出品/Tech星球

作者/習(xí)睿

春節(jié)期間，縣城里的咖啡店擠滿了返鄉(xiāng)的年輕人。要想喝上一杯9.9的瑞幸，甚至需要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，等上50單。

春節(jié)長(zhǎng)假，是線下餐飲不想錯(cuò)過(guò)的旺季。但就在春節(jié)前，國(guó)內(nèi)精品咖啡代表之一Seesaw，卻選擇在全國(guó)多個(gè)城市閉店，武漢的4家門(mén)店甚至全部關(guān)閉。

有媒體統(tǒng)計(jì)，Seesaw在近4個(gè)月時(shí)間里關(guān)閉了近40家門(mén)店。而在巔峰時(shí)期，Seesaw全國(guó)門(mén)店也沒(méi)有突破200家。

在咖啡全面平價(jià)的時(shí)代，市場(chǎng)難免將Seesaw的關(guān)店歸結(jié)于咖啡價(jià)格戰(zhàn)。而更關(guān)鍵的，曾經(jīng)給咖啡市場(chǎng)輸送人才的Seesaw，成為最早出現(xiàn)生存困境的精品咖啡品牌。 

這背后是否意味著，精品咖啡在國(guó)內(nèi)依然沒(méi)有跑通商業(yè)模式？在低價(jià)面前，精品咖啡真的沒(méi)有一絲空間？

01

Seesaw“斷臂求生”

Seesaw此次關(guān)店引發(fā)關(guān)注，更多因?yàn)槠涫恰熬房Х取钡拇碇弧Ｔ赟eesaw之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有自己的精品咖啡連鎖品牌。

在2017年拿到融資后，Seesaw的開(kāi)店速度一直不太理想。2020年，3年時(shí)間，Seesaw只有20家門(mén)店。2022年8月，Seesaw終于完成百店目標(biāo)。

在當(dāng)時(shí)，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅宣布Seesaw的下一步目標(biāo)，是在2022年底開(kāi)到200家門(mén)店，并在未來(lái)5年內(nèi)沖刺千店規(guī)模。但如今，Seesaw的門(mén)店數(shù)量還是在百家左右徘徊。

吳曉梅在接受媒體采訪時(shí)表示，在經(jīng)歷2021年和2022年兩年的快速擴(kuò)張期之后，Seesaw確實(shí)在2023年放慢了新店擴(kuò)張的速度，品牌已進(jìn)入調(diào)整期。

在咖啡進(jìn)入平價(jià)時(shí)代，外界難免會(huì)將Seesaw的關(guān)店與之關(guān)聯(lián)。但有咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，Seesaw關(guān)店背后有多種因素，咖啡市場(chǎng)的變化只是一部分，另外也有團(tuán)隊(duì)方面的因素，很長(zhǎng)一段時(shí)間，Seesaw用在下游的精力偏少。

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于Seesaw的吐槽，多集中在新品口味奇怪以及不同門(mén)店出品不穩(wěn)定上。

在新的咖啡市場(chǎng)環(huán)境中，Seesaw的品牌定位似乎逐漸與市場(chǎng)需求脫節(jié)。吳曉梅對(duì)媒體回應(yīng)道，目前關(guān)閉的都是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門(mén)店模型的“三不”門(mén)店。

而實(shí)際上，除了Seesaw，精品咖啡連鎖品牌在2023年并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。魔豆司CEO李鵬認(rèn)為，類似Manner、M Stand等品牌的勢(shì)能還在，因?yàn)椴粩嗟暮拖M(fèi)者互動(dòng)，品牌的調(diào)性一直維持著，就能維持活力。

2023年，Manner已經(jīng)破千店。M stand獲得了小紅書(shū)領(lǐng)投的數(shù)億元投資，門(mén)店數(shù)超500家。 

如今和Seesaw誕生時(shí)相比，所謂的精品咖啡的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。

按照美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCA）的定義，杯測(cè)綜合評(píng)分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被稱為精品咖啡。

但在現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)，僅以咖啡豆的使用標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)法分出誰(shuí)是精品咖啡品牌。從咖啡產(chǎn)品本身看來(lái)，市面上有一定規(guī)模的咖啡品牌已經(jīng)不會(huì)有太大區(qū)別。

典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁這一精品系列。在消費(fèi)者眼里，瑞幸是“快咖”的代表，但在咖啡圈內(nèi)人看來(lái)，盡管售價(jià)低，但瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量并不差。

