來源/紅餐網 

撰文/何沛凌

近日，“蜜雪冰城撤出瓶裝水業務”登頂微博熱搜。

據北京商報報道，蜜雪冰城瓶裝飲料項目“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”，目前已暫停代理。

紅餐網核實發現，線上官方渠道和電商平臺已無蜜雪冰城瓶裝水及飲料銷售，部分第三方店鋪仍有售賣，但生產日期多為去年3月至7月。線下方面，紅餐網走訪了廣州市各大超市和便利店，均無發現有蜜雪冰城瓶裝水及飲料在銷售。

目前，蜜雪冰城官方點單小程序已無銷售瓶裝飲品。 “雪王愛喝水”官方宣傳賬號則已停更數月。

△圖片來源：微博截圖

01

瓶裝水業務成為“棄子”，平價親民路線行不通了？

眼下距離蜜雪冰城涉足瓶裝水及飲料的時間，剛過去兩年。

企查查顯示，從2021年6月起，蜜雪冰城股份有限公司陸續申請了“雪王愛喝水”商標，以及多個與瓶子、箱子等相關的外觀專利，涉及“雪王愛喝水”“大雪王”“雪王霸汽”等產品，當前專利狀態仍為已獲授權。

據悉，蜜雪冰城的瓶裝水品牌名為“雪王愛喝水”，其外包裝的產品信息顯示，“雪王愛喝水”瓶裝水的主要配料為天然水，由蜜雪冰城子公司上島智慧供應鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產。

2022年9月，蜜雪冰城正式進軍瓶裝水業務，并開始面向蜜雪冰城加盟商開放地區經銷代表資格，便利店、商超等終端代理商可以從區域經銷商進貨。

2022年下半年以來，除河南大本營蜜雪冰城門店中悄悄上架“雪王愛喝水”外，河南、浙江、廣東等多地商超的貨架上也陸續出現了其瓶裝水產品。

△圖片來源：“雪王愛喝水”微博

蜜雪冰城的瓶裝水和飲料走平價親民路線，380ml和550ml的“雪王愛喝水”售價分別為1.5元/瓶和2元/瓶。“雪王霸汽”則是氣泡水系列，含白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味，規格為480ml，零售價約5元/瓶。

據消費者宋先生介紹，去年曾在西安當地便利店買過蜜雪冰城的瓶裝水，價格是1.5元，喝起來與一般純凈水沒差別。

不過，如今消費者已經很難在便利店再見到“雪王愛喝水”了。

業內認為，渠道布局受阻是蜜雪冰城暫停瓶裝水業務的原因。

社交媒體上，不少網友認為蜜雪冰城瓶裝水鋪貨量太少，平時買不到，“還沒喝過就下架了”。

傳統零售業一直有著“渠道為王”的說法，而瓶裝水賽道的市場份額幾乎被幾大巨頭瓜分殆盡，蜜雪冰城想要“虎口奪食”并不容易。

據《2023年包裝飲用水行業白皮書》，行業排名前六的企業依次是：農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈，而這六家飲用水品牌市占率之和在整個市場中高達80.5%。

巨頭林立、群雄環伺的格局對新挑戰者可謂十分不友好，“保守估計中國在賣水的店鋪約600萬家，但僅農夫山泉已經鋪貨或者有過業務接觸的店可能就占到三分之一。”包裝飲用水業內人黃茹（化名）如是表示。

一位不愿具名的投資人告訴紅餐網，對于茶飲品牌來說，在商超等傳統飲料巨頭的領域發展是一件比較“雞肋”的決策，看似可以為品牌帶來新增量，但無論從產品、資金、渠道還是品牌認知度方面，茶飲品牌都處于相對劣勢地位，只能在產品上尋求創新突破，而創新突破能否持續吸引消費者，一方面考驗品牌的研發能力，另一方面技術等相關的競爭壁壘也很高，并不容易攻破。

蜜雪冰城也想過另一條出路，即通過龐大的門店網絡銷售瓶裝水。 最新招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店總數超過36000家，覆蓋全國及海外11個國家。

不過， 這一模式與門店的服務存在一些沖突，消費者對瓶裝飲料似乎并不買賬。有不少網友表示，蜜雪冰城門店提供2元白開水服務，如果顧客自帶杯還可以免費獲得白開水，續杯無限制，比1.5元購買的一次性瓶裝水性價比更高。

△圖片來源：小紅書截圖

另一方面，蜜雪冰城的瓶裝飲料業務，似乎只停留在新業務的孵化測試層面，一直處在其業務版圖的邊緣地帶。

招股書顯示，在“對我們業務重要或可能屬重要的商標”列表中，并未出現“雪王愛喝水”相關商標。

2023年前9個月，蜜雪冰城營收為153.93億元，同比增長46%；凈利潤24.53億元，同比增長51.1%。拆解蜜雪冰城的營收構成發現，其主要收入來自向加盟商出售糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材。

而無論是蜜雪冰城2022年遞交給A股的上市申請書，還是今年1月2日遞交給港股的招股申請書，里面均未提及任何與天然飲用水、瓶裝飲料相關的內容。瓶裝飲料能為蜜雪冰城的營收帶來多大貢獻，外界無法得知。

