來源/零售顧事

作者/顧國建

2023年12月31日，盒馬CEO侯毅在朋友圈里發(fā)文：

“12月30日，盒馬NB奧萊平湖店開業(yè)，盒馬NB奧萊店第一次走出上海，進(jìn)入浙江縣級市場平湖，二天的生意異常火爆，不管是來客數(shù)還是客單價都遠(yuǎn)高于上海市區(qū)店；主要原因是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)不發(fā)達(dá)，只有一家大潤發(fā)和一家永輝，盒馬奧萊店的PB商品價格只是大賣場的一半，KA流通品的價格是大賣場的7折，基本上可以秒殺大賣場；且盒馬的餐飲加工、烘焙、預(yù)制菜等創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引了當(dāng)?shù)氐哪贻p人消費(fèi)；

明天就是2024年元旦了，盒馬NB奧萊店將全面啟動全國開店，進(jìn)入江蘇、浙江、北京、加上上海，明年計劃開500家盒馬NB奧萊店；

模式已經(jīng)走通，中國2800多個縣級市、290左右地級市，開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想，一定會實現(xiàn)”。

侯毅是信心滿滿啊！

一個花甲之人還有如此的激情，并找到了發(fā)展路徑——大跨度大規(guī)模進(jìn)入下沉市場，不容易的！

從當(dāng)下零售業(yè)的環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢來看盒馬NB奧萊跨省開店我有幾點(diǎn)思考與大家一起分享。

一，下沉市場空間巨大但需要有新的業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式來助推消費(fèi)的升級

嚴(yán)格意義上說，中國的下沉市場更大的價值市場是代表農(nóng)村市場的縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場。

盒馬NB奧萊跨省的第一店進(jìn)入的是浙江平湖這個縣級市，屬長三角地區(qū)，當(dāng)?shù)厝丝?0多萬，人口城鎮(zhèn)率68.2%，人均GDP139881元是一個富澤的縣級市，但商業(yè)不甚發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的大賣場業(yè)態(tài)是主要的商業(yè)業(yè)態(tài)，急需新的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入把新的品質(zhì)與有競爭優(yōu)勢的價格商品帶進(jìn)去。

盒馬NB奧萊店進(jìn)入平湖市場的成功，本質(zhì)上是結(jié)構(gòu)化高品質(zhì)低價格的折扣化商業(yè)模式的成功，是消費(fèi)者從商品的品質(zhì)和價格上獲得的滿足和利益增加上反映了消費(fèi)的升級。

供應(yīng)側(cè)驅(qū)動的高品質(zhì)低價格的消費(fèi)升級其意義在經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)收縮大背景下更顯示出零售業(yè)對社會和消費(fèi)者價值的新創(chuàng)造，一定會成為中國零售業(yè)未來發(fā)展的基本方向和大趨勢。

從盒馬NB奧萊平湖店開業(yè)三天和開業(yè)后三天的業(yè)績來看，都雙雙超過了上海市區(qū)店的一倍以上，供應(yīng)側(cè)驅(qū)動的高品質(zhì)低價格的消費(fèi)升級具有良性向上的可持續(xù)性。

二，盒馬NB奧萊平湖店商品策略的啟示

盒馬NB奧萊平湖店的商品價格侯毅在朋友圈了已經(jīng)說了，這里不再贅述，但商品表現(xiàn)上的一些特點(diǎn)會對大家有些啟示。

1，PB商品為消費(fèi)者帶來了高品質(zhì)低價格的購物愉悅和滿足，相比競爭者，奧萊店的水果和烘焙商品優(yōu)勢巨大，年輕人最為喜歡；

2,  3R商品、預(yù)制菜、冷凍和冷藏商品的熱銷顛覆了以往對農(nóng)村市場傳統(tǒng)熱賣品的認(rèn)知，即家務(wù)勞動的社會化帶來廚房作業(yè)的便利化消費(fèi)大趨勢覆蓋了整個中國城鄉(xiāng)；

3，牛肉各品項商品的大賣更從商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的側(cè)面證明了中國消費(fèi)者肉品消費(fèi)的變化，即從主消費(fèi)品項的豬肉轉(zhuǎn)向牛肉、禽肉和魚蝦等水產(chǎn)品，因為更健康；

4，盒馬NB奧萊平湖店在商品策略上與上海市區(qū)的不同是往上走，即在奧萊原有商品池的基礎(chǔ)上共享性增加了盒馬鮮生高端品和新品，銷售非常之好，好貨在同一個業(yè)態(tài)下的跨區(qū)域平移是可以滿足消費(fèi)者平替性需求的；

5，新業(yè)態(tài)進(jìn)入下沉農(nóng)村市場設(shè)定主推商品要小心。盒馬NB奧萊平湖店在三個商品上遇到了挑戰(zhàn)：

第一，蔬菜銷售不好，因為當(dāng)?shù)厝顺圆艘词亲约曳N的，要么是農(nóng)貿(mào)市場買的，而當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場不是交易地和轉(zhuǎn)運(yùn)地市場而是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自產(chǎn)自銷的消費(fèi)地市場，蔬菜更新鮮價格更低；

第二，豬肉賣的不好，盒馬奧萊店的豬肉價格在上海的商超行業(yè)里是極具競爭力的，但在平湖賣的不好，原因是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣是吃豬肉吃的都是熱鮮肉不吃冷鮮肉的；

