來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/齊敏倩

“人到中年有三寶，拉夫lulu始祖鳥”。

這是今年社交平臺上大火的“中產(chǎn)穿搭指南”，里面提到的“拉夫”，就是這兩年在國內(nèi)大火的美國品牌Ralph Lauren（拉夫勞倫）。

2023年雙十一，拉夫勞倫官方旗艦店在天貓服飾店鋪銷量榜上排名第七，而此前多年，這個品牌甚至鮮少入圍前20。

成立于上世紀(jì)60年代的拉夫勞倫，在美國有著很高的國民度。從《了不起的蓋茨比》到《老友記》，眾多經(jīng)典美劇中都有拉夫勞倫的身影；多屆奧運會上，拉夫勞倫還是美國國家隊的服裝提供商；政界要客、社會名流也時常穿著拉夫勞倫現(xiàn)身……

作為美國的“國民品牌”，拉夫勞倫也是上世紀(jì)80年代最早一批進入我國市場的國際大牌。其Polo衫更是被調(diào)侃為“成功男人的標(biāo)配”。“紅衣教主”周鴻祎常穿的“紅衣”，就是拉夫勞倫的Polo衫。

雖然進場早，但跟其他國際品牌相比，此前拉夫勞倫在我國市場的品牌影響力和生意卻實在一般。

一個直觀的例子是，哪怕時至今日，拉夫勞倫火了一波后，我國大部分消費者恐怕依然沒法在一眾“長得”差不多的品牌中，分辨出拉夫勞倫的身影。

左為拉夫勞倫，右為某國產(chǎn)品牌

2017年以來，當(dāng)其他國際大牌在中國賺得盆滿缽滿時，拉夫勞倫在中國市場的收入，甚至不到其總營收的1%。

但過去多年都沒吃到我國奢侈品行業(yè)快速發(fā)展紅利的拉夫勞倫，這兩年卻大有重振旗鼓之勢。2023年中旬，其全球CEO表示，中國市場對公司的營收貢獻率約為6%，是三四年前的兩倍。

不過，拉夫勞倫的壓力尚未完全消失。

一位服裝行業(yè)分析師向虎嗅表示，拉夫勞倫是吃到“老錢風(fēng)”紅利的代表品牌。雖然這兩年火了，但假冒、仿品眾多，品牌影響力相對較弱等，仍是其面臨的重重挑戰(zhàn)。

中產(chǎn)女孩撐起拉夫勞倫

年輕中產(chǎn)女孩，成了撐起拉夫勞倫中國業(yè)績的“救命稻草”。

2023年，拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在接受采訪時就曾表示，跟全球其他市場比，中國市場很好的一點是，消費者年輕小（二三十歲），而且男女消費者比例相近。在美國等市場上，拉夫勞倫的男性消費者比例則要高于女性。

這兩年，我國社交媒體上多了很多“拉夫勞倫女孩”，除了Polo衫之外，女孩們鐘愛的單品還有襯衣、毛衣以及ID包（拉夫勞倫去年的爆款包）等。

這和拉夫勞倫曾經(jīng)在中國市場的形象大相徑庭。過去很長時間內(nèi)，我國很多普通消費者對拉夫勞倫的印象，大致都停留在其爆款產(chǎn)品——Polo衫上。

“Polo”在英文中原意是指馬球這項運動，打馬球時穿的服裝便是Polo衫。拉夫勞倫雖不是Polo衫的發(fā)明者，但卻是讓Polo衫火出圈的最大推手。由于polo衫形象太過深入人心，所以之前拉夫勞倫在我國市場的品牌形象，有點像海瀾之家，都屬于“男人的衣柜”。

中國女孩的青睞，帶給拉夫勞倫的增長是驚人的。2023年前三季度，拉夫勞倫在中國市場的銷售額同比增速分別為30%+、20%和50%+。這樣的業(yè)績表現(xiàn)，哪怕放眼整個服裝以及奢侈品行業(yè)，都屬于很“能打”的水平。

一位國內(nèi)頭部服裝品牌的高管就曾向虎嗅表示，2023年下半年，整個服裝行業(yè)的增速有了放緩之勢。國外的其他奢飾品大牌，比如LVMH旗下的數(shù)個品牌，以及前些年火過的加拿大鵝等，2023年在中國市場的表現(xiàn)都相對平淡。

