出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/鶴翔

漸進(jìn)式革新以獲得穿越周期的經(jīng)營(yíng)韌性，永輝超市向零售行業(yè)釋放出積極信號(hào)。

1月15日，永輝超市在云南開(kāi)出全國(guó)首家“定制版”旗艦店，首日全渠道銷(xiāo)售超200萬(wàn)元。這是繼成都、重慶、合肥、杭州等地調(diào)優(yōu)新店開(kāi)業(yè)后的又一代表性“力作”，也宣告著永輝超市采用“一店一議”的定制化門(mén)店創(chuàng)新路徑正在快速步入市場(chǎng)檢驗(yàn)期。

01

“人貨場(chǎng)”的顆粒度改造

永輝超市對(duì)“人貨場(chǎng)”的顆粒度改造，集中體現(xiàn)在“商品、場(chǎng)景、服務(wù)”三方面的細(xì)致刻畫(huà)，落腳點(diǎn)是煥新年輕化、煙火氣的品牌形象。

首先是商品“年輕化”，受益于永輝從“一批貨”轉(zhuǎn)向“單個(gè)SKU”經(jīng)營(yíng)理念的變化，在“大而美”的商品底盤(pán)上盡可能塑造極具吸引力的心智大單品，為年輕客群帶來(lái)“新奇特”的沖擊。

以云南旗艦店為例，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，店內(nèi)商品SKU超1萬(wàn)支，食百類(lèi)商品超8000支，永輝自有品牌超200支，其中有超40%的商品首次在永輝渠道內(nèi)“亮相”，如永輝聯(lián)合云南本地鮮花餅品牌創(chuàng)新推出的國(guó)內(nèi)首款“有機(jī)鮮花餅”。

兼具實(shí)用和社交屬性的網(wǎng)紅爆款商品占比超10%，如網(wǎng)紅款法風(fēng)酥塔、小烤雞，以及極高性?xún)r(jià)比的35%榴蓮肉含量的榴蓮千層蛋糕等。

在順應(yīng)酒水年輕化趨勢(shì)上，除了限量高年份收藏級(jí)威士忌、頂奢級(jí)茅臺(tái)矩陣外，該店還推出了適配年輕人“淺醉微醺”的紅酒、洋酒系列，以及云南紅/蘭益松等本地酒水。

其次是場(chǎng)景“煙火氣”，塑造“好買(mǎi)、好逛、好玩”的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，是永輝完成商品價(jià)值重構(gòu)后實(shí)現(xiàn)空間再造的關(guān)鍵一環(huán)。

我們觀察到，加工餐飲區(qū)讓“煙火氣”落到“食”處，不僅云南旗艦店打造了融合歐式、法式、輕食及傳統(tǒng)糕點(diǎn)的現(xiàn)制烘焙區(qū)，永輝福州濱江金榕店等多家調(diào)優(yōu)門(mén)店也專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了現(xiàn)制早餐、輕食、鹵味、炸串以及撈汁小海鮮等加工食品區(qū)，滿足不同年齡層消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

在門(mén)店周邊，永輝還推出了極具性?xún)r(jià)比的永輝社區(qū)食堂，為消費(fèi)者“一日三餐”提供最優(yōu)解。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“Retail is detail”（零售即細(xì)節(jié)）的生動(dòng)詮釋?zhuān)垒x也頗費(fèi)了一番心思。

比如在門(mén)店裝飾上融入當(dāng)?shù)靥厣幕戏市碌曛卣宫F(xiàn)古韻安徽文化、云南旗艦店增加了七彩云南的元素、杭州新店則植入了醉美杭州的設(shè)計(jì)思路。

再比如，以不同色調(diào)區(qū)分購(gòu)物主題區(qū)，包括紅色主題的鮮肉區(qū)、藍(lán)色主題的凍品區(qū)、黃色主題的烘焙區(qū)等。

不同區(qū)域劃分 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

云南旗艦店還在門(mén)店入口處實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)見(jiàn)鮮”，既便捷了“有目的購(gòu)物”的顧客，也能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感官體驗(yàn)。

最后是服務(wù)“體驗(yàn)感”，涵蓋兩大維度：

一是“科技永輝”戰(zhàn)略導(dǎo)向由商品高效流轉(zhuǎn)，延展至用戶(hù)高效交易；二是“百姓永輝”愈發(fā)關(guān)注用戶(hù)的精神消費(fèi)，憑借人文服務(wù)細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者懷著期盼來(lái)，帶著“希望下次再來(lái)”的期望走。

硬件設(shè)施方面，云南旗艦店融入了人臉識(shí)別寄存柜、海鮮智能系統(tǒng)等科技元素。這其中，“智能購(gòu)物車(chē)”的數(shù)智化應(yīng)用當(dāng)屬最省心、便捷的服務(wù)亮點(diǎn)之一。

