出品/36氪財(cái)經(jīng)

作者/劉藝晨 謝蕓子

國貨彩妝品牌毛戈平，又一次與上市擦肩而過。

1月4日，上交所官網(wǎng)顯示，毛戈平主動撤回了發(fā)行上市的申請，這已是毛戈平第三次IPO計(jì)劃擱淺。早在2016年末，毛戈平就已向滬市主板遞交過招股書，此后7年，其上市之旅始終未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

有消息認(rèn)為，本次毛戈平終止上市，或與其曾被“九鼎系”投資有關(guān)。2023年2月14日，九鼎投資披露公告稱，證監(jiān)會對公司實(shí)控人吳剛采取5年市場禁入措施。截至發(fā)稿前，36氪就該事件聯(lián)系毛戈平公司，暫未得到回應(yīng)。

此外值得提及的是，一周以前，毛戈平公司剛以近6億元的成交價(jià)格，競得杭州婺江路站地鐵口、比鄰K11的望江商地。

據(jù)投資開發(fā)協(xié)議，該地塊要求競得者自持50%用于設(shè)立全國總部項(xiàng)目建設(shè)，未來項(xiàng)目年?duì)I收不低于20億元。這一目標(biāo)明顯高于毛戈平2022年16.82億元的營收。

再以資本市場的角度看，彩妝企業(yè)并不符合當(dāng)下A股市場政策鼓勵的方向，近半年來，已有包括拉拉米、湃肽生物在內(nèi)的多家美妝行業(yè)公司IPO折戟。同時，整個國產(chǎn)彩妝賽道的競爭也進(jìn)入到了白熱化階段。

身處其中的毛戈平，除了毛戈平本人帶來的品牌效益外，其自身護(hù)城河是否足夠穩(wěn)固，仍值得商榷。

01

連續(xù)劇帶火的“化妝大師”

毛戈平品牌的發(fā)展，幾乎完全建立在創(chuàng)始人毛戈平本人的影響力之上。

1995年，影視劇《武則天》火遍大江南北，彼時年過40歲的劉曉慶，從16歲的花季少女一路演到80歲的老者，給人留下深刻印象。在其中貢獻(xiàn)了“化妝如換頭”技術(shù)的青年化妝師毛戈平，也在圈中一炮而紅。

2000年，小有名氣的毛戈平成立了與自己同名的美妝品牌，并在幾年后將專柜開進(jìn)了國際一線品牌云集的上海徐家匯。

此后數(shù)年間，憑借毛戈平本人爐火純青的化妝技術(shù)，以及對無數(shù)“柜哥柜姐”的專業(yè)化妝培訓(xùn)，毛戈平的專柜遍及全國。

當(dāng)然，對于年輕消費(fèi)群體，“化妝大師”毛戈平能夠被廣泛認(rèn)知，還在于流量的加持。

2019年，毛戈平早年錄制的改妝視頻走紅B站。此后，毛戈平本人多次與網(wǎng)紅明星合作，并成功將視頻播放量轉(zhuǎn)化為“真金白銀”的營收。

招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平公司分別實(shí)現(xiàn)營收8.82億元、14.31億元和16.82億元。其中，電商渠道分別實(shí)現(xiàn)收入2.22億元、5.14億元、6.85億元，占總營收比重由28%提升至43%。

同期毛利率方面，毛戈平始終穩(wěn)定在80%以上，這甚至高于歐萊雅、資生堂等一眾國際巨頭；凈利潤也由2014年的0.47億元增長至2022年的3.49億元，翻了接近7倍。

不同于“卷低價(jià)”的一眾國內(nèi)同行，毛戈平通過打造知名化妝師的個人IP、以及明確的“教妝帶貨”策略，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。

在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，高端彩妝及護(hù)膚品的占比較多。毛戈平天貓旗艦店顯示，其奢華魚子新肌煥活面霜售價(jià)880元，毛戈平大師盤典藏版彩妝禮盒售價(jià)2440元，不輸一線大牌。