在中國市場的走俏，也推動了拉夫勞倫整個亞洲區(qū)的業(yè)績增長。甚至，亞洲市場，已經(jīng)成了拉夫勞倫在全球范圍內(nèi)的“亮點”。

2016財年開始，拉夫勞倫在老家美國的生意就遇到了瓶頸，其全球營收規(guī)模也漸漸萎縮，而亞洲市場卻在悄悄發(fā)力。2019財年到2023財年，亞洲市場營收占總營收的比重從16.6%增長到了22.2%。

拉夫勞倫在我國的大火的產(chǎn)品算是“輕奢”，毛衣基本在千元以上，其中大熱款的絞花針織毛衣官方旗艦店售價接近2000元。

賣得不便宜，之前還曾被消費者嫌“土”的拉夫勞倫，這兩年又是怎么火起來的呢？

在一位長期跟蹤服裝行業(yè)的分析師看來，拉夫勞倫的火得益于“老錢風(fēng)”和“知識分子風(fēng)”的盛行。所謂老錢風(fēng)，即是模仿“old money”（財產(chǎn)來自繼承）的穿搭，大體特色是低調(diào)、有質(zhì)感。美劇《繼承之戰(zhàn)》中的主角穿搭基本就是“老錢風(fēng)”的樣板，也是讓拉夫勞倫火起來的“幫手”之一。

明星、博主對拉夫勞倫的推崇，也是促成其在我國大火的原因之一。“學(xué)院風(fēng)”在韓國經(jīng)久不衰，作為學(xué)院風(fēng)代表的品牌拉夫勞倫，在韓國就很受歡迎。一位服裝行業(yè)從業(yè)者告訴虎嗅，我國的時尚產(chǎn)業(yè)受歐美、韓國影響很大，“除了國潮是自發(fā)形成的，其他時尚風(fēng)格基本都是歐美、韓國傳過來的。”

時尚風(fēng)格變化背后，又和社會、經(jīng)濟發(fā)展密不可分。

上述分析師向虎嗅表示，這兩年時尚的整體趨勢正趨向保守。很重要的原因是，相當(dāng)一部分人，尤其是中產(chǎn)消費群體，在消費的過程中更加注重性價比了。這不僅意味著他們會在意服裝的絕對價格，也意味著他們會放棄一些潮流、時尚的產(chǎn)品，盡可能選擇百搭且適用于多個場合的服裝，簡言之就是“錢要花在刀刃上”。

拉夫勞倫，就在一定程度上契合了這一需求。

一位“入坑”了拉夫勞倫的消費者告訴虎嗅，光是這兩年，她已經(jīng)買了10來件拉夫勞倫。“主要是襯衣和衛(wèi)衣，因為這個品牌的衣服比較簡約、低調(diào)，所以很百搭，上班、休閑都可以穿。而且，拉夫勞倫畢竟算是國際大牌之一。如此一來，里子面子都有了。”這也是中產(chǎn)眼中典型的拉夫勞倫縮影。

在中國市場是如何自救的？

拉夫勞倫能火起來，除了消費者的自發(fā)行為，自然也和公司的籌劃有關(guān)。

在美國，拉夫勞倫是“美國夢”的代表品牌。上世紀(jì)60年代，品牌創(chuàng)始人拉夫·勞倫因為覺得傳統(tǒng)領(lǐng)帶太過無聊、呆板，設(shè)計出了更寬、花樣也更多的領(lǐng)帶，結(jié)果一炮而紅。不久后，拉夫·勞倫又推出了子品牌“Polo”。

無論是拉夫·勞倫本人，還是其一手創(chuàng)辦的集團，在美國時尚行業(yè)以及精英、大眾等群體中都有很高知名度。但在中國市場上，拉夫勞倫卻錯失了發(fā)展的良機。

拉夫勞倫進入中國市場的時間不晚，但和當(dāng)時的很多國際品牌一樣，它沒有親自下場，而是直接找代理商經(jīng)營。從1983年到2010年，有“名牌潘”之稱的香港富商潘迪生，一直是拉夫勞倫在中國市場的代理商。

對品牌來說，通過代理商拓展市場，雖然能省力地快速擴張，但比較不利于提升品牌影響力。之前，我國各種各樣和拉夫勞倫logo相似的Polo品牌肆意生長，一定程度上也和其忽視品牌塑造有關(guān)。

2010年，拉夫勞倫下定決心從潘迪生手中收回了品牌專營權(quán)，開始自己拓展中國市場。可不幸的是，它第一次在我國市場發(fā)力，就遇到了奢飾品行業(yè)的“小寒冬”：2013年到2017年，我國奢侈品行業(yè)的市場規(guī)模一直停滯不前。

數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice數(shù)據(jù)

