出品/未來(lái)跡

作者/向婷婷 

與發(fā)布財(cái)報(bào)相比，裁員消息更讓雅詩(shī)蘭黛備受關(guān)注。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于美東時(shí)間2月5日表示，作為2025和2026財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃的一部分，集團(tuán)將裁員3%至5%。據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛在全球擁有約6.2萬(wàn)名員工，預(yù)計(jì)此次裁員在1800人到3000人之間。

消息公布后，很快登上中國(guó)社交平臺(tái)熱門話題榜，也引發(fā)了業(yè)界新一輪的人事變動(dòng)話題討論。

對(duì)此，《FBeauty未來(lái)跡》從雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)獲得回應(yīng)稱，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有重大調(diào)整計(jì)劃，利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃將有助于賦能中國(guó)團(tuán)隊(duì)，更好地順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。并指出，中國(guó)大陸有機(jī)銷售額預(yù)期在下半財(cái)年恢復(fù)增長(zhǎng)。集團(tuán)對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心，將持續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)。

01

啟動(dòng)裁員和更廣泛的重組計(jì)劃，

2024年集團(tuán)將加速恢復(fù)盈利能力

對(duì)于此次裁員計(jì)劃，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面表示，這是為了實(shí)現(xiàn)2025和2026財(cái)年的利潤(rùn)恢復(fù)目標(biāo)，提高公司的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。雅詩(shī)蘭黛表示，一旦重組計(jì)劃實(shí)施，公司預(yù)計(jì)將承擔(dān)5億至7億美元的相關(guān)費(fèi)用。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)通過(guò)一系列舉措，將推動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加11億至14億美元。

此計(jì)劃對(duì)于資本市場(chǎng)堪稱利好消息，雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)收漲12.05%，報(bào)150.28美元，最新總市值達(dá)到537.77億美元。

據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于 2024 財(cái)年開(kāi)始實(shí)施利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃（Profit Recovery Plan），旨在恢復(fù)更強(qiáng)勁、可持續(xù)的盈利能力，提速未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

該計(jì)劃將有助于集團(tuán)加大對(duì)旗下品牌和地區(qū)的投入，結(jié)合本土需求，贏得消費(fèi)者。而作為計(jì)劃的一部分，集團(tuán)將在全球范圍內(nèi)對(duì)部分相關(guān)崗位進(jìn)行調(diào)整，打造更敏捷更高效的組織架構(gòu)。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜形勢(shì)和更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)決定采取裁員措施以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這放在國(guó)際美妝公司集體調(diào)整的市場(chǎng)大背景下不足為奇。

這種挑戰(zhàn)從雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最新發(fā)布的2024財(cái)年第二季度（2023年9月30日-12月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告可見(jiàn)一斑。

報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凈銷售額為42.79億美元（約合人民幣308.02億元），好于市場(chǎng)預(yù)期的41.9億美元，同比下滑7%；凈收益為3.13億美元。截止12月31日的前6個(gè)月的凈銷售額為77.97億美元（約合人民幣561.28億元），與去年同期相比下降9%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下降的原因，財(cái)報(bào)指出主要是因?yàn)閬喼蘼糜瘟闶蹣I(yè)面臨著預(yù)期中的挑戰(zhàn)，以及中國(guó)大陸整體高端美妝業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟。

結(jié)合財(cái)報(bào)，《FBeauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2023自然年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)151.57億美元（約合人民幣1091.03億元）的凈銷售額，同比下滑7.4%。

不過(guò)，在利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃指引下，傅懿德對(duì)于未來(lái)充滿信心：“下半財(cái)年，我們憑借戰(zhàn)略舉措和銳意創(chuàng)新，推進(jìn)北美業(yè)務(wù)，重新加速中國(guó)大陸增長(zhǎng)，并推動(dòng) EMEA 地區(qū)、拉丁美洲和亞太地區(qū)發(fā)達(dá)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。令人鼓舞的是，我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2024 下半財(cái)年，我們有望恢復(fù)強(qiáng)勁的有機(jī)增長(zhǎng)，并擴(kuò)大上半年的盈利能力。