招股書顯示，其高端彩妝品牌“MAOGEPING”對業(yè)績的貢獻(xiàn)已由最初的87.57%上升至95.24%，這或許也是毛戈平能夠獲得較高毛利率的關(guān)鍵。

截至2022年末，毛戈平品牌已開設(shè)化妝品專柜367家，為公司貢獻(xiàn)著過半的收入。而毛戈平商業(yè)版圖的另一主要組成部分，則來自“形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校”。

公開資料顯示，毛戈平已在北京、上海、杭州等九個城市設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超過10萬。二十多年間，毛戈平培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在專業(yè)化妝人群中產(chǎn)生的影響力不容小覷。

也正如毛戈平在招股書中強(qiáng)調(diào)，“毛戈平品牌價(jià)值難以在化妝品和培訓(xùn)業(yè)務(wù)之間做出區(qū)分”。

02

“高端彩妝第一股”，仍需補(bǔ)課

然而，與高端品牌形象及高定價(jià)形成鮮明對比的，是毛戈平在研發(fā)領(lǐng)域的低投入，以及以委外加工為主的生產(chǎn)模式。

2020至2022年間，公司研發(fā)費(fèi)用分別為1067萬元、1370萬元、1456萬元，占總營收比重約1%。而高端國際品牌的研發(fā)費(fèi)用率近幾年來維持在1.5%至3%左右。與此同時，毛戈平的營銷投入還在不斷增長。

2014年至2017年上半年間，公司的廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用合計(jì)不足5000萬元。而到了2020至2022三年間，這個數(shù)字卻膨脹到了6億元。在高漲的營銷成本帶動下，毛戈平的銷售費(fèi)用率從2020年的42.09%增長至2022年的46.74%。

對此，公司在招股書中坦言，目前在研發(fā)領(lǐng)域投入的資金量的確有限，難以達(dá)到國際化妝品集團(tuán)所擁有的研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。

從實(shí)際行動看，毛戈平有意補(bǔ)齊自身的短板，在研發(fā)領(lǐng)域主動補(bǔ)課、并加深與上游供應(yīng)鏈的聯(lián)系。

2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運(yùn)營。

同年10月，毛戈平旗下公司通過股權(quán)收購成為代工企業(yè)“華美康妍”的第三大股東。據(jù)國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)查詢系統(tǒng)顯示，華美康妍為毛戈平品牌代工十余款護(hù)膚產(chǎn)品，包括了定位高端的MAOGEPING黑金面霜、魚子眼膜。

今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊資本5億人民幣，繼續(xù)布局研發(fā)。

不過，這些舉動都沒有改變毛戈平“上市難”的現(xiàn)實(shí)處境。

香頌資本董事沈萌告訴36氪，對外投資、建設(shè)研發(fā)中心等動作確實(shí)能提升企業(yè)的綜合實(shí)力，“但臨時抱佛腳并不會對IPO產(chǎn)生快速效果”。

此外，專業(yè)化的彩妝產(chǎn)品也意味著更高的使用門檻。

曾有消費(fèi)者對36氪直言，對于“手殘”、化妝技術(shù)不精的消費(fèi)者來說，毛戈平的實(shí)際使用效果不佳，其彩妝產(chǎn)品也存在“買回家吃灰”的情況。

且在消費(fèi)分級的大趨勢下，年輕人對“輕研發(fā)、重營銷”的國貨彩妝品牌，存在一定的抵觸心理。在消費(fèi)賽道的明星企業(yè)中，已不乏“花西子眉筆翻車”的案例。或因此，部分投資人對毛戈平的高端定位與較高售價(jià)，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

沈萌也強(qiáng)調(diào)，若毛戈平后期成功在港股或其他資本市場上市，讓消費(fèi)者與投資者真正認(rèn)可其“高端國貨”的品牌定位是關(guān)鍵，否則難以實(shí)現(xiàn)較好的估值與流動性。

想要成為“高端國貨彩妝品牌第一股”，毛戈平還需要面對不小的考驗(yàn)。