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來源/西友官方網(wǎng)站、日本經(jīng)濟(jì)新聞、ESSE等

編譯/尹茜

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一文詳解日本19家主流超市

時(shí)間追溯到2008年前后，彼時(shí)，日本超市業(yè)陷入同質(zhì)化競爭中，掀起一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，加之購物中心、家居和各類專業(yè)店冒頭，西友超市力不從心，最終選擇與國際零售巨頭沃爾瑪牽手。

而后十多年中，沃爾瑪意圖借以本地超市之名，向日本輸送理念、硬件和產(chǎn)品，如商店外大面積的停車場、平均2000-5000㎡的占地面積、沃爾瑪自有品牌等。即使在“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”所描述的場景中，也能見到西友的身影。這不是和美國偏遠(yuǎn)郊區(qū)的沃爾瑪如出一轍嗎？

但事實(shí)上，如果沒有絕對的價(jià)格優(yōu)勢或強(qiáng)勢的文化基因，是難以打動日本消費(fèi)者，畢竟日本最不缺的就是超市和便利店。沃爾瑪也落得敗走日本的結(jié)局，于2020年將西友超市大部分股份出售給投資公司KKR和電商公司樂天。

當(dāng)然，沃爾瑪撤退并不意味著西友超市的失敗。作為全國范圍內(nèi)頗具影響力的零售連鎖品牌。西友超市以“為顧客帶來幸福體驗(yàn)”為核心使命，專注于提供多樣化的食品、日用品、家居用品和服裝等商品，門店覆蓋了從日本北海道到九州的廣泛區(qū)域。

截至2023年11月，其擁有322家門店，分別以“西友”“SUNNY”和“LIVIN”品牌運(yùn)營，并與樂天集團(tuán)合作推出了“樂天西友線上超市”。根據(jù)官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其最新年銷售額達(dá)到了7053億日元，在2023年日本主流超市年銷售額排行中位列第二名。

歷經(jīng)改革重組后，為了推動可持續(xù)發(fā)展，西友超市于2021年6月宣布了新的中期計(jì)劃(持續(xù)到2025年)。該計(jì)劃旨在進(jìn)一步鞏固其市場地位，將銷售總額提升1000億日元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤翻倍，并將網(wǎng)絡(luò)超市在銷售總額中的占比提高至兩位數(shù)水平。這一計(jì)劃描繪了西友超市的發(fā)展藍(lán)圖，明確了其“成為食品超市行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)超市行業(yè)的領(lǐng)軍者”的目標(biāo)。

西友超市之所以能在日本超市行業(yè)中取得成功，一方面歸功于其對顧客體驗(yàn)的重視和堅(jiān)持，另一方面則是通過提高商品品質(zhì)、強(qiáng)化自有品牌，以及拓展合作伙伴關(guān)系來持續(xù)提升市場競爭力。

這種堅(jiān)持不懈的努力和明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)使得西友超市在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中穩(wěn)步成長。接下來，本文將探討西友超市近幾年來的經(jīng)營智慧。

一、讓顧客參與到商品評選中，反復(fù)試錯

西友超市不僅實(shí)施EDLP“每日低價(jià)”策略，長期為顧客提供低價(jià)商品，此外，還堅(jiān)持對商品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，推出“みなさまのお墨付き”（即“大家認(rèn)可的產(chǎn)品”）產(chǎn)品線。該系列產(chǎn)品嚴(yán)格遵循消費(fèi)者評價(jià)，只有獲得80%以上認(rèn)可率的產(chǎn)品才能進(jìn)入正式的商品化流程，并最終登上貨架。目前，這一品牌線已成功推出約1300個SKU。

帶有該品牌LOGO的產(chǎn)品群。圖源：ESSE

在商品開發(fā)過程中，西友超市首先對消費(fèi)者需求和當(dāng)前市場趨勢進(jìn)行深入分析。從食品到日用品等各個類別，探索“如果有這樣的產(chǎn)品就好了”的商品，通過多輪討論和開發(fā)，將其完善并產(chǎn)出。

此后，由第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對這些產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者評價(jià)，在評價(jià)過程中，企業(yè)和品牌名稱會被隱去。參與評價(jià)的對象是年齡在20歲至60歲且平日里經(jīng)常食用或使用相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者。在口味、便利性、容量和價(jià)格等方面，按照四級評分標(biāo)準(zhǔn)（非常好、好、一般、不理想）進(jìn)行綜合評估，并具體調(diào)查相關(guān)評分的理由。

