來源/時代周報

撰文/葉曼至

昔日頂流美妝品牌貝玲妃將在2024年開年關(guān)閉線上自營渠道。

2023年12月28日，歐美美妝品牌貝玲妃在天貓旗艦店、京東、抖音三大線上旗艦店發(fā)出閉店公告，宣布即將結(jié)束運營，2024年1月28日后不再接受新訂單。

1月2日，時代周報記者以消費者身份向貝玲妃淘寶官方旗艦店詢問相關(guān)事宜，客服人員表示：“貝玲妃正在調(diào)整在中國大陸的業(yè)務規(guī)模和發(fā)展重點，消費者可繼續(xù)前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃產(chǎn)品。”

目前，貝玲妃淘寶、京東旗艦店仍有不少商品在售，但抖音旗艦店中已經(jīng)清空所有產(chǎn)品。

貝玲妃在中國市場的撤退不是沒有征兆，早在2021年4月，貝玲妃曾大量撤柜。彼時，貝玲妃通過官方客服回應稱，隨著零售大環(huán)境和趨勢的改變，該品牌正在調(diào)整中國的業(yè)務模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。 

全渠道經(jīng)營節(jié)節(jié)敗退后，貝玲妃在中國市場的生存空間進一步縮減。當國貨美妝憑借低價策略、渠道優(yōu)勢與產(chǎn)品力強勢反攻之際，以貝玲妃為代表的海外美妝品牌正面臨生存大考。

01

線下專柜僅剩5家

貝玲妃前身為“The Face Place化妝品店”，創(chuàng)立于1976年。1990年，其正式更名為貝玲妃。1999年，海外奢侈品集團LVMH收購貝玲妃大部分股份，成為品牌新的操盤手。得益于資本助力，貝玲妃開始在全球擴張。據(jù)市場研究公司NPD集團數(shù)據(jù)，貝玲妃曾是全球第一大眉妝品牌。

LVMH官網(wǎng)介紹，貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每2秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出。而貝玲妃官方透露，旗下“反孔精英臉部底霜”是歐美排名第一的妝前乳，平均每14秒售出一支。

與此同時，貝玲妃還在線下門店推出了專門提供修眉服務的眉吧。據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉。

2007年，貝玲妃進入中國大陸市場，于上海開設首店，并于2008年入駐中國絲芙蘭。值得一提的是，美妝集合店品牌絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團，入局絲芙蘭也意味著貝玲妃獲得相對穩(wěn)定的銷售渠道。

隨著國內(nèi)線上電商的興起，貝玲妃在中國市場的發(fā)展不再局限于線上。2017年，貝玲妃正式入駐天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺。如今，隨著貝玲妃的線上自營渠道關(guān)閉在即，絲芙蘭也將成為貝玲妃在中國市場最大的銷售渠道。

據(jù)《界面新聞》報道，2020年底，絲芙蘭已經(jīng)進入全國81座城市，門店總數(shù)達到275家，包括佛山、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等城市。

貝玲妃小程序顯示，目前，廣州共有9家絲芙蘭門店銷售貝玲妃相關(guān)產(chǎn)品，分別位于天河、番禺、白云、花都四區(qū)。大眾點評平臺顯示，位于天河區(qū)K11、天匯廣場、東方寶泰、天河城的四家絲芙蘭門店在售貝玲妃相關(guān)產(chǎn)品。1月2日，時代周報記者致電上述四家門店，其均表示正常營業(yè)。

在2021年宣布線下撤柜后，貝玲妃的專柜數(shù)量直線下滑。貝玲妃官方小程序顯示，截至目前，貝玲妃在中國大陸僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明等城市。與2021年4月相比，貝玲妃專柜已撤出北京、上海、廣州、重慶、武漢等城市。

02

被花西子們擠下牌桌

貝玲妃在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，與其缺乏多元產(chǎn)品矩陣不無關(guān)系。

貝玲妃天貓旗艦店上架產(chǎn)品僅有40款左右，大多為臉部底霜、腮紅、胭脂水等品牌多年主打產(chǎn)品影。反觀花西子、完美日記等創(chuàng)立不足10年的國貨美妝品牌，其在天貓旗艦店的在售商品SKU遠超貝玲妃。

另一方面，貝玲妃在臉部彩妝的競爭力也日漸式微。歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，今年2月線上臉部彩妝TOP20品牌交易規(guī)模排行榜單中，零售額占比位列前五的是花西子、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB、蘭芝。貝玲妃引以為豪的修眉服務，也隨著線下專柜撤場逐漸弱化。

1月2日，美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎在接受時代周報記者采訪時表示，貝玲妃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對分散，以特色個性化產(chǎn)品為主，但此類產(chǎn)品的消費用戶群體較少，導致貝玲妃營收業(yè)績表現(xiàn)一般。同時，由于品牌沒有及時調(diào)整營銷和渠道策略，抓住新消費群體的“社交需求”，因而逐漸失去了中國市場的主動權(quán)。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時代周報記者表示，貝玲妃關(guān)閉線上運營渠道，主要與銷售預期和經(jīng)營目標有關(guān)。盡管其產(chǎn)品風格偏活潑青春，但在銷售風格、產(chǎn)品定價方面與年輕消費者的消費觀念有代差。

“貝玲妃定價較高，盡管年輕人都認為它的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但未必買得起。同時，市面上還有很多比貝玲妃性價比更好的產(chǎn)品可供選擇。而經(jīng)濟基礎稍微好一些的消費者，也未必會選擇它。”此外，張毅認為，品牌老化也是重要因素。年輕消費者的需求在不斷變化，但貝玲妃無論是線下專柜還是線上電商，都依舊沿用較為傳統(tǒng)的銷售方式，無法吸引年輕消費者。

近年來，不少海外美妝品牌在中國市場的發(fā)展都陷入瓶頸，甚至黯然退場。

2022年7月，海外彩妝品牌Stila在天貓旗艦店發(fā)布公告稱，該店將結(jié)束運營，屆時起不再接受新訂單；9月1日0點后，其在線客服也進一步關(guān)閉。

同年8月，海外彩妝品牌GlamGlow格萊魅也在天貓官方旗艦店中表示結(jié)束運營，并于8月起不再接受新訂單。

白云虎認為，海外美妝品牌退出中國市場是必然趨勢。近幾年，中國本土美妝的快速崛起，給部分非主流的國際美妝品牌帶來壓力。國貨美妝品牌的低價策略，導致海外美妝品牌缺乏足夠的競爭力。

“另一方面，無論是從產(chǎn)品、功效效果還是妝容色彩，國際美妝品牌都無法更好地滿足中國人在色系、妝容呈現(xiàn)等方面的實際需求。如果不能及時開發(fā)出吻合中國消費群體的產(chǎn)品，那么必將失去消費用戶的青睞。”白云虎進一步分析道。