與此同時，拉夫勞倫自己的日子也不好過。東海證券數(shù)據(jù)顯示，2012年到2017年，其營收、凈利潤分別同比下滑約11個和78個百分點。

業(yè)績頹勢持續(xù)了數(shù)年后，2017年拉夫勞倫找來寶潔高管Patrice Louvet擔(dān)任新CEO，并開啟了一系列改革。其中，中國更被Patrice Louvet當(dāng)成是最大的市場商機。

Patrice Louvet看好中國市場的一個原因是，當(dāng)時有市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，Polo在中國市場的知名度達到了83%，而Polo的“鼻祖”拉夫勞倫2017財年在我國大陸市場的銷售額僅為5000萬美元，甚至不到其總營收的百分之一。

兩相比較，自然激發(fā)了拉夫勞倫在中國市場的擴張野心。

從線下渠道，自從在潘迪生手中收回中國市場經(jīng)營權(quán)后，拉夫勞倫就開始了一次徹底的“推倒重來”，先是開了不少“Polo”系列的小店，這兩年又分別在北京、上海、深圳和成都開了四家囊括旗下各品牌的旗艦店“拉夫勞倫之家”。

2019財年（截至2020年3月末），拉夫勞倫亞洲地區(qū)門店數(shù)量為132家，截至去年9月底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增至224家，新增的近百家門店，相當(dāng)一部分都開在我國。

去年，拉夫勞倫中國市場及東南亞地區(qū)CEO蔡欣慧就曾透露，未來3—5年，計劃每年在中國開設(shè)30多家新店。

除了拓展銷售渠道外，有行業(yè)分析人士認為，拉夫勞倫在我國互聯(lián)網(wǎng)營銷上也下了功夫。目前，在拉夫勞倫負責(zé)品牌營銷工作的，是創(chuàng)始人拉夫·勞倫的兒子大衛(wèi)·勞倫。據(jù)外媒報道，大衛(wèi)·勞倫曾策劃過拉夫勞倫對多項體育賽事和運動隊的贊助。

挑戰(zhàn)尚有很多

雖然這兩年很火，但一個不得不正視的事實是，拉夫勞倫在我國市場的生意，只能算剛開了一個好頭，接下來還有很多需要發(fā)力的地方。

最顯而易見的，當(dāng)然是中國市場的收入占比。跟其他國際奢侈品牌相比，中國市場對拉夫勞倫6%的營收貢獻實在不多。

除了收入，提升在中國市場的品牌影響力，也是拉夫勞倫需要長期投入的一個大工程。

之前，我國市場上蹭拉夫勞倫的Polo品牌太多了，而很多消費者又缺乏對拉夫勞倫的品牌認知，所以很容易認為那些Polo品牌就是拉夫勞倫。

假貨的困擾之外，拉夫勞倫還需要強化其作為“奢侈品牌”的形象。拉夫勞倫集團內(nèi)部子品牌眾多，且各品牌之間產(chǎn)品定價、人群定位相差極大。

以服裝為例，拉夫勞倫既有售價千元左右的中端（或者說“輕奢”）品牌“Polo by Ralph Lauren”，又有明星經(jīng)常穿著參加各種活動的高端線“Ralph Lauren COLLECTION”。

近年來，雖然拉夫勞倫一直在重提“高端化”，也在不斷提價，但從生意表現(xiàn)看，目前無論是在我國還是全球市場，拉夫勞倫賣得最好的都是比較便宜的“Polo Ralph Lauren”。此前，就曾有媒體報道，高端的Collection系列年銷售額約在8000萬美元，在拉夫勞倫總收入中占比不到1%。

實際上，有點輕奢性質(zhì)的“Polo”系列，卡在了一個十分微妙的價格帶上。一方面，這個價格帶在一線奢侈品和普通品牌之間，競爭相對沒那么激烈；但另一方面，這個價格帶又十分危險，一旦“平替產(chǎn)品”崛起或者品牌影響力下降，都會給這個梯隊的品牌帶來更大壓力。

這種情況下，以輕奢品牌為主力的拉夫勞倫，就必須不斷強化其高端品牌形象，或者一直火下去。

從消費者角度看，定價也是拉夫勞倫在中國市場可能面臨的隱患之一。

不只一位消費者向虎嗅表示，拉夫勞倫在中國賣得比在歐美市場更貴。目前，拉夫勞倫在中國市場剛火起來，消費者對價格上的差異，容忍度會高一些。但隨著品牌影響力越來越大，這或許會成為今后的一個風(fēng)險點。

總之，對拉夫勞倫這個來自大洋彼岸的“國民品牌”來說，中國市場的故事其實才剛剛開始。