第三，禽類賣的不好，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者吃的都是自家養(yǎng)的雞鴨或在農(nóng)貿(mào)市場買的農(nóng)戶自養(yǎng)自銷的雞鴨，這種心智性消費(fèi)習(xí)慣很難一時改變。

三，盒馬NB奧萊跨省開店幾大新變化的啟示

1，盒馬NB奧萊店跨省開店在對外宣傳上更多的是用了“盒馬”的品牌，這樣可以把盒馬多年來形成的在全國消費(fèi)者中的品牌效應(yīng)充分地發(fā)揮出來，從市場和消費(fèi)者反映上也非常的良好和有效；

2，盒馬NB奧萊店跨省開首店定下的宗旨是只在當(dāng)?shù)厥袌龅?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>購物中心里設(shè)店，除了一般理解的可以共享購物中心帶來的客流外，另一個考量是在下沉市場里尤其是縣級市場里商業(yè)中心無法郊區(qū)化，都會集中在市中心的購物中心里，這與中國購物中心已經(jīng)覆蓋到縣級市場的布局戰(zhàn)略相一致；

3，盒馬NB奧萊跨省開店營業(yè)面積的選擇都在1000平米左右，最小也要達(dá)到800平米，因為在購物中心里開超市面積太小就無法成為購物中心里的主力店，所以盒馬NB奧萊店跨省開店都會選擇頭部的購物中心合作開店；

4，由于跨省開店開的都是大店，因此商品結(jié)構(gòu)也做出了很大的變化，未來盒馬NB奧萊店會在優(yōu)化升級原有商品的基礎(chǔ)上增加盒馬鮮生和盒馬X會員店的PB商品、與大品牌合作開發(fā)的ODM商品和進(jìn)口商品這四大品類。

盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)總裁李國對我說，“盒馬NB奧萊店開的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務(wù)模式是折扣化，即市場表現(xiàn)的形象是高品低價”；

5，明天，2023年1月5日盒馬NB奧萊店會在平湖市同時開出15家NB自提店，進(jìn)一步測試已在上海成功的 1+N的模式在跨省發(fā)展上的可行性，1是指盒馬NB奧萊店，N是指與盒馬NB奧萊店相配套的諾干家線上下單線下隔日提貨的自提店。

NB自提店是盒馬過去做社區(qū)團(tuán)購保留下來的業(yè)態(tài)，可以說是當(dāng)今中國社區(qū)團(tuán)購剩下不多的唯一盈利的平臺，目前在上海市400多家NB自提店平均日銷售額達(dá)到了8000元，最高的日銷售額達(dá)到了26000元，在超過60%以上的NB自提店里的加盟店中絕大部分都實現(xiàn)了盈利。

我本人是最看好盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)的，它能從一線城市可以走向下沉市場的任何角落，因為有了NB自提店的配合。如果在1+N的模式基礎(chǔ)上再發(fā)展成為1+N+N的模式，后一個N是社區(qū)團(tuán)長，那么就很精彩了。

大家想過這樣一個問題看到這樣一個事實沒有，盒馬首創(chuàng)了世界零售業(yè)史上店倉合一O2O的商業(yè)模式，但實現(xiàn)這個模式最好的是山姆會員店的倉儲店+前置倉的模式，即店倉分離的模式。

我認(rèn)為盒馬1+N+N的模式是有可能媲美或超越山姆會員店的倉儲店+前置倉的模式的，因為雙方競爭的勝出的焦點(diǎn)未來會聚焦在下沉市場的覆蓋率和復(fù)購率上，盒馬NB奧萊店的小業(yè)態(tài)+自提店+社區(qū)團(tuán)長系統(tǒng)具有下沉市場小業(yè)態(tài)秉性的滲透率優(yōu)勢，但復(fù)購率還是要靠供應(yīng)鏈上的功力。

對盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)店的建議：

1，商品力提升的方向是品質(zhì)而不是盲視和弱化品質(zhì)的低價格，商品品質(zhì)的提升不僅僅是一般意義上的商品等級標(biāo)準(zhǔn)，還包括代表健康和流行時尚的趨勢性賣點(diǎn)等等，采購人員的實操能力要改變傳統(tǒng)的方式，向具有供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)解構(gòu)能力方向提升，向零供雙方共贏的利益平衡點(diǎn)提升，薅供應(yīng)商羊毛的非理性行為要在短時間內(nèi)改變；

2，盒馬三大業(yè)態(tài)各自的商品池要提高共享性的效果，設(shè)立統(tǒng)分結(jié)合的商品池管理機(jī)構(gòu)十分必要；

3，跨省NB自提店的發(fā)展要更堅決徹底地推行100%的加盟制，要以自提店為銷售和管理中心大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)長，要針對美團(tuán)、拼多多等社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長政策出臺相應(yīng)的競爭政策；

4，不燒錢靠供應(yīng)鏈效率和自建獨(dú)創(chuàng)的商品力是盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)和社區(qū)團(tuán)購結(jié)合再創(chuàng)新商業(yè)模式的根本；

5，不冒進(jìn)、不張揚(yáng)，供應(yīng)鏈先行中要注重順勢發(fā)散式的共享性向進(jìn)入地市場的本土產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合性發(fā)展了。