來(lái)源/鹿鳴財(cái)經(jīng)

撰文/金德路

3.6萬(wàn)家，這是蜜雪冰城在最新招股書中，披露的門店數(shù)量。

憑借此成績(jī)，蜜雪冰城一舉成為了全球第五大連鎖快餐品牌，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。

要知道，排在蜜雪冰城前面的四家企業(yè)，都有幾十上百年的品牌史，且門店遍布全球上百個(gè)國(guó)家。

對(duì)比之下，目前蜜雪冰城的門店主要集中在國(guó)內(nèi)（3.2萬(wàn)家），海外則主要在東南亞地區(qū)。

所以，蜜雪冰城能否繼續(xù)向前，成為一個(gè)真正享譽(yù)全球的長(zhǎng)續(xù)餐飲品牌，市場(chǎng)對(duì)此也頗具爭(zhēng)議。

01

開(kāi)店，瘋狂開(kāi)店

蜜雪冰城的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，它的客戶就是廣大的加盟商。

也就是說(shuō)，蜜雪冰城主要通過(guò)給加盟商提供食材、包裝材料、設(shè)備、以及收取加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等方式獲取收益。

理論上來(lái)說(shuō)，加盟門店越多，蜜雪冰城從加盟商手中獲得的收入越多，同時(shí)不斷形成規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)盈利能力也會(huì)越強(qiáng)。

于是，開(kāi)店、瘋狂開(kāi)店，成為了蜜雪冰城的發(fā)展重點(diǎn)。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，2020年，蜜雪冰城加盟門店數(shù)量突破1萬(wàn)家，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)新茶飲中唯一達(dá)到萬(wàn)店級(jí)別的品牌。

此后，開(kāi)店速度不斷加快。

招股書顯示，2021年門店數(shù)量已達(dá)2萬(wàn)家，2022年增至2.9萬(wàn)家，到了2023年9月30日，門店數(shù)量已經(jīng)來(lái)到3.6萬(wàn)家。

來(lái)源：招股書

通過(guò)不斷涌入的加盟商，蜜雪冰城也賺到盆滿缽滿。

招股書顯示，2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元。

其中，賣給加盟商糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材是主要營(yíng)收來(lái)看。2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城這部分商品銷售收入占總營(yíng)收比都在90%以上。

除了賣商品外，設(shè)備銷售排第二，包括賣給門店冰淇淋機(jī)、咖啡機(jī)、制冰機(jī)等，貢獻(xiàn)銷售收入5%左右。

來(lái)源：招股書

“賺錢”能力來(lái)看，招股書顯示，2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城凈利潤(rùn)分別為19.12億元、20.13億元和24.53億元。

當(dāng)下，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)規(guī)模，蜜雪冰城都是新茶飲中的老大；遠(yuǎn)超奈雪的茶、古茗、茶百道等玩家。

總結(jié)起來(lái)，蜜雪冰城雖然賣得便宜，但它確實(shí)很賺錢，主要還是勝在規(guī)模。

其商業(yè)模式核心，就是通過(guò)自建供應(yīng)鏈，掌握核心原料自產(chǎn)，把成本壓到最低，借此吸引更多的加盟商，在形成規(guī)模效應(yīng)后繼續(xù)壓低成本，再通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

所以蜜雪冰城，其實(shí)可以理解為一家披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司

02

加盟商，日子并不好過(guò)

常有人在網(wǎng)上提問(wèn)，開(kāi)一家蜜雪冰城賺錢嗎？

答案是，以前未必，現(xiàn)在更難。

到底賺不賺錢，從蜜雪冰城在加盟店手中賺了多少錢，或許可以倒推出一二。

招股書數(shù)據(jù)提到，2023年前三季度，蜜雪冰城營(yíng)收為153.93億元，其中商品銷售收入占比94.3%，賣產(chǎn)品收入為145億元左右。

前三季度門店數(shù)量為3.6萬(wàn)家，那么前三季度平均每一家店蜜雪冰城賣了約40萬(wàn)的產(chǎn)品；每一個(gè)月賣出產(chǎn)品約4.4萬(wàn)元。

加盟商的毛利率基本在50%左右，因此加盟門店月總收入約為8.8元。

假設(shè)你開(kāi)了一家蜜雪冰城，每月租金預(yù)算為1萬(wàn)元；店員4人每人每月4000元工資，每月人工成本1.6萬(wàn)元；水電費(fèi)大約在5000元；食材大約4.4萬(wàn)元；還沒(méi)有包括設(shè)備的損耗費(fèi)用，每月支出大約在7.5左右，凈利潤(rùn)只剩下1.3萬(wàn)元。

若是一個(gè)月能賺1.3萬(wàn)元，開(kāi)店前期加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)等等，投入至少需要37萬(wàn)元，這樣算來(lái)想要兩年回本，其實(shí)還是很難。

然而，這還沒(méi)有算上總部可能會(huì)時(shí)不時(shí)要求門店裝修升級(jí)、降價(jià)促銷、檢查不規(guī)范需要罰款、咨詢費(fèi)管理費(fèi)也需每年一繳等等，總之門店實(shí)則要面臨更多支出。

當(dāng)然，最大的危機(jī)，可能是你旁邊又新開(kāi)了一家蜜雪冰城。

來(lái)源：高德地圖

當(dāng)下蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)過(guò)于密集，幾乎成為了大小城市的“街霸”，但門店過(guò)于密集，將會(huì)直接導(dǎo)致客流被稀釋，加盟商對(duì)此也是苦不堪言。

