出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

奶茶這一品類，是否從一開始就注定了是個(gè)無法做到很大的細(xì)分市場？一旦無法做大，似乎也就無法長久。從消費(fèi)需求的角度看，奶茶的“剛需”程度非常低，這就對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新頻次要求更高，因?yàn)橹挥袠O致的口感和不斷的創(chuàng)新，才能增加用戶的復(fù)購，從“可有可無”變成“不可或缺”。

90年代末期，臺(tái)灣的珍珠奶茶開始在中國內(nèi)地流行，彼時(shí)的奶茶屬于“新奇特”產(chǎn)品，小小的門店大多位于學(xué)校門口，裝修簡單，衛(wèi)生狀況一般，產(chǎn)品也非常單一，而且那時(shí)候的奶茶原料基本上是植脂末的粉末沖調(diào)，產(chǎn)品統(tǒng)一配置是奶茶+珍珠，或者少部分加點(diǎn)紅豆。

隨著“珍珠奶茶”這一品類在中國年輕人當(dāng)中流行開來，品牌化、連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營讓一些奶茶門店從良莠不齊的市場中跑出來。產(chǎn)品品類也逐漸多元，添加的小料開創(chuàng)出椰果、布丁、仙草、奶蓋、芋頭等等。后來又從金桔和檸檬開始延伸出果茶這一細(xì)分賽道。從2005年到2010年之間，勝出的初代網(wǎng)紅奶茶品牌包括CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦等。

2012年，喜茶成了一個(gè)顛覆者。它不僅僅在營銷上抓住了互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)，深層次地迎合了互聯(lián)網(wǎng)文化浸染下的新時(shí)代消費(fèi)人群，更重要的是，喜茶在產(chǎn)品的創(chuàng)新和制作方式上打破了原有模式。

以喜茶為代表的新式茶飲開始大規(guī)模涌現(xiàn)，而曾經(jīng)的奶茶品牌成為長江的“前浪”。時(shí)至今日，不少傳統(tǒng)奶茶品牌無力迎戰(zhàn)新茶飲賽道上的高強(qiáng)度內(nèi)卷而不斷退出歷史的舞臺(tái)。

1、從一點(diǎn)點(diǎn)到伏小桃

2023年11月份，“一點(diǎn)點(diǎn)倒閉”上了微博熱搜，雖然一點(diǎn)點(diǎn)官方微博迅速出來辟謠：“假假假！誰說點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？”。但一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)減少卻是不爭的事實(shí)，近五個(gè)月內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)門店減少了381家，平均一個(gè)月閉店76家。到2023年底一點(diǎn)點(diǎn)全國門店數(shù)量3018家、，相比鼎盛時(shí)期，直接砍了1/4。

有消費(fèi)者反映，一點(diǎn)點(diǎn)雖然還活在人們心中，但“最近一次點(diǎn)它，好像已經(jīng)是一年前的事了”。在眾多后起之秀新茶飲品牌的光環(huán)之下，一點(diǎn)點(diǎn)在目標(biāo)人群心智中的存在感正在大幅降低。

產(chǎn)品創(chuàng)新成為一點(diǎn)點(diǎn)的硬傷。有統(tǒng)計(jì)顯示，2018年成為一點(diǎn)點(diǎn)的分水嶺，在這一年，一點(diǎn)點(diǎn)并未上新新品，19年僅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。而根據(jù)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2022年前3個(gè)季度，其監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共推出1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度推出11個(gè)新品。對(duì)照可見一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新力之弱。

而另一個(gè)比一點(diǎn)點(diǎn)更慘的奶茶品牌是“伏小桃”。這個(gè)巔峰時(shí)期全國擁有328家門店、曾被稱為“排隊(duì)王”的網(wǎng)紅奶茶，如今只剩下不到30家在營業(yè)。1月18日，伏小桃負(fù)責(zé)招商工作的人員向媒體透露，目前伏小桃已經(jīng)暫停對(duì)外加盟，所有加盟申請(qǐng)都會(huì)被駁回。

伏小桃原名為汴京茶寮，首家門店于2017年在南京新街口開業(yè)，走的是輕日式的風(fēng)格，產(chǎn)品除了主打日式風(fēng)味的奶茶還有“茶+酒”的融合。2019年9月，其拿下了數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，投資方為杭州快風(fēng)投資有限公司，同一時(shí)間，因飽受山寨門店困擾，其正式改名為“伏見桃山”。

2021年9月，伏見桃山再次改名為“伏小桃”。然而，伴隨著更名的是，其新開門店數(shù)驟減。在Pre-A輪融資后，伏小桃也沒有獲得新的外部資金“輸血”。數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年和2023年末，伏小桃的全國門店數(shù)量分別為277家、215家和34家。其中2023年一年間，伏小桃就減少了181家門店。

目前伏小桃在全國僅剩下29家門店。品牌官方微信公眾號(hào)顯示，伏小桃位于大連、鹽城、南通、武漢等19個(gè)城市的門店仍在運(yùn)營，其中有3家門店處于“休息”狀態(tài)。

一些伏小桃曾經(jīng)的忠實(shí)粉絲認(rèn)為，一直以來，伏小桃受到青睞的產(chǎn)品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏見桃山”“草莓長島冰茶”等，產(chǎn)品創(chuàng)新速度包括營銷能力明顯跟不上如今大量涌現(xiàn)出來的新茶飲品牌。