智能購(gòu)物車(chē)自帶一塊屏幕，可以實(shí)時(shí)顯示車(chē)中的商品及價(jià)格，同時(shí)也會(huì)推送廣告、會(huì)員優(yōu)惠及當(dāng)下超市的打折信息。

永輝智能購(gòu)物車(chē) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

拋開(kāi)雇人充場(chǎng)、排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)等非常態(tài)現(xiàn)象，商客雙方其實(shí)都很排斥“大排長(zhǎng)隊(duì)”。因此，“不排隊(duì)”是永輝利用智能化手段對(duì)實(shí)體門(mén)店賦能的直觀體現(xiàn)，也能讓消費(fèi)者擁有一個(gè)相對(duì)愉快且高效的購(gòu)物過(guò)程。

人文服務(wù)方面，新店提供生鮮、活鮮精加工、部分加工食品免費(fèi)烹飪以及無(wú)處不在的試吃服務(wù)，或是專(zhuān)設(shè)顧客取冰區(qū)、飲水處以及休息區(qū)，提供自助打包、免費(fèi)充電、免費(fèi)血壓測(cè)量?jī)x器等便民服務(wù)，免去消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物的“后顧之憂”。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，永輝超市門(mén)店調(diào)優(yōu)是在數(shù)智化技術(shù)推動(dòng)下，基于“人貨場(chǎng)”三要素精細(xì)化以及運(yùn)營(yíng)流程高效化而產(chǎn)生的新商業(yè)范式，在零售本質(zhì)的探索和形式表達(dá)上，永輝開(kāi)創(chuàng)了一條屬于自己的路。

02

 “一店一議”背后的兩張王牌

外部市場(chǎng)環(huán)境波詭云譎，越來(lái)越多的零售企業(yè)對(duì)自身、對(duì)業(yè)態(tài)模式的理解回歸理性，不再一味追求所謂的“全國(guó)老大”，而是根據(jù)不同區(qū)域、不同城市進(jìn)行因地制宜，創(chuàng)新動(dòng)作講求“千店千面”。

云南旗艦店之所以能夠成為永輝門(mén)店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略的典型案例，歸根到底，這家店不僅保留了品牌“連鎖”的共性，還能根據(jù)云南區(qū)域特色采取“一店一議”的定制化改造，完成了對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的差異化適配。

在業(yè)態(tài)形式與門(mén)店表達(dá)上，云南旗艦店更像是一家不收會(huì)員費(fèi)的會(huì)員店。

與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)依靠商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)不同的是，以開(kāi)市客Costco、山姆為代表倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店壓低毛利，依靠會(huì)員費(fèi)盈利。但一個(gè)不可忽視的現(xiàn)狀是，面對(duì)價(jià)格并不低的會(huì)員費(fèi)，一些消費(fèi)者在各大品牌“嘗鮮期”過(guò)后，開(kāi)始通過(guò)共享會(huì)員卡、代購(gòu)等途徑跨過(guò)付費(fèi)門(mén)檻。

永輝云南旗艦店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

換言之，單純的“付費(fèi)會(huì)員制”本身對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)或許只是一種桎梏。

那么，免去會(huì)員費(fèi)門(mén)檻，無(wú)疑是永輝云南旗艦店因地制宜打出的第一張牌。

其所傳遞的價(jià)值導(dǎo)向是，即便不收取會(huì)員費(fèi)，依然能抓住會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心——以用戶(hù)為驅(qū)動(dòng)，賦予消費(fèi)者商品質(zhì)價(jià)比更高、游逛體驗(yàn)感更強(qiáng)、全流程服務(wù)更精準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)。

放大生鮮勢(shì)能，則是永輝“一店一議”定制化改造的主要著力點(diǎn)。

針對(duì)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的生鮮品類(lèi)，永輝在新店生鮮區(qū)增加了半開(kāi)放式的低溫蔬菜銷(xiāo)售區(qū)，產(chǎn)品SKU約100支，空間內(nèi)溫度恒定在10度以下，能夠?qū)崿F(xiàn)蔬菜“保鮮+售賣(mài)”一體化，以確保蔬菜最佳新鮮度。在鮮肉區(qū)設(shè)有獨(dú)立加工間，不僅能實(shí)現(xiàn)冷藏、冷凍雙位一體，還能實(shí)現(xiàn)肉品的現(xiàn)場(chǎng)切割，提高肉品的新鮮度。

再者，考慮到云南地區(qū)海鮮產(chǎn)品滲透率較低，永輝新店專(zhuān)設(shè)自營(yíng)海鮮區(qū)，包含淡水活鮮、進(jìn)口冰鮮、冷凍大海鮮等多種品類(lèi)，由此凸顯“定制店”的差異化屬性，這種差異化并非一廂情愿地與眾不同，而是在保持“連鎖”共性基礎(chǔ)上匹配本地目標(biāo)客群個(gè)性化需求的能力。