招股書可見(jiàn)，加盟商門店關(guān)閉數(shù)量明顯增加。

2021年至2023年9月30日，蜜雪冰城加盟商門店中，關(guān)店數(shù)分別為577家、696家和856家。其中加盟商自行關(guān)店的門店數(shù)為206家、264家和403家，占比分別為35.7%、37.9%和47.1%。

加盟商自行關(guān)店門店數(shù)增加明顯，顯然越來(lái)越多的加盟商已經(jīng)撐不下去了。當(dāng)然加盟商日子不好過(guò)了，這也直接影響蜜雪冰城的發(fā)展空間。

03

海外市場(chǎng)，更多不確定性

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，那么發(fā)展海外似乎成為必然。

目前蜜雪冰城在海外約有4000家店，主要都在東南亞地區(qū)。據(jù)Vietnam Finance的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年4月，蜜雪冰城在印尼的門店達(dá)到1500家，在越南有超過(guò)1000家門店。

但是眼下海外市場(chǎng)，也暴露出了諸多問(wèn)題。

比如去年9月，蜜雪冰城的越南加盟商集體拉橫幅集體抗議。起因是蜜雪冰城宣布在越南產(chǎn)品降價(jià)25%，但供應(yīng)給加盟商的原料卻只降低8%-10%，這意味著加盟商需要承擔(dān)較大的調(diào)價(jià)損失。

本就薄利多銷，繼續(xù)降價(jià)讓加盟商的處境更加艱難。

同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，一家越南加盟商表示，“蜜雪在最初的合同中承諾，門店之間的距離為500米以上。在2022年簽訂的新合同中，蜜雪承諾門店間距保持在200米以上，這導(dǎo)致每家店的顧客數(shù)量大幅減少�！�

其實(shí)海外暴露出來(lái)的這些問(wèn)題，和國(guó)內(nèi)基本一致。

核心在于，蜜雪冰城降價(jià)，是想通過(guò)低價(jià)策略，在海外繼續(xù)復(fù)制國(guó)內(nèi)的這套玩法。

可問(wèn)題在于，目前蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)最大的優(yōu)勢(shì)，是擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)成本進(jìn)行很好控制，但這個(gè)商業(yè)模式在海外顯然行不通。

如果蜜雪冰城選擇在海外自建供應(yīng)鏈，那么前期投入巨高，但海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、地域文化不同、國(guó)際政治也多變，面臨的不確定性較大。

如果選擇貨物運(yùn)送到海外，那么物流費(fèi)用同樣巨大，低成本優(yōu)勢(shì)也就不在。

所以不管蜜雪冰城怎么選擇，在海外想要復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功，都不是一朝一夕之事；如今直接讓加盟商來(lái)買單，更是在自摧根基。

04

真正的挑戰(zhàn)

最后還有一個(gè)更為核心的問(wèn)題值得思考，那就是蜜雪冰城這個(gè)品牌生命周期到底有多長(zhǎng)。

這其實(shí)取決于產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)維度。

一方面，能否有持續(xù)的營(yíng)銷熱度。

蜜雪冰城成為“頂流”，是2021年華與華為其創(chuàng)作的“你愛(ài)我 我愛(ài)你”那首洗腦神曲。

此后，雪王開(kāi)始有了更多動(dòng)作，比如線下總愛(ài)去其他品牌門口“約架”、線上評(píng)論區(qū)各種陰陽(yáng)怪氣。

不過(guò)，這種營(yíng)銷方式，網(wǎng)友們是否會(huì)長(zhǎng)期圍觀、消費(fèi)者又是否會(huì)長(zhǎng)期買單？審美疲勞問(wèn)題，成為了蜜雪冰城不得不面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。

另一方面，能否有持續(xù)的爆款產(chǎn)品。

新茶飲行業(yè)十分內(nèi)卷，各家?guī)缀醵荚跔?zhēng)先出各種新品；但這對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)其實(shí)很難。因?yàn)槠髽I(yè)要講成本控制、門店數(shù)量又十分龐大，某種意義上價(jià)格已經(jīng)限制了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

同時(shí)，如今整個(gè)新茶飲正朝著健康化方向發(fā)展，各家都強(qiáng)調(diào)自己是真茶真奶，在這樣的用戶教育下，即便是低價(jià)，蜜雪冰城也顯得不占優(yōu)勢(shì)。

此外，蜜雪冰城在產(chǎn)品上還有一大痛點(diǎn)，那就是食品安全問(wèn)題。

其實(shí)近年來(lái)，無(wú)論是官方發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是用戶在黑貓投訴平臺(tái)上的留言，在食品安全相關(guān)問(wèn)題上，蜜雪冰城基本都是“遙遙領(lǐng)先”。

所以，不管是營(yíng)銷層面還是產(chǎn)品層面，蜜雪冰城能否成為一個(gè)長(zhǎng)續(xù)品牌，依舊有太多的不確定性。

記得曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的正新雞排，在2021年巔峰時(shí)期門店數(shù)量達(dá)到2.5萬(wàn)家，如今門店數(shù)已回落至1.2萬(wàn)家。背后則是品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，最終漸漸被消費(fèi)者遺忘。

小結(jié)

蜜雪冰城的“高樓”，下面暗藏危機(jī)；與加盟商的關(guān)系、海外發(fā)展的困境、品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力，實(shí)際都?jí)旱醚┩醮�不過(guò)氣。