在評價(jià)中，只有獲得80％以上認(rèn)可率的產(chǎn)品才是“合格品”，并進(jìn)入商品化流程。如果認(rèn)可度不達(dá)標(biāo)，則將重新經(jīng)歷產(chǎn)品開發(fā)階段，針對具體意見進(jìn)行改進(jìn)。隨后，再次進(jìn)行消費(fèi)者評價(jià)，若認(rèn)可度超過80％，則產(chǎn)品合格。同時(shí)，通過評價(jià)且已上市的產(chǎn)品也將定期進(jìn)行再次評價(jià)，以保持與時(shí)俱進(jìn)，提供符合時(shí)代需求的產(chǎn)品。

每個產(chǎn)品都邀請了100位以上消費(fèi)者進(jìn)行評價(jià)。為確保獲取真實(shí)的評價(jià)，受訪者的選拔由專業(yè)調(diào)查公司負(fù)責(zé)，西友超市及產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)不干涉受訪者的選擇。為保證公正性，所有評價(jià)都由獨(dú)立的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

食品類產(chǎn)品將在測試場地進(jìn)行品嘗，或直接寄送樣品到消費(fèi)者家中，以便他們綜合考量口味、容量和價(jià)格；居家用品和寵物用品則會寄送樣品到家中，方便消費(fèi)者評估產(chǎn)品效果和使用便捷性。

消費(fèi)者評價(jià)現(xiàn)場。圖源：西友官方網(wǎng)站

以“鈴鐺形蜂蜜蛋糕”商品為例。在首次消費(fèi)者評價(jià)中，支持率僅為58.1％，未能通過評價(jià)。隨后，西友超市采取了改善口味、調(diào)整價(jià)格和體積大小等多項(xiàng)改進(jìn)措施，共進(jìn)行了四輪消費(fèi)者評價(jià)，然而均未達(dá)到80%的認(rèn)可率。最終，由于該商品無法達(dá)到消費(fèi)者評價(jià)的要求，西友超市停止了其開發(fā)與銷售。

二、致力于生鮮產(chǎn)品，打造自有品牌

為實(shí)現(xiàn)其在2021年6月宣布的中期計(jì)劃，西友超市開始致力于“在價(jià)格競爭力與非價(jià)格價(jià)值間取得平衡”。西友超市將改良生鮮品質(zhì)與品種、調(diào)整供應(yīng)鏈視為關(guān)鍵策略，以促進(jìn)其生鮮產(chǎn)品的完善和發(fā)展。

2023年四月，西友超市推出了全新的自有生鮮品牌“食之幸”。該品牌的獨(dú)特之處在于，西友的采購團(tuán)隊(duì)親臨現(xiàn)場，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇味道鮮美并符合公司要求的商品。此后，這些商品將逐步在蔬果、精肉和魚鮮等各個部門投放，并持續(xù)增加產(chǎn)品種類。以“食之幸”品牌為核心，西友超市旨在打造與眾不同的商品，為成為“價(jià)值創(chuàng)造型食品超市”而努力。

首批“食之幸”系列產(chǎn)品共計(jì)25個品項(xiàng)，包括蔬果部門的7種商品，如“肥后浪漫西瓜”；精肉部門的14種商品，如“鹿兒島產(chǎn)豬肉”“鹿兒島產(chǎn)南國健康雞肉”；以及魚鮮部門的4種商品，如“國產(chǎn)烤鰻魚”“大西洋生鮭魚”等。據(jù)報(bào)道，“食之幸”系列產(chǎn)品在各個部門的銷售均呈現(xiàn)出良好增長態(tài)勢。

“食之幸”系列商品。圖源：DCS

目前，西友超市正積極拓展并優(yōu)化該品牌的產(chǎn)品線。除蔬果、精肉和魚鮮外，正在著手研發(fā)熟食類商品。其核心理念是以“食之幸”系列產(chǎn)品作為基礎(chǔ)原料，通過獨(dú)特的調(diào)味和烹飪方法，追求口感和味道的完美融合。

今年六月中旬，西友超市推出了“熟成香濃炸豬排”商品。這款商品在腌制階段采用了淡路島特產(chǎn)的“藻鹽”，并運(yùn)用了兩種不同的生面包糠，為其增添了酥脆的口感。在夏季之后，西友還將陸續(xù)推出基于嚴(yán)格水質(zhì)管理海域養(yǎng)殖的“酥炸多汁牡蠣”，以及以北海道男爵馬鈴薯為原料，在超市自有中央廚房進(jìn)行精心蒸制的“蔬菜鮮味土豆沙拉”等商品。

西友商品物流部長田島鐵郎表示：“在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，我們十分注重消費(fèi)者的評價(jià)，通常會邀請40至50名消費(fèi)者進(jìn)行試吃，以確保口感和味道達(dá)到最佳水準(zhǔn)。此外，我們也追求性價(jià)比，在保證一流品質(zhì)的同時(shí)，定價(jià)則與市場普通商品相近。我們著重打造品牌一致性的傳播策略，旨在向消費(fèi)者傳遞我們對品質(zhì)與細(xì)節(jié)的專注，并期待提高顧客的熱情和忠誠度。”

