來源/餐企老板內參

作者/七飯

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胖東來火成5A景區

麻辣香鍋成“頂流”

春節假期哪最火？

不是什么大熱景點，是過年前采買年貨的胖東來，有不少消費者帶1萬塊錢，自駕來胖東來掃貨，瓜子花生小堅果，桃汁芒果汁，炸魚炸肉醬牛肉，網紅麻辣牛肉干，驅車800公里也要來掃貨。

是初五恢復營業后的胖東來，營業前40分鐘，門口大排長隊，洶涌而來的人群擠滿了商場，“像是要來攻打胖東來一樣”， 連胖東來董事長于東來都在現場幫顧客勸架，維護秩序。

胖東來帶火了河南許昌，也帶火了另一過氣品類——麻辣香鍋。如今的麻辣香鍋多躲在商場負一層的美食廣場，偶爾有人光顧。

這品類最近一次出現在大眾視野中，就是價格刺客的吐槽，隨便一點，超過200，月薪一萬，不敢吃麻辣香鍋。#麻辣香鍋素菜1斤65元遭食客吐槽#一話題還登上熱搜，素菜65元1斤，葷菜115元1斤，消費者大呼吃不起。

而胖東來的麻辣香鍋逆著“刺客”風評，成為了胖東來又一招牌。即便是工作日兩點之后，麻辣香鍋的檔口依舊是大排長隊，不少食客特意來打卡，拍視頻，寫圖文，曬在社交平臺上，儼然成為一股熱潮。

02

能火出圈的麻辣香鍋做對了什么？

雖然胖東來麻辣香鍋無法帶來一個品類勢能的整體抬升，或者“煥新”這個品類，但一個檔口所引發的持續熱度背后，必然有其特別之處。胖東來的麻辣香鍋到底做對了什么？

基本面—食材新鮮干凈，品質有保證

多種多樣的新鮮蔬菜、食材整齊地擺放貨架內，由玻璃柜門“阻隔”，服務員幫忙拿取，相較于開放式的拿取方式，這種方式能更大程度地杜絕灰塵與“人為因素的食材污染”。

素菜2.5元/兩，丸子4元/兩，葷菜6元/兩，精肉8元/兩，價格多年沒怎么變過，有5種口味可以選。

面對麻辣香鍋高價格的爭議，胖東來選擇用品質“對沖”，有食客分享道，“里面的肥牛是真的肥牛，不是合成鴨肉，其他菜品質非常高，一般麻辣香鍋店不舍得用”，“天天吃合成肉和冷凍食材，都已經忘記了正常食材的價格了，胖東來這種貨真價實的食材真值這個價。”

加分項—貼心服務的“啊哈時刻”

Aha moment，也就是啊哈時刻，最早是由德國心理學家卡爾布勒在100多年前提出。當時的定義是一種特殊的、愉悅的體驗，你會突然對之前不明朗的某個局面產生深入的認識。用到用戶運營上，則是用戶而言收獲超出預期的體驗，會發出啊哈的驚嘆。

在胖東來吃麻辣香鍋，你能收獲到很多“啊哈時刻”，例如服務員在幫你選取菜品時，會詢問你幾個人用餐，以避免過多而浪費，例如麻辣香鍋里的蝦是去好蝦線的，再比如有食客在端菜時不小心把蝦撒了出去，胖東來會再重新煮一份，給食客送過來。

這些時刻都完善著一份麻辣香鍋的體驗，讓原本正常的麻辣香鍋能大出圈。

03

爭議：“明碼標價的貴”？

當然，價格刺客的標簽一直圍繞著麻辣香鍋這個品類，相對于兄弟品類麻辣燙，煮完之后湯多料滿，滿滿一碗，麻辣香鍋在烹飪過程中有縮水的可能性，視覺體驗上就差了很多。胖東來的麻辣香鍋也有很大的價格爭議，有網友吐槽是“明碼標價的貴”，店就在家附近也很少來吃一份。

當然，也有胖東來的自來粉回復道，“其實胖東來的東西不便宜，但是主打一個服務好，大伙消費的放心，有時候也會為了信任買單”，“哪有那么多好事，服務又好，質量又好，又便宜。”

麻辣香鍋這個品類，在轟轟烈烈的價格戰面前，正在進行食材品質的妥協，科技與狠貨的“橫行”，或者以高定價和稱重計價的手段“迷惑”價格不敏感的消費者。

胖東來的麻辣香鍋能夠火起來，且擁有大量自來粉，或許就是這種“潮流”的明確抵制。在被過度神話的胖東來中，那家麻辣香鍋只是一個食材新鮮、品質不差、服務很好的小檔口，在價格與體驗之間做著極大的平衡。

用創始人于東來的話說就是，“有的人說胖東來是神話，其實就是真誠了一點，善良了一點，如果這樣都被說是神話，那我們過得多悲哀”。