02

挑戰(zhàn)空前也有亮色，

香水穩(wěn)定，The Ordinary和La Mer大漲

對(duì)于本季財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德總結(jié)表示：“2024財(cái)年第二季度，我們實(shí)現(xiàn)了有機(jī)銷售前景，并超出了盈利能力的預(yù)期。護(hù)膚品領(lǐng)域的The Ordinary、La Mer海藍(lán)之謎，彩妝領(lǐng)域的Clinique，以及香水領(lǐng)域的Le Labo和Jo Malone London表現(xiàn)強(qiáng)勁�！�

分業(yè)務(wù)部門看，集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門僅有香水部門保持穩(wěn)定，護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

首先，護(hù)膚業(yè)務(wù)凈銷售額下降10%至21.73億美元（約合人民幣156.4億）。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示，主要由于亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的下降，同時(shí)也反映了中國(guó)大陸整體高端美妝持續(xù)疲軟，包括“雙11”全球購(gòu)物節(jié)期間的銷售額下降。

由于亞洲旅游零售和中國(guó)大陸市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛、倩碧和悅木之源的凈銷售額下降。不過(guò)，The Ordinary和La Mer海藍(lán)之謎表現(xiàn)出色，在各個(gè)地區(qū)的凈銷售額均有所增長(zhǎng)。

其次，彩妝凈銷售額為11.67億美元（約合人民幣84億），同比下降8%。其中M·A·C、雅詩(shī)蘭黛的凈銷售額下降。值得一提的是，得益于新產(chǎn)品的創(chuàng)新，M·A·C在拉丁美洲和亞太地區(qū)多個(gè)市場(chǎng)的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。倩碧實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)凈銷售額增長(zhǎng)，主要是得益于唇部、面部和眼部子類別的廣泛增長(zhǎng)，以及明星產(chǎn)品的持續(xù)成功和新產(chǎn)品創(chuàng)新。

此外，香水業(yè)務(wù)的凈銷售額與去年同期持平，達(dá)7.37億美元（約合人民幣53.05億）。Le Labo和祖瑪瓏貢獻(xiàn)了主要的營(yíng)收，這一增長(zhǎng)部分被雅詩(shī)蘭黛的下滑所抵消。

截至 2024 財(cái)年第一季度，香水品類業(yè)務(wù)已連續(xù)第 11 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售額有機(jī)增長(zhǎng)，其中亞太區(qū)表現(xiàn)尤為出色。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)認(rèn)為，在這一波增長(zhǎng)中已占據(jù)先機(jī)。如今，消費(fèi)者除了追求明星香水產(chǎn)品外，也青睞系列香水，而這一潮流趨勢(shì)正契合了其高端沙龍香水品牌的特點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，Le Labo的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。這主要是由于消費(fèi)者對(duì)該品牌主推產(chǎn)品（如Santal 33和Another 13）以及限定系列的強(qiáng)勁需求。由于品牌在中國(guó)大陸、泰國(guó)和馬來(lái)西亞等地不斷擴(kuò)大消費(fèi)面，其在亞太地區(qū)的凈銷售額增長(zhǎng)了一倍多。

祖瑪瓏在美洲的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在亞太地區(qū)則實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，這主要得益于英國(guó)梨和小蒼蘭產(chǎn)品的持續(xù)良好表現(xiàn)。

最后，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)凈銷售額下降6%，主要是因?yàn)锳veda在北美市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)。

對(duì)于下半財(cái)年的品類表現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面表示，得益于豐富的創(chuàng)新項(xiàng)目，預(yù)計(jì)下半財(cái)年新產(chǎn)品對(duì)銷售的貢獻(xiàn)將超過(guò)上半財(cái)年，而且也將在門店與線上渠道加大市場(chǎng)推廣力度。而且，得益于百貨商店專柜、特殊渠道和自營(yíng)店兩位數(shù)的零售額增長(zhǎng)，第二季度該集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大了線下高端美妝市場(chǎng)份額，這將會(huì)帶來(lái)線下門店進(jìn)一步的強(qiáng)勁勢(shì)能。

03

亞太區(qū)下滑7%，

但在抖音實(shí)現(xiàn)超一倍增長(zhǎng)