此外，田島部長還指出，西友超市正考慮研發(fā)以“食之幸”產(chǎn)品為原料的冷凍食品。未來，公司計(jì)劃在非生鮮領(lǐng)域和其他類別中引入“食之幸”系列產(chǎn)品。這項(xiàng)以強(qiáng)化生鮮產(chǎn)品為核心的差異化戰(zhàn)略，將為西友超市打造其獨(dú)特性和不可替代性。

三、店內(nèi)蔬菜栽培，吸引消費(fèi)者目光

西友超市內(nèi)出現(xiàn)了一種“新景象”，即在店內(nèi)栽培生菜等蔬菜，并直接銷售。西友超市引入植物工廠作為租戶，在店內(nèi)進(jìn)行蔬菜栽培，采摘后在當(dāng)?shù)瓿鍪邸＿@一舉措在為消費(fèi)者提供新鮮蔬菜的同時(shí)，也降低了運(yùn)輸成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)。

例如，在東京品川區(qū)西友大森店，其推出了“店內(nèi)5樓生菜農(nóng)場，現(xiàn)場采摘售賣”的廣告語。店內(nèi)培育的生菜“Green Leaf”每袋的規(guī)格約為一次食用量，售價(jià)為147日元（含稅），方便了顧客的購買和食用。這種商業(yè)模式不僅吸引了消費(fèi)者，也展現(xiàn)了西友超市對新鮮食材的追求。

西友大森店內(nèi)的生菜栽培。圖源：日本經(jīng)濟(jì)新聞

登上店內(nèi)的5樓，眼前便是店內(nèi)的栽培區(qū)域。青翠的生菜茁壯成長，郁郁蔥蔥的葉片展現(xiàn)出茂盛的景象。透過玻璃，可以清晰觀察到生菜的栽培過程。其采用水培技術(shù)，液體肥料的水深約為1厘米，并輔以LED燈，從播種到收獲僅需35天。由于持續(xù)“晴天”狀態(tài)，其生長速度比傳統(tǒng)露地種植快了一倍。采摘后，直接包裝并送至地下一層的食品銷售區(qū)域，無需額外運(yùn)輸成本。這種模式實(shí)現(xiàn)了店鋪內(nèi)種植并直接銷售，充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)的理念。

“這些蔬菜是絕對新鮮的。”西友開發(fā)總部副總經(jīng)理由佐奈穗子對這一模式表示贊許。由于即采即售，因此保持了蔬菜極佳的新鮮度。且全年穩(wěn)定供應(yīng)，不受天氣影響。同時(shí)，采用水培技術(shù)，無需農(nóng)藥，避免了蟲害和土壤殘留。由佐副總經(jīng)理表示，“這些蔬菜不需要清洗，撕開外包裝即可食用，完全符合當(dāng)代人對于高效、省時(shí)的需求。”

這一“生菜農(nóng)場”模式自2021年3月開始在店內(nèi)展開。西友超市與位于東京中央?yún)^(qū)的植物實(shí)驗(yàn)室合作，應(yīng)用了該公司與東京大學(xué)共同研發(fā)的“PUTFARM（普特農(nóng)場）”植物工廠系統(tǒng)。這種商業(yè)模式展示了超市內(nèi)的實(shí)時(shí)生產(chǎn)和銷售，彰顯了對高品質(zhì)、新鮮產(chǎn)品的追求。

栽培流程圖與植物工廠系統(tǒng)。圖源：日本經(jīng)濟(jì)新聞

傳統(tǒng)的植物工場使用LED等人工光源進(jìn)行蔬菜種植，其初期投資較高。為確保種植面積，需要在地方投入數(shù)億至數(shù)十億日元建立大規(guī)模工廠，然后將培育的蔬菜運(yùn)送到大城市。這在很大程度上依賴于地方政府的補(bǔ)貼，并且運(yùn)輸成本等額外費(fèi)用會轉(zhuǎn)嫁到銷售價(jià)格上。

然而在西友超市，植物工廠作為商戶進(jìn)駐，西友從中獲得租金，同時(shí)全額收購由其培育的生菜。實(shí)際上，西友將植物工廠本身視作一種吸引消費(fèi)者的方式，就如同引進(jìn)一種新型“店鋪”。這種方式將原本無法盈利的閑置空間轉(zhuǎn)變成了西友超市的一大亮點(diǎn)——店內(nèi)的生菜“生產(chǎn)基地”。

在綜合超市業(yè)態(tài)逐漸面臨挑戰(zhàn)的情況下，如何充分利用店內(nèi)閑置空間是經(jīng)營者面臨的重要課題之一。而西友通過這種方式，不僅吸引了消費(fèi)者的目光，同時(shí)降低了原料成本、提高了店內(nèi)空間利用率，實(shí)現(xiàn)了顧客與商家的雙贏。