在這樣的背景下，有業內人士直言，對于正在沖刺上市的蜜雪冰城而言，暫時放棄瓶裝水業務或許受益更大。

02

雪王撤退，喜茶、奈雪初嘗“甜頭”

蜜雪冰城暫停“賣水”，再次 引發行業內外對新茶飲跨界賣瓶裝飲料的關注。

2020年前后，喜茶、奈雪的茶（以下簡稱奈雪）、樂樂茶等品牌相繼入局瓶裝飲料賽道，茶飲品牌跨界做瓶裝飲料蔚然成風。如今數年過去，幾家品牌的表現究竟如何？

1、奈雪：瓶裝飲料業務已經扭虧為盈

2020年10月，奈雪相繼推出了4款氣泡水， 并上線天貓旗艦店，次 年開始發力線下連鎖商場等渠道。

此后，奈雪繼續大力加碼瓶裝業務。2022年3月，奈雪的茶成立投資公司，并計劃投資10億押注瓶裝茶賽道。

到2022年，奈雪財 報顯示，奈雪瓶裝茶的線下網店鋪設已經覆蓋至全國80多個城市，全家、711、羅森等頭部便利店系統已做到100%鋪市，同時已入駐沃爾瑪、永旺、盒馬等大型商超。

紅餐網走訪廣州市場發現，在各大超市、便利店甚至社區團購軟件上，很容易能買到奈雪瓶裝茶。

△圖片來源：紅餐網 攝

產品方面，除了最初推向市場的果味氣泡水外，奈雪還推出了3個飲料系列，分別為低糖果汁飲料、無糖純茶和鴨屎香檸檬茶飲料。

價格方面，主流電商平臺線上折后價格約為5-6元，紅餐網在線下全家便利店購買同樣產品比線上價格要上浮0.5元左右。

目前來看，發力瓶裝茶給奈雪的業績帶來了實質性的增長。

奈雪財報顯示， 2023年上半年，其瓶裝飲料實現收入1.57億元，同比增長了84.71% ，占總收入的比例從4.2%增長至6.0%，同時瓶裝飲料的凈利潤扭虧為盈，從上一年度的虧損1711.2萬元轉為盈利1162.8萬元。這也是奈雪首次在財報中將瓶裝業務單獨列示。

2、喜茶：產品從19元降至5元起，曾登頂天貓銷量榜

2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，首款瓶裝NFC果汁在喜茶內地門店全面上市，這是喜茶第一款便攜式瓶裝飲，售價為每瓶19元。

不到一個月，喜小茶瓶裝廠汽水產線正式開通，主打0糖、0脂，首批推出3款飲料，分別為西柚綠妍茶、桃桃烏龍茶以及葡萄綠妍茶風味。

不過，喜茶的NFC果汁曾因價格貴遭到消費者吐槽，在NFC果汁風口退潮后，悄悄下架了這款產品。

經過3年多的發展，喜茶的飲料產品線日漸豐富，在無糖氣泡水的基礎上又增加了輕果茶果味飲料、濃果茶、一顆檸茶和空茶4類產品，分別瞄準水果茶、檸檬茶和純茶的消費群體。

△圖片來源：紅餐網 攝

銷量方面，喜茶飲料產品已經擁有了一批固定受眾。以喜茶天貓官方旗艦店為例，當前一共售賣5大類共17款瓶裝飲料，其中最高銷量產品為無糖氣泡水（500mlx15瓶），折扣價70.2元/箱，總銷量超30萬。 濃果茶、一顆檸茶系列也有產品（500mlx15瓶）的總銷量突破10萬。

而近兩年成功“逆襲”的知名飲料品牌東方樹葉，在農夫山泉官方天貓旗艦店內的最高總銷量（500mlx15瓶）為20萬+。

此外，喜茶最新年報中專門提到了去年全新推出的空茶瓶裝飲料，該款產品主打大麥飲、烏龍茶等純茶，曾登上天貓618和雙11純茶飲料品類TOP1。

價格方面，喜茶的瓶裝飲料產品線上折后價格約為5-8元一瓶，與線下大型商超折扣售價相差不大。

渠道方面，盡管喜茶并未明確對外公布瓶裝飲料的合作方，但紅餐網線下走訪發現，喜茶的瓶裝飲料出現在了盒馬、華潤萬家、七鮮等大型商超的貨架上，全家、711等便利店體系也有布局。

小結

整體來看，相比蜜雪冰城的“撤退”，喜茶、奈雪的瓶裝飲料業務算是取得了一定成績。同是新茶飲做飲料，為何境遇不同？

紅餐網認為，喜茶、奈雪的瓶裝飲料業務能嘗到甜頭首先得益于其差異化產品，和市面上許多瓶裝飲料有不同之處；同時，其產品未與門店的現制茶飲存在沖突，消費場景有明確的邊界。

在渠道布局策略上，它們積極擁抱新零售，實現了多點布局。除了入駐傳統線下商超、便利店，以及線上的天貓等電商平臺外，還進駐了各類生鮮平臺以及自身的品牌門店，沒有全部押注傳統零售渠道與巨頭們硬碰硬。

這無疑也啟示那些想要布局瓶裝飲料的茶飲品牌，傳統飲料市場“水深魚大”，想掙錢并不容易，一方面要精準洞悉消費者的口味變化，另外一方面還需要找到自身的差異化路徑。