分地區(qū)看，報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美洲，歐洲、中東和非洲，亞洲/太平洋三大區(qū)域的凈銷售額均呈下滑狀態(tài)。

具體來(lái)看，在報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美洲地區(qū)的凈銷售額為12.42億美元，同比下滑1%，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。主要是由于北美地區(qū)的下滑，集團(tuán)在拉丁美洲的每個(gè)國(guó)家的凈銷售額都有所增長(zhǎng)。

歐洲、中東和非洲地區(qū)凈銷售額下降14%至15.89億美元，仍為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲/太平洋地區(qū)有機(jī)凈銷售額同比下滑7%，至14.49億美元（約合人民幣 104.3億）。

財(cái)報(bào)指出，集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈銷售額下降，與旗下護(hù)膚品牌在雙11全球購(gòu)物節(jié)期間銷售額下降有關(guān)。

根據(jù)天貓美妝公布的榜單數(shù)據(jù)，在2023年雙11購(gòu)物節(jié)期間的美容護(hù)膚品類榜單中，集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎兩個(gè)品牌入榜，分別排名第四、第六位；彩妝品類中，雅詩(shī)蘭黛、M·A·C、芭比波朗分別位列第六名、第七名和第十八名。相較而言，香水品類表現(xiàn)突出，祖瑪瓏和Tom Ford攬下TOP2的席位。

值得關(guān)注的是，雖然在天貓渠道稍有下滑，但雅詩(shī)蘭黛把握住了新興的抖音渠道。

財(cái)報(bào)中指出，在雙十一期間，受益于雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎的銷售表現(xiàn)，集團(tuán)在抖音上的凈銷售額增長(zhǎng)超過(guò)一倍。其中，雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)，在抖音中國(guó)大陸地區(qū)高端美妝品類排名第一，其店鋪直播銷售額也位居第一。

另外從品牌來(lái)看，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎，香水品牌Le Labo勒萊柏、祖瑪瓏、Tom Ford在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

財(cái)報(bào)指出，海藍(lán)之謎在中國(guó)大陸零售渠道的銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，大幅提高了其在高端護(hù)膚品類中的市場(chǎng)份額。香水品類業(yè)務(wù)中，Jo Malone祖瑪瓏和Tom Ford湯姆福特實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，Le Labo勒萊柏在亞太地區(qū)的凈銷售額翻了一番。

其中，作為小眾高端沙龍香的典型代表，Le Labo 勒萊柏在 2023 年6月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其在上海的第一家獨(dú)立門店重新定義了體驗(yàn)式購(gòu)物，上海的首家門店成為了該品牌 6 月份全球表現(xiàn)最佳的門店。此后，前灘太古里店再次將體驗(yàn)升級(jí)，提供現(xiàn)場(chǎng)手工調(diào)香服務(wù)備受追捧。

展望未來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示，將致力于在各區(qū)域、品類、品牌和渠道中重新建立可持續(xù)且盈利的長(zhǎng)期增長(zhǎng)模式。并預(yù)計(jì)，亞洲旅游零售和中國(guó)大陸業(yè)務(wù)有望恢復(fù)增長(zhǎng)，在 2024 下半財(cái)年凈銷售額恢復(fù)兩位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)。

04

變革加速期，

“中國(guó)棋局”成為關(guān)鍵

當(dāng)裁員、“瘦身”成為各大國(guó)際公司應(yīng)對(duì)更加不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的集體動(dòng)作，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)無(wú)論在品牌矩陣還是組織架構(gòu)方面也都在不斷進(jìn)行優(yōu)化。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)看來(lái)，創(chuàng)新實(shí)力和品牌差異化將成為制勝關(guān)鍵。尤其是，其在中國(guó)這個(gè)“第二主場(chǎng)”展現(xiàn)出更徹底變革的決心。

在2024財(cái)年的上半財(cái)年中，雅詩(shī)蘭黛表示，集團(tuán)在利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃（Profit Recovery Plan）的重要戰(zhàn)略領(lǐng)域都取得了進(jìn)展，包括減少亞洲旅游零售貿(mào)易中的庫(kù)存、改善營(yíng)運(yùn)資本、實(shí)現(xiàn)更高水平的定價(jià)戰(zhàn)略，并且嚴(yán)格控制開(kāi)支。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛著重于加強(qiáng)本土創(chuàng)新能力建設(shè)，力求以科技力量滿足中國(guó)消費(fèi)者的美妝需求。

