來源/FBIF食品飲料創新

作者/Abby

古茗提交招股書，蜜雪冰城轉戰港交所，2024年第一個工作日，新茶飲沖刺港股上市的企業再添兩家。

自奈雪的茶上市后，“新茶飲第二股”的位置一直空置。進入2023年下半年，新茶飲賽道接二連三傳出上市的消息。2023年8月，茶百道向港交所遞交上市申請；9月，甜啦啦傳出上市計劃；11月，滬上阿姨所屬公司變更，注冊資本從約1162萬元增至1億元，這一動作被外界視為上市鋪路。

根據蜜雪冰城、古茗最新招股書披露，蜜雪冰城36000多家，古茗9001家。茶百道2023年8月提交的招股說明書，當時是7117家。2024年1月4日，FBIF從茶百道官方客服處了解，目前截止2023年12月18日，茶百道8070多家門店。在國內新茶飲行業中，這三家的門店規模均屬于第一梯隊。

FBIF整理了蜜雪冰城、古茗、茶百道三家的招股說明書（目錄、附錄等非主體內容不涵蓋在內），共約50萬字。在這50萬字中，通過統計其提及的頻次，得到如“門店”“加盟商”“運營”“品牌”“市場”“現制茶飲”“業績”“消費者”“網絡”“成本”“采購”“研發”“咖啡”“體系”“海外”“物流”等68個關鍵詞。

有趣的是，這些關鍵詞不同程度地折射出了新茶飲前世、今生與未來。

01

共識：開店、加盟、成本依舊是現階段核心

通過捕獲高頻次出現的關鍵詞，來發現隱藏在這三份招股說明書中的新茶飲行業未宣之于口的話。

這68個關鍵詞，有諸如“業績”“復購率”“復合年增長率”類與財務數據相關的關鍵詞，也有諸如“物流”“包裝/包材”“采購”類的產銷環節、也有“智能化”“流動性”“數字化”“多元化”類的發展方向類名詞。

68個高頻關鍵詞 圖片來源：FBIF整理

因招股說明書中有不少如職務、風險等與IPO流程相關卻與業務、行業無直接相關的關鍵詞，所以我們將如“編撰”“董事”“影響”“風險”“價格”“消費”等高頻率關鍵詞過濾。

通過三份招股說明書的分別統計，“門店”“加盟商”“市場”“消費者”等13個詞平均出現100次以上。有趣的是，對這些絕對的高頻關鍵詞，這三家品牌的態度相對一致。

“門店”，茶百道出現431次，蜜雪冰城出現了575次，古茗出現了687次，共計1693次。“加盟商”一詞茶百道出現了310次，蜜雪冰城出現了379次，古茗出現了443次，共計出現1132次，位于高頻關鍵詞第二位。

平均出現頻次超過100的高頻關鍵詞 圖片來源：FBIF整理

而門店和加盟商，恰好是這三家新茶飲企業一直以來最核心的商業模式。

除了一直在開店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向萬店規模發起沖刺。以古茗為例，招股說明書顯示，在2022年年底，古茗共6664家門店，到2023年9月30日，古茗9個月時間新增1908家店，門店數量增至8572家。

怎么大規模且快速開店？

答案是，加盟。

據招股書，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直營門店僅6家，且這三家品牌均堅持遵循加盟店相同的標準。

商業模式來看，排名第二的“加盟商”這一詞，與業績直接掛鉤。

據招股書，蜜雪冰城、茶百道兩家90%以上的收入均來自于向加盟商出售貨品及設備銷售特許權使用費。而古茗核心收入來源有二，一是銷售商品及設備，一是加盟管理服務——近兩年來，這兩大收入來源均占總營收的約50%。

從營收數據來看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年營收分別為135.76億元、55.59億元、42.32億元，同比增長分別為31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗營收分別為153.93億元、55.71億元，同比增長分別為46.0%和33.9%。

02

“我”是誰，下一步做什么，各有定位

相比平均出現100次以上的高頻關鍵詞，“系統”“原材料”“數字化”等“第二梯隊”關鍵詞開始體現出三家各自的不同。這些詞，或被一家特別認可，出現100+次，或較平均地被三家同時“溫和”認可。