海鮮集市 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

隨著數(shù)智化技術(shù)革新以及全渠道、多業(yè)態(tài)零售市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的心智空間更加多維，對(duì)消費(fèi)權(quán)益的訴求也日益多元。如果追求時(shí)效性，可以選擇外賣(mài)形式的超商；如果追求SKU，可以依托于網(wǎng)購(gòu)；如果追求性?xún)r(jià)比，也可以通過(guò)多方比價(jià)的形式來(lái)獲得優(yōu)惠……

大賣(mài)場(chǎng)、會(huì)員店、折扣店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、電商等豐富的購(gòu)物渠道決定了我國(guó)消費(fèi)者的選擇面很多，但真正能夠讓消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)店（消費(fèi)）的，不在于業(yè)態(tài)形式如何，而在于是否理解零售的本質(zhì)——產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)效率。

03

萬(wàn)變不離“供應(yīng)鏈”

高效、升維的供應(yīng)鏈管理成為關(guān)乎企業(yè)未來(lái)生存與可持續(xù)發(fā)展的重要實(shí)踐。對(duì)于“以生鮮為基礎(chǔ)”的永輝超市而言，打造扎實(shí)的供應(yīng)鏈及物流能力更是重中之重。

為了實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直達(dá)城市餐桌，永輝采用了“農(nóng)戶(hù)直采+代辦”的模式，依靠產(chǎn)地直采及長(zhǎng)短半徑結(jié)合的采購(gòu)模式，為新店引入了更多符合本地消費(fèi)者偏好的特色區(qū)域生鮮、活鮮產(chǎn)品，如云南的花生、重慶的辣椒、福建的黃花魚(yú)等。

不僅如此，永輝還在云南昆明呈貢區(qū)設(shè)有永輝物流園，并在物流園內(nèi)設(shè)置了近5000㎡的冷鏈加工倉(cāng)，通過(guò)自建加工倉(cāng)等方式，提高生鮮標(biāo)品的占比。

通過(guò)不斷提升生鮮供應(yīng)鏈能力，永輝破解了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難題，提高了農(nóng)民收入、帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，也將云南生鮮以最高的效率發(fā)送全國(guó)，為其他城市消費(fèi)者提供了更全面、更豐富的新鮮、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

永輝云南旗艦店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

對(duì)于零售企業(yè)而言，自建供應(yīng)鏈才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力展現(xiàn)的核心，不僅能提高效率，也能強(qiáng)化商品質(zhì)量的可控性。

無(wú)論是來(lái)自全球各地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的牛羊肉、帝王蟹、龍蝦、冷凍三文魚(yú)等進(jìn)口生鮮產(chǎn)品，還是極為接地氣的云南牛干巴、火腿、牛肉、天麻等特色地域產(chǎn)品……消費(fèi)者能夠在永輝購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自全球、全國(guó)、本地的高品質(zhì)平價(jià)商品，也側(cè)面說(shuō)明其“陽(yáng)光供應(yīng)鏈”建設(shè)已顯成效。

陽(yáng)光供應(yīng)鏈建設(shè)與門(mén)店調(diào)優(yōu)，是永輝超市董事長(zhǎng)張軒松對(duì)于2023年企業(yè)發(fā)展的兩大規(guī)劃要點(diǎn)。

依靠陽(yáng)光供應(yīng)鏈，永輝與供應(yīng)商的合作更加透明、科學(xué)。在自有品牌方面，永輝引入了具備種植基地、創(chuàng)新研發(fā)的源頭供應(yīng)商，共同推動(dòng)自有品牌的創(chuàng)新研發(fā)，并逐步構(gòu)建“雙向奔赴”的供應(yīng)鏈合作生態(tài)。

門(mén)店調(diào)優(yōu)方面，張軒松在去年5月的股東大會(huì)上將其細(xì)化為：要讓門(mén)店更有體驗(yàn)感，賣(mài)場(chǎng)更有氛圍、更有煙火味，進(jìn)一步增加消費(fèi)者黏性。

此后三個(gè)月，永輝完成了超200家門(mén)店調(diào)優(yōu)改造工作，部分煥新門(mén)店的二季度客流量環(huán)比增加了近10%。

時(shí)代浪潮滾滾向前，24年前，當(dāng)洋超市在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花之際，永輝超市搭上當(dāng)時(shí)“農(nóng)改超”在全國(guó)范圍落地的東風(fēng)，僅用了三年時(shí)間便一躍成為全國(guó)超市零售業(yè)百?gòu)?qiáng)。

24年后，永輝邁入“定制”時(shí)代，對(duì)“民生超市、百姓永輝”給出了新的理解與詮釋?zhuān)跃坊⻊?wù)、平價(jià)化商品與新消費(fèi)接軌，只有暢通“認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)”鏈路，才能真正做到不破不立。