作為在咖啡行業(yè)待了十幾年的老兵，魔豆司CEO李鵬就認(rèn)為，目前精品咖啡的定義和概念已經(jīng)發(fā)生改變，精品咖啡的邊界逐漸模糊。現(xiàn)在的精品咖啡品牌更偏向于提供場(chǎng)景，咖啡產(chǎn)品本身不會(huì)有很大的區(qū)別。咖啡一半是感覺(jué)，一半是味道。精品咖啡需要輸出的是精品咖啡文化，咖啡師需要給顧客提供情緒價(jià)值。

當(dāng)精品咖啡從定義上發(fā)生改變，開(kāi)一家所謂的精品咖啡店需要的門(mén)檻也發(fā)生改變，提供一杯80分以上的咖啡已經(jīng)是基礎(chǔ)。精品咖啡品牌需要有更精準(zhǔn)的定位，能提供差異化的內(nèi)容，無(wú)論是門(mén)店設(shè)計(jì)、服務(wù)或是氛圍。

對(duì)Seesaw而言，當(dāng)門(mén)店開(kāi)到商圈和寫(xiě)字樓時(shí)，他們就需要更多差異化來(lái)維持自己的價(jià)格。但很顯然，Seesaw沒(méi)能提供一杯80分咖啡以外的價(jià)值。

此次閉店，算是Seesaw在“斷臂求生”。

02

獨(dú)立咖啡店更難

相比有一定規(guī)模的精品咖啡品牌，獨(dú)立咖啡店在2023年生存壓力更大。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年10月29日，全國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)約有19.16萬(wàn)家，截至10月29日，今年全國(guó)新增咖啡店約9.5萬(wàn)家，關(guān)閉約4.4萬(wàn)家。

消失的4萬(wàn)多家咖啡店里，大多數(shù)是獨(dú)立咖啡店。李鵬告訴Tech星球，在之前，全國(guó)咖啡市場(chǎng)里，獨(dú)立單店的占比能達(dá)到70%，但現(xiàn)在只占到了60%。 

在社交平臺(tái)上，很多獨(dú)立咖啡店老板都將倒閉的原因歸結(jié)于“9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)”。目前，瑞幸的門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，而庫(kù)迪也有近7000家門(mén)店。為了競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸在去年放開(kāi)了眾多此前沒(méi)有開(kāi)放加盟的區(qū)域。

Miller在咖啡行業(yè)從業(yè)快6年，在天津開(kāi)有兩種類型的咖啡店，偏景區(qū)屬性和社區(qū)咖啡。兩年時(shí)間，Miller有6家社區(qū)型咖啡店。

作為本地品牌，Miller的6家門(mén)店對(duì)本地人有一定的影響力。從去年1月份開(kāi)始，Miller門(mén)店的總營(yíng)業(yè)額每個(gè)月都保持在10%以上的增長(zhǎng)。

但自從瑞幸和庫(kù)迪6月開(kāi)始在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店后，Miller的門(mén)店幾乎沒(méi)怎么增長(zhǎng)。瑞幸和庫(kù)迪在天津瘋狂開(kāi)店之后，開(kāi)始的便是價(jià)格戰(zhàn)，“這在一段時(shí)間之內(nèi)，確實(shí)對(duì)我們的銷量會(huì)有一定的沖擊。”

2023年2月，王想在老家開(kāi)了一家自己的咖啡店。王想明顯感覺(jué)，哪怕是老家這個(gè)只有60萬(wàn)人口的縣城，咖啡市場(chǎng)都慢慢飽和。一年時(shí)間，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有5家瑞幸，2家?guī)斓稀?/p>

相比上半年，王想門(mén)店下半年的人流和營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)一定的下滑。“人流減少可能在10%左右，整體的營(yíng)業(yè)額下降了20%左右”，王想告訴Tech星球。

但Miller都沒(méi)有做任何的應(yīng)對(duì)策略。對(duì)獨(dú)立咖啡店來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)才是進(jìn)入深淵的開(kāi)始。

李鵬告訴Tech星球，精品咖啡和連鎖咖啡品牌相比，原料同樣品質(zhì)，成本更高。“第一是門(mén)店規(guī)模，第二是全國(guó)有近800家咖啡工廠，但能符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的少之又少。有的時(shí)候選擇了低價(jià)的產(chǎn)品，看似成本低，但后面的隱患非常多。”

更不用說(shuō)獨(dú)立咖啡店。王想在咖啡行業(yè)已經(jīng)有8年時(shí)間，無(wú)論是設(shè)備還是原料，王想都能找到內(nèi)部渠道。22塊一杯的拿鐵，王想才可以將成本控制在7塊以內(nèi)。