除了雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心的運(yùn)營(yíng)以及在廣州開(kāi)設(shè)新的物流配送中心，從產(chǎn)品的角度看，雅詩(shī)蘭黛主力品牌正講出更高階的科技故事。

2023年末，雅詩(shī)蘭黛品牌對(duì)外宣布了三件與“長(zhǎng)壽”相關(guān)的大事件：1、推出全新“肌膚長(zhǎng)壽科學(xué)平臺(tái)”；2、成立長(zhǎng)壽科學(xué)專家組；3、支持斯坦福大學(xué)長(zhǎng)壽科學(xué)研究中心（Stanford Center on Longevity）及其新成立的“美學(xué)與文化”項(xiàng)目。

雅詩(shī)蘭黛品牌全球總裁Justin Boxford接受《FBeauty未來(lái)跡》專訪時(shí)指出，從抗老走向顯著逆齡，這將成為雅詩(shī)蘭黛顛覆行業(yè)的真正關(guān)鍵時(shí)刻，重塑奢華護(hù)膚的未來(lái)。

從產(chǎn)品上新看，雅詩(shī)蘭黛品牌新一代的白金黑鉆面霜等核心產(chǎn)品在去年12月正式上線，Clinique 倩碧勝肽組合和新一代維 A 類衍生物（HPR）也被應(yīng)用于全新突破性抗衰老配方中。

值得一提的是，在去年11月舉辦的第十八屆中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)暨全國(guó)美容皮膚科學(xué)大會(huì) (CDA)，倩碧攜“彈力帶面頸霜”召開(kāi)專場(chǎng)抗衰老衛(wèi)星研討會(huì)，正式回歸中國(guó)皮膚科學(xué)界視野，被業(yè)界視為回歸皮膚科學(xué)“本命賽道”的基因覺(jué)醒。

“時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常成熟、見(jiàn)多識(shí)廣，他們并不滿足于基礎(chǔ)護(hù)膚，而是延展到彩妝、專業(yè)護(hù)發(fā)、香水、身體護(hù)理等各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者都有了自己的選擇和思考。此外，中國(guó)消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地跟隨國(guó)外的潮流，而是在定義自己的潮流�！毖旁�(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜指出。

和一眾國(guó)際公司一樣，這種“中國(guó)特色”也是雅詩(shī)蘭黛面臨的新課題，這將反向推動(dòng)這家來(lái)華30年的外企不斷加強(qiáng)本土創(chuàng)新能力建設(shè)，用更多本土研發(fā)，更針對(duì)性的服務(wù)，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

中國(guó)不僅是增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，也顯然正在成為國(guó)際公司的創(chuàng)新策源地。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面表示，未來(lái)會(huì)有更多中國(guó)主導(dǎo)的研發(fā)項(xiàng)目，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研制開(kāi)發(fā)，也期待看到更多在中國(guó)誕生的新品，走出中國(guó)，推向全球市場(chǎng)。

傅懿德表示：“公司對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心，在卓越的本地團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)的業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)強(qiáng)勁，我們?yōu)榇烁械阶院�。十多年�?lái)，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)疑一直是我們最主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。”

從過(guò)去一年的情況看，無(wú)論是重倉(cāng)潛力巨大的抗老賽道，還是回歸皮膚科學(xué)優(yōu)勢(shì)，抑或是在頭皮護(hù)理、高端香氛等熱門賽道持續(xù)發(fā)力，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)都在展現(xiàn)出極強(qiáng)的變革靈活性，以更貼近本土市場(chǎng)需求的方式在周期性變革的中國(guó)市場(chǎng)中夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。

而今，站在2024年的開(kāi)端，雅詩(shī)蘭黛從集團(tuán)層面開(kāi)始的這一輪深度變革，將如何進(jìn)一步賦能中國(guó)區(qū)的未來(lái)長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力，值得期待。毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)外因驅(qū)動(dòng)下，2024年將是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的轉(zhuǎn)折之年，而中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)成為棋局的關(guān)鍵。