500日元三大包糕點(diǎn)、399日元五包軟糖、222日元三盒泡菜和399日元三包牛奶等。

這種捆綁購買的優(yōu)惠策略過去主要針對奶制品等保質(zhì)期短的日用品，但LOPIA也將其運(yùn)用在了加工食品和糖果點(diǎn)心中，這無疑對增加顧客的購買商品數(shù)量和消費(fèi)額做出了重大貢獻(xiàn)。

二、LOPIA獨(dú)有的商品策略

為什么LOPIA能夠提供如此便宜的商品？

其原因之一就是直接采購的高效供應(yīng)鏈。LOPIA旗下?lián)碛卸嗉易庸�，例如為LOPIA生產(chǎn)自有品牌調(diào)味料的“丸越釀造廠”和為LOPIA進(jìn)口葡萄酒、橄欖油、面食等的食品貿(mào)易進(jìn)口公司“Eurus”。這些公司直接為LOPIA生產(chǎn)和規(guī)劃多種產(chǎn)品，省略了與制作商合作溝通的復(fù)雜過程，大大節(jié)省了成本。

此外，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓LOPIA在商品選擇上擁有更大的主導(dǎo)權(quán)，因此店鋪內(nèi)上架的商品是在LOPIA的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行選擇的，而不是由生產(chǎn)商或食品批發(fā)商決定的。由于制造商的影響力比其他連鎖店小，因此可以在LOPIA一定程度上更能自由制定價(jià)格訴求。

LOPIA的自有品牌“7/7”主打一周7天為顧客提供最新鮮美味的面包。圖源：MADURO ONLINE

LOPIA眾多自有品牌也為其低價(jià)經(jīng)營樹立了獨(dú)特的特色。LOPIA的自有品牌覆蓋了從小吃零食到生鮮肉類的多個(gè)品類，每個(gè)品牌專注于一種商品，例如專注熟食的“肉的十八番”、專注點(diǎn)心糖果的“La Fleurie”和專注吐司面包的“7/7”。這些自有品牌的系列商品以“超高性價(jià)比”和“超低價(jià)格”的優(yōu)勢獲得了許多顧客的喜愛。這些自有品牌的成功同樣離不開LOPIA與自家工廠及供應(yīng)商的深度合作，以確保產(chǎn)品物美價(jià)廉。

許多超市從業(yè)人員可能都對“暢銷品”和 “滯銷品”有根深蒂固的觀念。然而，這些觀念在LOPIA似乎并不重要。在LOPIA店內(nèi)，許多部門并沒有出售市面上最熱門的商品，即使有，也通常被陳列在可見度較低的貨架頂部。

例如，在加工食品調(diào)料區(qū)，最暢銷的“味滋康”系列被擺放在貨架頂層，而主要產(chǎn)品則是自有品牌“丸越釀造廠”的商品。這些嘗試表明了LOPIA“賣我們想賣的產(chǎn)品”的態(tài)度。

目前，許多連鎖店仍受到制造商和批發(fā)商的“束縛”，無法根據(jù)自己的想法開拓銷售區(qū)域。然而，縱觀LOPIA的銷售區(qū)域，這種不為“熱銷”和“滯銷”所迷惑的態(tài)度和創(chuàng)造力確實(shí)令人驚訝。

三、門店運(yùn)營的高要求

LOPIA的經(jīng)營口號是“現(xiàn)場原則×制造零售”，這也凸顯出了LOPIA超低價(jià)格背后強(qiáng)大的門店運(yùn)營。

LOPIA的每個(gè)銷售部門都有自己獨(dú)特的商號。圖源：LOPIA官網(wǎng)

在超市門店的運(yùn)營中，常見的情況是總部跟單員采購并開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，然后在各門店店長的指導(dǎo)下進(jìn)行銷售。而LOPIA打破了這一制度，改為“部門負(fù)責(zé)制”，每個(gè)銷售部門按照肉類、鮮魚、果蔬、食品、熟食等分類，并都有各自的商號，類似于幾個(gè)各自獨(dú)立的小公司，由各部門的負(fù)責(zé)人親自進(jìn)貨并確定銷售價(jià)格，積極開展適合區(qū)域的業(yè)務(wù)。

此外，負(fù)責(zé)人還負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品的策劃和開發(fā)，保持徹底地親力親為，讓每個(gè)銷售部門都變得更加專業(yè)化。這就是LOPIA提倡的“百分百賣場部門主導(dǎo)”的制造與零售。

