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撰文/拾一

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月1日，蘋果發(fā)布了2024財(cái)年一季報(bào)(即“2023自然年四季度業(yè)績(jī)”)。

財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季蘋果營(yíng)收1195.75億美元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)339.16億美元，同比增長(zhǎng)13%。

值得注意的是，這是蘋果在連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收下滑后，首次重現(xiàn)增長(zhǎng)。

然而，在“好消息”之外，蘋果的財(cái)報(bào)中也透露出一些讓人擔(dān)憂的情況。按銷售地區(qū)來(lái)看，蘋果在包括美洲、歐洲、日本和亞太其他地區(qū)的營(yíng)收都是增長(zhǎng)，但唯獨(dú)在大中華區(qū)(包含中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū))營(yíng)收出現(xiàn)下滑，降幅更是達(dá)到13%。

這不禁讓人覺(jué)得，難道蘋果手機(jī)在中國(guó)賣不動(dòng)了？

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中國(guó)市場(chǎng)為何營(yíng)收下滑？

眾所周知，在蘋果的總營(yíng)收中，iPhone銷售收入一般會(huì)占到一半以上，因此iPhone銷量如何對(duì)蘋果整體業(yè)績(jī)有決定性影響。

比如在這次財(cái)報(bào)中，分產(chǎn)品類別來(lái)看，iPhone的營(yíng)收為697.02億美元，Mac的營(yíng)收為77.80億美元，iPad的營(yíng)收為70.23億美元，來(lái)自于可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營(yíng)收為119.53億美元。此外，來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為231.17億美元。

這意味著，iPhone銷售收入占蘋果總營(yíng)收超過(guò)58%。同時(shí)，大中華區(qū)也是iPhone最大的市場(chǎng)。

因此，當(dāng)蘋果在大中華區(qū)的銷量則較去年同期出現(xiàn)下滑，人們很自然會(huì)將下滑原因歸咎于iPhone在中國(guó)市場(chǎng)銷售出現(xiàn)疲軟。尤其，2023年四季度是蘋果iPhone 15系列上市的完整財(cái)季。

事實(shí)上，就在半個(gè)月前，蘋果中國(guó)官網(wǎng)罕見(jiàn)上線了活動(dòng)預(yù)告，宣布于1月18日-21日開(kāi)啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”。據(jù)介紹，用符合條件的支付方式購(gòu)買指定產(chǎn)品，最高可省800元。而發(fā)布不到半年的iPhone 15系列也在降價(jià)之列。

縱觀蘋果在國(guó)內(nèi)的銷售歷史，無(wú)論是官方大降價(jià)，還是將新品放入降價(jià)商品池中都非常罕見(jiàn)。彼時(shí)也在社交平臺(tái)登上熱搜，引發(fā)熱議——“你不買我不買，改天還得降800元”，“剛買完就降價(jià)500元，能不能返差價(jià)啊”……除此之外，也有不少人認(rèn)為蘋果新年降價(jià)，是銷量下滑的無(wú)奈之舉。

但蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克并不這樣認(rèn)為，對(duì)于蘋果在大中華區(qū)營(yíng)收下滑一事，庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，營(yíng)收下降并不是因?yàn)?nbsp;iPhone 人氣流失，而是整體經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的反映。強(qiáng)美元背景下，大中華區(qū)同比下降 13% 對(duì)公司整體的影響，會(huì)變成一個(gè)中等個(gè)位數(shù)。

同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，2023年第四季度iPhone業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，“我們?cè)谥袊?guó)城市智能手機(jī)銷量前六名中占據(jù)了四席。”

而蘋果公司CFO盧卡·梅斯特里在接受采訪時(shí)則表示：“我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)收入的下滑感到不滿意，但我們知道中國(guó)是世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，我們繼續(xù)能夠在中國(guó)看到重大機(jī)遇�！�

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強(qiáng)敵環(huán)伺，iPhone吸引力下降

那么，究竟iPhone在中國(guó)市場(chǎng)賣的到底如何呢？

整體來(lái)看，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況并不算差。1月底，多家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相繼公布2023年第四季度中國(guó)大陸智能手機(jī)銷量情況，Canalys在其報(bào)告中稱，蘋果四季度出貨1750萬(wàn)臺(tái)，位居榜首。同時(shí)，IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，蘋果市場(chǎng)份額為20%，同比下滑了2.1%，市場(chǎng)份額位居第一。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，如今蘋果在中國(guó)市場(chǎng)面臨巨大壓力。

IDC在最新手機(jī)季度跟蹤報(bào)告中指出，蘋果在第四季度以及2023年全年出貨量排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，有一部分原因是源自其在第三方渠道上一直較大幅度的降價(jià)促銷推動(dòng)。

同時(shí)IDC認(rèn)為，蘋果在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)受到競(jìng)品明顯沖擊，加上自身產(chǎn)品升級(jí)幅度有限導(dǎo)致吸引力下降。如今，蘋果產(chǎn)品的價(jià)格維持不如以前，因此渠道提貨價(jià)格調(diào)整時(shí)間越來(lái)越早。

天風(fēng)國(guó)際證券知名蘋果分析師郭明錤同樣對(duì)iPhone的未來(lái)銷量表現(xiàn)持悲觀態(tài)度。他表示，根據(jù)其最新的供應(yīng)鏈調(diào)查，蘋果公司已下調(diào)上游關(guān)鍵半導(dǎo)體零組件的2024年iPhone出貨預(yù)估至約2億部，這意味著同比下降15%。今年全球主要手機(jī)品牌中，蘋果可能是衰退幅度最大的。

華爾街投行杰富瑞的分析師也在一份報(bào)告中稱，2024年第一周，蘋果公司的iPhone在華銷量下降了30%。對(duì)比之下，2024年第一周，華為手機(jī)則迅速增長(zhǎng)，重回中國(guó)市場(chǎng)銷量第一，份額達(dá)到19.2%。

此外，在今年年初，出于對(duì)大中華區(qū)iPhone銷量的擔(dān)憂，包括巴克萊、Piper Sandler和Redburn Atlantic在內(nèi)的多家主流投資銀行都對(duì)蘋果的股票評(píng)級(jí)進(jìn)行了下調(diào)。

結(jié)語(yǔ)

在這份財(cái)報(bào)發(fā)布之后，盡管蘋果整體營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙上漲，但蘋果股價(jià)盤后交易還是下跌了近3%。

貢獻(xiàn)了蘋果近20%年收入的中國(guó)市場(chǎng)，是僅次于北美和歐洲的蘋果第三大銷售市場(chǎng)。但近年來(lái)，隨著中國(guó)本土品牌的崛起，如華為、小米等，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額逐漸受到擠壓。

除了競(jìng)品帶來(lái)的壓力，蘋果的產(chǎn)品線本身也顯得過(guò)于單一，缺乏足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，蘋果在產(chǎn)品更新和迭代上也逐漸失去了原有的速度和激情，使得消費(fèi)者對(duì)新款產(chǎn)品的期待值逐漸降低。

此次在中國(guó)市場(chǎng)遭遇13%的營(yíng)收下滑，也給蘋果敲響了一記警鐘——或許，在中國(guó)“躺”著掙錢的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去。