來源/36氪 

撰文/劉娜、楊典

36氪獨(dú)家獲悉，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳（Benny）已經(jīng)入職小紅書，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，匯報(bào)對象為小紅書COO柯南。

原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，也已經(jīng)加入小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，匯報(bào)對象為小紅書CMO、廣告銷售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人之恒。

此外36氪獲悉，小紅書COO柯南出于個人原因已處在休假狀態(tài)，柯南此前負(fù)責(zé)的社區(qū)業(yè)務(wù)由創(chuàng)始人毛文超暫管。

吳穎炳2016年加入滴滴，歷任滴滴上海供需策略負(fù)責(zé)人、戰(zhàn)區(qū)供需策略負(fù)責(zé)人、滴滴網(wǎng)約車供需策略部負(fù)責(zé)人、以及交易市場策略部負(fù)責(zé)人。滴滴交易市場策略部門負(fù)責(zé)網(wǎng)約車全國競爭策略制定和應(yīng)對、智能化運(yùn)營、交易引擎運(yùn)營、網(wǎng)約車特快和特惠品類運(yùn)營。更早之前，吳穎炳曾在攜程和eBay任職，領(lǐng)域橫跨電商、OAT和出行，是一位有著十多年海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和增長運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的操盤手。

更早前履新的張瑞也來自滴滴。張瑞于2013年加入滴滴，是滴滴的42號員工，曾任滴滴順風(fēng)車總經(jīng)理、滴滴“造車”業(yè)務(wù)下某分支業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、滴滴橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)“一件代發(fā)”貨運(yùn)物流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，覆蓋過順風(fēng)車、外賣、出租車等業(yè)務(wù)。在滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)下線325天的復(fù)盤發(fā)布會上，張瑞曾經(jīng)以身份分享改進(jìn)進(jìn)展。

盡管小紅書官方表示目前暫無上市計(jì)劃，但站在商業(yè)化能力需要被進(jìn)一步驗(yàn)證的重要關(guān)口，小紅書掌舵者們的動向變得尤為關(guān)鍵。

2023年是小紅書在商業(yè)化上高舉高打、全面提速的一年。其中最重要的一步是小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，成立交易部，該部門與社區(qū)部、商業(yè)部為平行的一級部門。小紅書COO柯南（薯名）兼任新部門負(fù)責(zé)人，同時她還擔(dān)任社區(qū)部負(fù)責(zé)人、商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。

在柯南管理交易部期間，小紅書電商獲得了亮眼的增長。2023年雙11，平臺開播買手?jǐn)?shù)為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增長6.9倍，直播整體GMV實(shí)現(xiàn)4.2倍增長，頭部主播章小蕙、董潔兩位主播直播間也在此期間斬獲億元GMV的突破。

電商業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，小紅書也迎來了自己最好的一個財(cái)年。據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書預(yù)計(jì)2023年凈利潤將達(dá)到5億美元，遠(yuǎn)超年初預(yù)計(jì)的不到5000萬美元。同時據(jù)IPO早知道稱，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的小紅書或于2024年下半年啟動香港IPO。

但社區(qū)業(yè)務(wù)的進(jìn)展有些不及預(yù)期。此前據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（花名）已離職。該報(bào)道稱，2023年小紅書曾經(jīng)定下2023年達(dá)到1.4億DAU的目標(biāo)，在經(jīng)歷去年下半年的增長之后，小紅書DAU仍然未達(dá)1.2億。

去年雙十一活動期間，即使流量攀升至小高峰，數(shù)據(jù)仍然在1億邊緣徘徊，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，章小蕙、董潔直播當(dāng)日，11月5日雙11活動“BIG DAY”的DAU分別在9394.6萬、9323.7萬和9365.0萬。

張瑞

成立十年、日活1億，但盈利和變現(xiàn)一直是圍繞在小紅書心頭的隱痛。電商是被前人反復(fù)驗(yàn)證過的一種模式，尷尬的是人們總是在小紅書種草，在其他平臺拔草。小紅書也沒放棄過對電商業(yè)務(wù)的探索，從最早的跨境電商“福利社”，到后來專攻戶外和露營的自營電商“小綠洲”，小紅書也想通過電商來讓自己的流量閉環(huán)，證明自己的商業(yè)價(jià)值。

搖擺是人們常常用來形容小紅書的詞匯，比如2019年小紅書才首次打通社區(qū)電商，將電商業(yè)務(wù)升級為“品牌號”部門，準(zhǔn)備發(fā)力電商，等到了2022年，小紅書又將電商部劃歸到社區(qū)部門之下，直播成了新部門下的二級部門。

直到2023年8月，小紅書喊出“買手時代已來”，將分別拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家，同時小紅書關(guān)停了“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”，把電商重提一級部門的位置，這一次小紅書狠下入局直播電商的決心。

另一件能體現(xiàn)小紅書決心的事是小紅書宣布正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。根據(jù)小紅書官方介紹，小紅書首創(chuàng)“邊看（春晚）邊買（好物）”的電商直播，大家在春晚舞臺上種草的好物，不用再滿世界找鏈接，在“大家的春晚”直播間就可以同步購買。

春晚向來是互聯(lián)網(wǎng)大廠追求用戶破圈和“下沉”的必爭之地。小紅書技術(shù)部門員工向36氪表示，盡管有的部門沒有直接參與春晚項(xiàng)目，但所有部門都會有涉及，“到時候訪問量會增加，所以都會有壓測”。

電商之外，廣告業(yè)務(wù)算得上是小紅書的老本行。36氪曾經(jīng)報(bào)道過，2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%，而小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正在賦予“搜索業(yè)務(wù)”更多想象空間。

譬如用戶搜索行為日漸頻繁，搜索正在成為小紅書重要流量來源。CMO之恒對外公布一組數(shù)據(jù)：小紅書上，每天有1億活躍用戶，有3億次的搜索。每個月有2.6億活躍用戶，有 1.2 億人在小紅書站內(nèi)直接問問題，如：“在哪兒買？多少錢？求鏈接。”

在小紅書2024年will商業(yè)大會上，技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示，小紅書搜索廣告還是一片“價(jià)值藍(lán)海”，入局品牌較少且眾多行業(yè)搜索流量正快速增長。小紅書推出“搜索直達(dá)”，在檢索后可以跳轉(zhuǎn)店鋪購買，強(qiáng)調(diào)以搜索轉(zhuǎn)化+直播帶貨的方式搭建起屬于小紅書的商業(yè)化體系，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“在小紅書種草，也在小紅書拔草”。

對于品牌和商家來說，小紅書盡管規(guī)模還不大，但小紅書流量精準(zhǔn)，售后少、退貨率低、高客單價(jià)也能存活，這對那些起步階段的新品牌尤為友好。

但小紅書要面對的問題也不少，比如搭建一個完善的物流、售后體系幫助小紅書上成千上萬的個體戶（買手、品牌主理人）成功帶貨；再比如，在不稀釋自己內(nèi)容社區(qū)的氛圍之外體面地破圈，在為用戶提供“有用”的信息之外優(yōu)雅地帶貨。