平均出現頻次超過30，不超過100的關鍵詞 圖片來源：FBIF整理

1、即將“萬店”的古茗，熱衷技術與科技

古茗是個“技術控”。

“技術”，古茗說了129次，茶百道67次，蜜雪冰城說了47次；“科技”，古茗161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供應鏈體系上的優化，古茗則細化到供應鏈的環節上，在“科技”“技術”“冷鏈”“加工工廠”環節長袖善舞。

古茗的高頻關鍵詞 圖片來源：FBIF整理

這和古茗的核心收入來源有關。

蜜雪冰城和茶百道主要收入來源就一項——賣原料、賣設備。但古茗稍有不同，賣原料、賣設備僅占其收入的50%，另外的50%來源于“加盟管理服務”。

加盟管理服務費包括初始加盟費、持續支持服務費、提供培訓及其他服務。其中，持續支持服務費占比達80%。根據古茗的解釋，持續支持服務費收入為加盟商于整個加盟期間自古茗獲得與供應鏈、門店運營、技術支持以及銷售和推廣的持續運營支持服務。

而這也是為什么古茗會在招股說明書中大篇幅講述“技術”。

招股書中，古茗提及了面向加盟商的線上系統，包括技術、即招聘、選址、全面培訓以及巡訪和檢查一系列功能用于管理和監督加盟商。其實簡單來說，就是古茗幫助供應商包辦“一切”，古茗另一項收入也從這來。

圍繞供應商，古茗需要講的數據就包括GMV（商品銷售總額）、復購率等，這也是古茗招股說明書“偏好”的關鍵詞。

2、自定義“新式茶飲”的茶百道，重倉了營銷

三家招股說明書中，大家都認可自己所處現制茶飲賽道，但只有茶百道明確自己為“新式茶飲”的品牌。

對于現制茶飲的定義，三家定義較為統一：現制茶飲指現場制作的非酒精飲料產品，包括現制果茶、茶飲、冰淇淋和咖啡等。

對于新式茶飲定義，茶百道在招股說明書中提到，中國新式茶飲店出售的新式茶飲以茶葉、水果及牛奶等原料，輔助以珍珠、椰果等各種佐料，現場調制而成。

“新式茶飲”定義中更注重原料的呈現，這對于供應鏈也提出了新的要求，如水果的新鮮度除了與供應商有關，也與物流有關。與之對應的，“原材料”這一關鍵詞茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料篩選和相應的管理要求。

茶百道的高頻關鍵詞 圖片來源：FBIF整理

有意思的是，自定義為“新式茶飲”的茶百道，在營銷上花了“不小的功夫”。“營銷”一詞，在茶百道招股說明書中出現了111次，另外兩家頻次在50次上下。

在招股說明書中，茶百道點明了其主要消費者年輕在18-35歲之間。

因此，在產品方面，茶百道講求“營養”，主打“傳統茶文化”，推出奶茶、果茶、檸檬茶、酸奶、純茶等多類別產品，并應季推出“車厘子”系列產品；在營銷上，茶百道也要切中年輕人的心頭好。

近3年多，茶百道的營銷成本支出逐年上漲。招股書顯示，2020年、2021年、2022年以及2023年Q1，茶百道宣傳及推廣費用分別為548萬元、1295萬元、3787萬元及982萬元。

在招股書中，與“營銷”一詞相伴而行的，是“抖音”“KOL”“營銷數字化”等關鍵詞。盡管茶百道也在微信、小紅書、微博、快手、bilibili等社交媒體上做營銷，但抖音是茶百道提及次數最多，且爆款案例最多的平臺。如，2023年3月10日，茶百道通過抖音直播單日銷量GMV突破1億元，粉絲數量單日增長約23萬。

3、蜜雪冰城，下一步要出海

招股說明書中，蜜雪冰城提及了60次“IP”，而茶百道提及14次，古茗提及0次。

蜜雪冰城IP“雪王”大戰茶百道IP“茶茶”的視頻，曾多次上過熱搜。在抖音，隨便一條相關視頻點贊、收藏量均可以達到一萬以上，10萬+點贊量也不在少數。在招股說明書中，蜜雪冰城也提及，截至2023年9月30日，#蜜雪冰城#話題在抖音有超過291億次播放量。

