來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

兩大頂流前后腳爆出負(fù)面：

一個(gè)公司注銷，一個(gè)被申請(qǐng)破產(chǎn)清算

據(jù)天眼查消息，近日墨茉點(diǎn)心局武漢公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)已變更為注銷。至此，品牌在湖南省外（北京、武漢、杭州）拓出的十余家全部關(guān)閉，真正地“戰(zhàn)線收縮，退守湖南市場(chǎng)”。

內(nèi)參君查閱墨茉點(diǎn)心局點(diǎn)單小程序發(fā)現(xiàn)：近幾日，小程序收錄門店?duì)顟B(tài)有所調(diào)整。1月25日，小程序顯示，品牌在營(yíng)門店數(shù)量為20余家。長(zhǎng)沙有十余家門店信息變?yōu)榛疑@示“暫停營(yíng)業(yè)”。不過今天（1月27日），長(zhǎng)沙所有門店均顯示在營(yíng)，品牌在營(yíng)門店數(shù)量變更為40家。

墨茉點(diǎn)心局被爆出武漢公司注銷新聞的前后腳，“新中式烘焙雙子星”的另一位，虎頭局·渣打餅行（后簡(jiǎn)稱為“虎頭局”），也傳出消息：母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

天眼查顯示，虎頭局母公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司近日新增一則破產(chǎn)審查案件。申請(qǐng)人以該公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向上海市第三中級(jí)人民法院申請(qǐng)?jiān)摴酒飘a(chǎn)清算。

2023年以來(lái)，虎頭局深陷倒閉、裁員、債務(wù)問題傳聞。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2023年1月虎頭局曾放出消息，品牌獲得新一輪金額約數(shù)千萬(wàn)元的融資。

但3月，虎頭局被爆上海總部人去樓空、全員離職，員工正在集體維權(quán)。創(chuàng)始人胡亭出面否認(rèn)倒閉傳聞，表示正在努力恢復(fù)。4月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：虎頭局陸續(xù)關(guān)停天貓、抖音、拼多多、得物等線上渠道的旗艦店。

現(xiàn)如今，虎頭局的結(jié)局終成定式。天眼查信息顯示，2023年9月以來(lái)，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司已經(jīng)新增多則被執(zhí)行人信息，總被執(zhí)行金額達(dá)533.47萬(wàn)元。

2023年，對(duì)一些餐飲品牌來(lái)說(shuō)是復(fù)蘇的一年。但對(duì)2020、2021年讓投資人排隊(duì)也不一定有投資機(jī)會(huì)的“烘焙頂流”、單店估值過億的“烘焙新星”、墨茉和虎頭局來(lái)說(shuō)，是壓力重重、竭力維系的一年。

兩大品牌引領(lǐng)的“新中式烘焙”潮流和“烘焙熱”，至此畫上了句號(hào)。

02

看似平穩(wěn)的烘焙賽道

內(nèi)里潮流暗涌

也許是受到去年開年以來(lái)虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這兩個(gè)在烘焙圈里“出挑”的品牌，接連不多曝出“收縮”、“閉店”、“欠薪”負(fù)面新聞的影響，再加之整個(gè)賽道處于冷靜收縮期，即使在餐飲全面復(fù)蘇的2023年，關(guān)于烘焙，再也沒有大批量大規(guī)模的融資信息傳出。

據(jù)不完全信息統(tǒng)計(jì)，2021年烘焙賽道共完成18起融資，這個(gè)數(shù)字在2022年是12個(gè)，在2023年是6個(gè)，金額約5億元。

逐年遞減的融資數(shù)說(shuō)明了資本對(duì)于整個(gè)賽道的“觀望”狀態(tài)。據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，有投資者表示，他們并不希望被投品牌短時(shí)間內(nèi)開太多店，極速拓張不利于品牌發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。虎頭局和墨茉點(diǎn)心局就是先例。

回頭來(lái)看，2023年的烘焙品牌們似乎都吸取了這個(gè)教訓(xùn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)向、打磨門店模型、更迎合消費(fèi)趨勢(shì)上下功夫，走的更慢、也更穩(wěn)當(dāng)了。

>低糖路線——鶴所、桃禧滿滿

去年烘焙圈里為數(shù)不多拿到融資的品牌鶴所、桃禧滿滿均打出“零糖”、“低糖”旗號(hào)。

為了在產(chǎn)品上形成差異化，鶴所主打零蔗糖概念，同時(shí)還宣稱拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以試圖打造較為健康糕點(diǎn)。

同樣拿到融資的桃禧滿滿憑借“低糖”、“益生菌”的賣點(diǎn)做出差異化。在天津、青島、武漢、南京、成都等地開了近 20 家門店。據(jù)了解，為了打出差異化產(chǎn)品，其研發(fā)投入占到了啟動(dòng)資金的30%，從原材料、減糖比例、口感口味、益生菌融入后效果等各方面做調(diào)整。