LOPIA重視打造“個(gè)性化商店”的理念，即店鋪的裁量管理權(quán)并不是由店長全權(quán)負(fù)責(zé)，而是由各部門負(fù)責(zé)人共同管理賣場。每個(gè)部門都要準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨�，并根�?jù)這些需求制定合適的產(chǎn)品和價(jià)格，因此每個(gè)店鋪都有自己獨(dú)特的賣場布局、產(chǎn)品種類、店內(nèi)爆款和產(chǎn)品價(jià)格。

這種“現(xiàn)場能力×顧客導(dǎo)向”的策略是 LOPIA也是業(yè)績持續(xù)增長的原因。

此外，LOPIA還制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并引入智能的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全程可視化。例如，每日清晨的商品陳列檢查和定期的清潔維護(hù)，同時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測暢銷商品和積壓商品的銷售趨勢。

這些高效的標(biāo)準(zhǔn)化流程確保了每家門店都能夠保持高水平的整潔和商品陳列，并及時(shí)應(yīng)對市場變化，以維護(hù)顧客的購物體驗(yàn)。

四、獨(dú)特的市場營銷與人才培養(yǎng)

除了其獨(dú)特的商品特色和低成本高效率運(yùn)營之外，LOPIA的市場營銷和人員管理策略也值得學(xué)習(xí)。

LOPIA蔬菜部門手繪的青椒招牌。圖源：號外NET 尼崎

LOPIA賣場內(nèi)掛著大量的手繪橫幅與招牌，多是粗放的毛筆字配合色彩鮮艷的POP手繪圖案，創(chuàng)造了興奮、有活力、有沖擊力的賣場購物氛圍。這種獨(dú)特的裝飾風(fēng)格不僅吸引眼球，也為增強(qiáng)了購物的趣味性。

LOPIA的市場營銷重視賣場的視覺呈現(xiàn)，通過這種富有沖擊力的畫面與顧客進(jìn)行交流與溝通，向顧客反復(fù)傳遞企業(yè)理念和商品信息。

為滿足不同顧客的需求，LOPIA會(huì)不定期在一些門店推出各種活動(dòng)。例如，在京都友都八喜店推出“發(fā)現(xiàn)日本與世界”活動(dòng)，即每月引入一些獨(dú)特的、在當(dāng)?shù)仉y以找到的日本與海外的特色商品。這種現(xiàn)場互動(dòng)的活動(dòng)形式使購物不再僅僅是一種交易，更成為一種有趣的冒險(xiǎn)先吃后買的營銷方式使顧客更愿意深度參與。通過這一活動(dòng)，LOPIA不僅實(shí)現(xiàn)了自家商品的差異化，還刺激了顧客的好奇心，增加了他們的購物欲望。

此外，LOPIA也曾舉辦過“特價(jià)嘗鮮”活動(dòng)，即每周五為“嘗鮮日”LOPIA會(huì)在自有品牌中選擇一款新品或者熱銷商品，提供比平常更低的價(jià)格，以吸引顧客在周末嘗試新口味。此舉不僅提高了特定商品的銷售量，進(jìn)而提高了毛利水平，還在顧客中形成了一種期待和參與的氛圍，增強(qiáng)了品牌與顧客的互動(dòng)。

LOPIA對于員工的要求是“專業(yè)知識×執(zhí)行能力”。LOPIA重視培養(yǎng)年輕員工，提高薪酬待遇和晉升機(jī)會(huì)，使員工平均年齡保持在30.5歲。這種人員結(jié)構(gòu)的保持不僅符合時(shí)代潮流，更使得LOPIA能夠更好地適應(yīng)年輕顧客的需求和購物習(xí)慣。通過對年輕員工的培訓(xùn)和晉升機(jī)會(huì)的提供，LOPIA建立了一支富有活力和創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

總的來說，LOPIA通過物美價(jià)廉的商品、高效的供應(yīng)鏈、獨(dú)特的門店運(yùn)營、巧妙的市場營銷和高效的人員組織，在日本零售業(yè)領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，成功構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的超市品牌。其經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實(shí)踐為日本食品零售業(yè)樹立了新的標(biāo)桿，值得每一位業(yè)內(nèi)人士學(xué)習(xí)。