除了打造“雪王”IP外，出海成蜜雪冰城的下一步。如“海外”“體系”“物流”等關鍵詞，分別在蜜雪冰城招股說明書中出現了104次、106次、101次。

蜜雪冰城的高頻關鍵詞 圖片來源：FBIF整理

出海戰略方面，蜜雪冰城是目前國內新茶飲企業中出海最深、最廣的現制茶飲品牌之一。

2018年9月，蜜雪冰城在越南開出海外首店，標志著蜜雪冰城正式開啟出海戰略。2020年3月，蜜雪冰城進入印尼市場；2022年1月，蜜雪冰城進入新加坡市場；之后又先后到了泰國、澳大利亞、日本、韓國。據媒體報道，截至今年8月，蜜雪冰城海外的門店數已經突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家。[1]

與出海同時進行的，是蜜雪冰城自建供應鏈戰略。蜜雪冰城在國內設立中央工廠企業，建成了端到端供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發和品質控制等核心組成部分，并形成自有體系，其中，EMS為數字化系統中的一環，DMS為物流系統中的一環。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經形成了河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產基地。

此外，蜜雪冰城還在海外建立了供應鏈公司，在招股書中也提及部分募資金額將用于搭建國際供應鏈平臺以支持海外業務。目前，蜜雪冰城的采購網絡覆蓋全球六大洲，35個國家，可提供穩定、保證質量的原材料供應。

03

新茶飲大趨勢：創新、健康與科技

還有平均出現頻次沒達到30次的關鍵詞。盡管出現頻次不高，但它們都是品牌們尋求差異化的具體發力點。

如“東南亞”在蜜雪冰城招股書中出現了51次，這與蜜雪冰城出海戰略有關，蜜雪冰城出海的重要戰場就在東南亞；抖音、IP、KOL為茶百道營銷的重要手段和渠道。

平均出現頻次低于30的關鍵詞 圖片來源：FBIF整理

從這些關鍵詞中，我們能夠看到現階段新茶飲行業三大趨勢。

一是創新。

創新是所有行業面對內卷的有效解決辦法。三份招股書中，茶百道提及了40次，古茗次之提到了26次，蜜雪冰城提到了19次。

古茗在招股書中提及了產品創新，推出季節性系列產品；茶百道強調的是營銷的創新，貼合年輕人，結合當下最火熱的短視頻做營銷；蜜雪冰城供應鏈上尋求創新，在研發上創新，對產品配方進行升級創新。

二是健康。

“健康”這個關鍵詞多次出現在三家招股書中的行業概覽位置。而這里的健康，有兩重含義：一是，公司要健康發展，對應的是公司的發展戰略；二是，健康的消費理念推動者新茶飲不得不向重視產品的健康，如糖度的選擇，杯型大小，產品配方等。

茶百道在招股書中就提及：展望未來，消費者健康意識的提高有望進一步推動非酒精飲料市場的發展及激勵市場參與者開發和推廣高質量的營養健康飲料。

三是科技。

科技賦能平臺是新茶飲行業的未來趨勢。

茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股說明書中都提及了智能化、數字化的供應鏈體系、運營體系等。這背后是科技驅動新茶飲行業的發展，參與到生產、運輸、倉儲、產品、運營等整個流程環節上。

知易行難。

2021年6月30日“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式于港交所掛牌上市。上市后開盤破發，報18.86港元，較19.8港元發行價跌4.75%，開盤總市值323.47億港元。而后，一直處于流血上市的奈雪，開啟了盈利戰。

2023年8月，奈雪的茶發布了2023年半年報。該財報數據顯示，2023上半年公司實現營收25.94億元，同比增長26.8%；實現歸屬公司股東凈利潤6609.8萬元，而2022上半年公司虧損金額達到2.54億元。而這是奈雪的茶登陸港股以來，交出的首份貨真價實的盈利報告。

上市不是終點，正在沖擊IPO中的新茶飲們，任重道遠。

參考來源：

[1] 海外布局尋求“增量”，新茶飲更熱衷東南亞市場，南方都市報，2023年9月

[2] 古茗招股說明書

[3] 茶百道招股說明書

[4] 蜜雪冰城招股說明書