桃禧滿滿創(chuàng)始人杜建飛曾公開表示，“減糖是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，再過三年，低糖甚至0糖的產(chǎn)品將橫掃整個(gè)烘焙市場(chǎng)。” 

>下沉路線——瀘溪河

與新銳品牌不同，有著10年產(chǎn)品沉淀的瀘溪河在去年請(qǐng)到了華與華做了LOGO、門店設(shè)計(jì)，整體品牌標(biāo)識(shí)更加凸顯。盡管被不少網(wǎng)友吐槽“丑拒”，但經(jīng)過重新設(shè)計(jì)后的品牌，給消費(fèi)者觀感更加“平價(jià)”、“易識(shí)”。

目前瀘溪河在一線城市目前有141家門店，新一線更多，有172家門店，二線有85家。在一線城市中的商場(chǎng)門店占比為45%。據(jù)明亮公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著新一線和二線城市商場(chǎng)租金下降，瀘溪河分布在商場(chǎng)的比例更高，達(dá)到了53%和55%。

這是瀘溪河在為自己的“下沉”鋪路。

同時(shí)，瀘溪河“線下直營(yíng)+前店后廠+線上電商”的發(fā)展模式，使其后端建造更為扎實(shí)，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的密度的上升，使其更容易向下沉市場(chǎng)拓張。

>低價(jià)路線——2元面包

在下沉之下，另一更貼近消費(fèi)者的勢(shì)頭也在興起。傳統(tǒng)烘焙品牌的線下產(chǎn)品具備一定零食屬性，需求不穩(wěn)定、客單價(jià)偏高，這給了“2元面包”起勢(shì)的絕佳機(jī)會(huì)。

低房租、低人工、低sku、低客單，是2元面包最大的標(biāo)簽。其多半開在社區(qū)里、學(xué)校周邊或小攤上，“前廳后廚”的員工加起來(lái)至多2人，靠著極致壓縮成本來(lái)壓低一個(gè)面包的售價(jià)。雖然2元面包目前的商業(yè)模式明顯尚未成熟，但也為整體烘焙賽道創(chuàng)造出了一個(gè)新發(fā)展方向，即是否可以用更低價(jià)、更貼近消費(fèi)者的思路做產(chǎn)品。

而上述的種種趨勢(shì)也表明，曾經(jīng)盛行的“規(guī)模大于利潤(rùn)的擴(kuò)張”策略失效，烘焙品牌們不再自嗨于快速拓張出的規(guī)模中，而是更注重門店模型優(yōu)化。

2021年創(chuàng)立的鶴所，盡管在2023年先后拿到兩筆融資，在門店上依舊選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打。鶴所兩年5家店的開出，相較于同為融資后狂飆的虎頭局，不可謂不少。

瀘溪河在新增門店數(shù)量上，也十分平緩。2022年一季度之前瀘溪河單季度拓店約50家左右。在2022年末、2023年初略有下降，后又回到了40家新增數(shù)左右。

03

烘焙市場(chǎng)迎來(lái)冷靜期

烘焙賽道正在極速降溫。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，在2023年有超過10萬(wàn)家烘焙店倒下。

截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門店數(shù)1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%。

“烘焙的周期就是兩年。”看到虎頭局、墨茉點(diǎn)心局最新消息后，一位資深餐飲從業(yè)者表示。

回溯過去十年，烘焙賽道不斷沖出新頂流，又不斷遇到“冷靜期”。在波動(dòng)中周而復(fù)始，進(jìn)行循環(huán)：

2013、2014，頂流是瑞克叔叔、徹思爺爺?shù)闹ナ康案猓?017、2018，臟臟包全網(wǎng)爆紅，一度被炒到“120元/個(gè)”；2020、2021，新中式烘焙騰空出世，再掀潮流……

烘焙賽道不缺“爆品”、不缺“熱點(diǎn)”，卻少有品牌具備“穿越周期的能力”。國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)多數(shù)為規(guī)模很小的個(gè)體店、夫妻店或區(qū)域性品牌，鮮有全國(guó)性的大型連鎖品牌。

2023年，對(duì)于烘焙賽道來(lái)講，像是一個(gè)陣痛期。上一波潮流褪去，墨茉回歸“區(qū)域王”的身份，許多新的烘焙趨勢(shì)還在發(fā)展，沒有形成絕對(duì)的聲量。一些區(qū)域市場(chǎng)的省會(huì)城市，逐步誕生了區(qū)域王，正在保守前進(jìn)。

這場(chǎng)平靜期之下，不少品牌都在蓄勢(shì)待發(fā)。下一個(gè)走出區(qū)域市場(chǎng)，大放異彩的烘焙頂流是誰(shuí)，答案需要由時(shí)間給出。