另外，從價(jià)格的角度看，伏小桃的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在16元-20元，占比約50%，隨著喜茶、奈雪的茶相繼降價(jià)，這個(gè)價(jià)格帶就聚集了多個(gè)極具競爭力的品牌。

分析人士認(rèn)為，早期伏小桃還能賣20元以上的產(chǎn)品，那時(shí)候消費(fèi)者還會(huì)為它的日系元素和設(shè)計(jì)買單，但隨著消費(fèi)環(huán)境變化，在現(xiàn)階段，以伏小桃的品牌調(diào)性賣中高檔位的價(jià)格幾乎毫無競爭優(yōu)勢(shì)。

2、鮮果+鮮奶的現(xiàn)制茶飲時(shí)代

曾有人將國內(nèi)奶茶行業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段，第一階段從2000年開始到2005年左右，也就是傳統(tǒng)的“珍珠奶茶”時(shí)代，以植脂末沖調(diào)形式為主；第二時(shí)代從2005到2010年左右，在傳統(tǒng)珍珠奶茶的基礎(chǔ)上延伸出果茶以及多樣化的小料搭配；第三時(shí)代從2010年之后，逐步出現(xiàn)的新式茶飲以原葉茶底、鮮牛奶、鮮水果現(xiàn)切為主要原料，進(jìn)入“現(xiàn)制茶飲時(shí)代”。

在這個(gè)進(jìn)化的過程中，傳統(tǒng)奶茶與新式茶飲在模式上也形成了很大的不同，傳統(tǒng)茶飲追求“更快的制茶”，消費(fèi)者等待時(shí)間很短，到店速取，取到即走，加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)；但新式茶飲將這樣的“快模式”慢下來，現(xiàn)制茶飲可能要等較長時(shí)間，但更加突出品質(zhì)、口感和健康程度，用戶愿意付出時(shí)間成本。

另外，新式茶飲進(jìn)一步強(qiáng)化了門店消費(fèi)體驗(yàn)，并帶動(dòng)茶飲+的品類擴(kuò)張。比如很多新茶飲品牌在店內(nèi)設(shè)有餐座，而且配備糕點(diǎn)和烘焙類產(chǎn)品，這樣注重現(xiàn)場體驗(yàn)的模式與初生代奶茶小門店模式形成了巨大的差異。

《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費(fèi)者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。同時(shí)，有超過百分之八十的消費(fèi)者認(rèn)為乳品原料對(duì)其購買決策影響較大。可見，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度愈發(fā)加深。

3、新茶飲的營銷“賣什么”？

上一代網(wǎng)紅奶茶品牌除了產(chǎn)品創(chuàng)新、模式價(jià)值輸出沒有跟上新的節(jié)奏之外，在營銷上，也棋輸半招。

在新的時(shí)代，營銷的使命有兩個(gè)方面——情緒價(jià)值的傳遞和品牌審美的認(rèn)同。

所謂的情緒價(jià)值，是與消費(fèi)人群的情緒共鳴，關(guān)注年輕人日常生活中的快樂感、成就感、共情感和歸屬感。比如，在他失落的時(shí)候，給他鼓勵(lì)和安慰，在他高興的時(shí)候與他一起分享和慶祝。面對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，品牌能站在他們一邊，表達(dá)與他們一致的情緒——也就是共情能力。

而品牌審美就顯得更為重要。所謂的審美，就是品牌傳遞的“調(diào)調(diào)”。比如奈雪的茶傳遞的日系風(fēng)，湖南的茶顏悅色傳遞的“國潮”風(fēng)。

在品牌審美角度，新式茶飲們非常善于玩花活，最常見的動(dòng)作就是聯(lián)名。

奈雪的茶曾和薄盒范特西音樂宇宙進(jìn)行聯(lián)名，推出了“范特西奶茶”，這次聯(lián)名使奈雪的茶刷新了單品記錄；書亦燒仙草與影視劇《封神》進(jìn)行聯(lián)名；喜茶與3CE進(jìn)行聯(lián)名；蜜雪冰城X蛋仔派；喜茶與FENDI聯(lián)名……眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，層出不窮的營銷活動(dòng)吸引著消費(fèi)者的注意力，讓年輕人為自己喜歡的IP——也就是共同的審美偏好而穿梭于各大奶茶品牌的活動(dòng)之中，并樂于分享社交圈。

4、茶飲賽道新舊交替，加速分化

在新茶飲之前的“珍珠奶茶”時(shí)代，行業(yè)野蠻生長，消費(fèi)者追求口感獨(dú)特而并沒有把品質(zhì)和健康訴求放到首位，一批中小品牌獲得了短暫的發(fā)展紅利。

隨著新模式和新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，過去靠規(guī)模靠速度的發(fā)展方式已經(jīng)不能贏得市場的選票。從2023年的發(fā)展?fàn)顩r看，茶飲賽道加速內(nèi)卷，頭部品牌帶頭降價(jià)、推新品、頻繁聯(lián)名，推動(dòng)整個(gè)茶飲市場的競爭走向白熱化。

頭部品牌造成的市場規(guī)模和品牌影響力的擠占行為，讓位于中小規(guī)模的初生代茶飲品牌處境日益艱難。在強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的形勢(shì)下，品牌之間的差距逐漸拉大。而一批缺少資金和品牌實(shí)力的中小玩家，終將被時(shí)代淘汰。