2023年，Miller很明顯地感受到，無(wú)論是獨(dú)立咖啡店還是連鎖加盟店在2023年都瘋狂開(kāi)店。但也是在2023年，獨(dú)立咖啡店也在倒閉，最快只有3個(gè)月。 

但Miller留意過(guò)，真正批量倒閉的獨(dú)立咖啡店基本上都是一年以內(nèi)的店。“很多人覺(jué)得開(kāi)咖啡店門(mén)檻低，但其實(shí)不一定有早餐店容易上手”，Miller告訴Tech星球。

03

精品咖啡真的沒(méi)空間了嗎？

相比加盟模式的連鎖咖啡品牌，精品咖啡在門(mén)店數(shù)量上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但精品咖啡真的毫無(wú)市場(chǎng)空間嗎？

在精品咖啡的擴(kuò)張過(guò)程中，人便是挑戰(zhàn)之一。“在擴(kuò)張的規(guī)模過(guò)程中，人的挑戰(zhàn)是比較大的，因?yàn)槟愕萌フ业胶细竦目Х葞煛保琈iller告訴Tech星球。 

此外，精品咖啡品牌都是直營(yíng)模式，需要自己造血，這在一定程度上無(wú)法快速擴(kuò)張。李鵬告訴Tech星球，資本在咖啡市場(chǎng)這幾年投資更為穩(wěn)健。

因此，和瑞幸、庫(kù)迪相比，精品咖啡品牌們的版圖擴(kuò)張并不算快，但這不意味著精品咖啡消失。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，所謂的曾經(jīng)的“精品咖啡”，連鎖發(fā)展的門(mén)店都波動(dòng)不大，獨(dú)立門(mén)店波動(dòng)很大。

但也有獨(dú)立咖啡門(mén)店創(chuàng)始人表示，絕大多數(shù)倒閉的獨(dú)立咖啡店并不是市場(chǎng)環(huán)境原因，而是咖啡主理人本身，“獨(dú)立咖啡店完全取決于主理人自己的運(yùn)營(yíng)能力，以及是否有人格魅力，會(huì)不會(huì)聊天，會(huì)不會(huì)做短視頻等。” 

盡管受到影響，但過(guò)去一年王想的咖啡店并沒(méi)有虧損。每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額能維持在1.5萬(wàn)元左右。在王想看來(lái)，獨(dú)立咖啡店無(wú)法通過(guò)價(jià)格跟大連鎖抗衡，但只要抓住一批忠實(shí)客戶，小店還是能生存下去。

“我們現(xiàn)在搶新客戶確實(shí)搶不過(guò)那些新店，年輕人打卡會(huì)更傾向于新店，但我們更多的是熟客”，王想告訴Tech星球。

Miller在經(jīng)歷三四個(gè)月的影響之后，門(mén)店?duì)I業(yè)額重新回歸到正常。“大家還是各做各的生意，畢竟客群有點(diǎn)不太一樣”，Miller告訴Tech星球。Miller統(tǒng)計(jì)過(guò)，粘性比較高的客人完全沒(méi)有受到9.9價(jià)格戰(zhàn)的影響，真正受到影響的是相對(duì)來(lái)講有點(diǎn)搖擺的客人。

9.9的咖啡賣給需要即拿即走的人，而20塊一杯的咖啡賣給的是坐在店里品嘗的咖啡愛(ài)好者。2024年，Miller會(huì)將精力都放在打造品牌能力上，而非開(kāi)店。

“我不認(rèn)為2024年餐飲行業(yè)大的市場(chǎng)趨勢(shì)會(huì)比2023年好，在這種情況下開(kāi)店也不一定會(huì)更好”，Miller表示，“小品牌能夠生存的前提在于打造品牌的能力，門(mén)店數(shù)量多，不一定等同于品牌影響力大。”

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)，大部分人都看不到未來(lái)究竟會(huì)有什么巨大的變化。對(duì)于2024年，大部分人對(duì)市場(chǎng)都保持樂(lè)觀態(tài)度。

李鵬告訴Tech星球，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍然在增量階段，從進(jìn)口原料的數(shù)據(jù)看，2022年是10多萬(wàn)噸的進(jìn)口量，2023年進(jìn)口了13萬(wàn)噸的生豆，還是成長(zhǎng)了20%。 

但目前，線下咖啡品牌們都是穩(wěn)健式發(fā)展，沒(méi)人敢冒進(jìn)。