來源/36氪 

撰文/彭倩

2023年最火熱的消費品牌，始祖鳥一定榜上有名。

過去2年，這家被安踏收購的亞瑪芬體育旗下品牌，迎來了諸多新變化——它開始突破圈層，越來越多被主流大眾接納；門店也越開越多，且各個看上去“價格不菲”，這支撐著它的業績不斷向上。

剛過去的春節，亞瑪芬成功登陸紐交所，上市不到兩周，股價漲幅就超過了23%，備受資本認可。而就在上市前夕，始祖鳥也在上海黃金地段——南京西路1717號會德豐廣場，開出了全球最大原生態體驗旗艦店開放運營。

這家正對上海鬧市區的門店，距靜安寺地鐵站僅幾百米，選址堪稱“奢侈”。產品上，該家店極具吸引力：全新的龍年系列和今年主打的滑雪系列都在這里首發。

店面設計以加拿大溫哥華海岸山脈為靈感，在不同的主題的四層空間里，通過對戶外元素、感官體驗以及空間構造的重新定義，將空間場景進行在地化延展——攀登石墻、洞穴、印刻著大樹年輪脈絡的木墻，以及滑雪視頻和圖片等場景的輔助，迅速將消費者帶入品牌場景中，將視覺效果轉化為“突破極限、向上生長”的品牌精神。

始祖鳥上海全球最大旗艦店

這家生態旗艦店被鳥粉們親切地稱為始祖鳥“博物館”。這很大程度上與其超大空間有關，面積達到2400平米，是始祖鳥全球最大門店；此外，動線設計以及陳設都讓人仿佛置身博物館，例如，店內采取一對一導購制度，進店的消費者們可隨著階梯而上感受徒步探險、攀巖等戶外運動的感官魅力，并在品牌空間內體驗始祖鳥自創辦以來的探索歷程。

一層入口首先展示了始祖鳥的品牌歷史，并呈現品牌3個里程碑成就；

二層主要展示品牌女裝產品和 VEILANCE 高端支線，整體呈現都市生活風格，產品適用于城市日常生活場景，并加入上海經典建筑石庫門設計；

三層空間以服務體驗為主，包含 REBIRD 計劃主題空間、山地課堂區域，并提供現場清潔洗衣服務，部分膠囊系列產品也在該層展示，比如龍年限定系列部分產品。

四層空間目前暫未開放，據介紹是專為攀巖項目而設置的主題區域。此外，始祖鳥在店鋪一層設置了一個狹長的咖啡空間，與 Peet's Coffee 合作。

在巧妙設計的基礎上，始祖鳥的服飾鞋包在戶外探險場景中的實用功能完美地呈現在了消費者眼中，提升了購物體驗的同時，將戶外生活方式生動地展現出來。

為維持高端形象，始祖鳥一直在通過各種設計風格的體驗門店來維持曝光度和吸引力。此前，該品牌曾在成都太古里開出西南旗艦店，設計風格結合此前爆火的網紅考古地三星堆。

將1.5億年前的原始生物作為品牌形象和 logo，以數次革新面料被稱作“世界之布”，始祖鳥自誕生以來就充滿話題和故事，如今它正在煥發新的生機。

開更大更好的店，給品牌抬咖

20年前，始祖鳥曾一度成為阿迪達斯的包袱，幾經轉手才落入安踏手里。

在安踏接手前的很長一段時間，始祖鳥都委身于杭州嘉禾、三夫等專業戶外集合店。為了不讓其看起來“掉價”，一些集合店會將經典款硬殼沖鋒衣裝在玻璃罩子里供起來賣。即使獲得了額外照顧，陷于戶外集合店里的始祖鳥始終只能在小眾圈層里打轉。

直到安踏將其收入囊中，始祖鳥才開始在高端化之路上狂奔起來。安踏對亞瑪芬的品牌運營基本堅持兩步走戰略：潮人帶貨、明星上身，冠名奧運會；開更大更好的門店。種種舉措均為了給品牌抬咖。 

以始祖鳥為例，它先后被 Drake 等一眾超模明星接連上身帶貨，受到粉絲追捧。在2020年 LV 秋冬大秀上，創意總監 Virgil 身穿一件藍色的始祖鳥沖鋒衣謝幕，風頭甚至蓋過了 LV 秋冬新品。 

為了打造高端形象，始祖鳥還進行了一系列的渠道改革，例如淘汰經銷商體系，這其中包括此前占其營收超過70%的三夫集合店，此外，安踏也收回奧萊等折扣店運營權。

在線下，始祖鳥們正迎來千載難逢的露出機會。長達三年的疫情徹底告終后，隨著疫情期間各類戶外運動崛起，對中國市場仍然雄心勃勃的中高端運動品牌們，都瞄準了抄底線下的機會，北京三里屯、上海靜安寺和新天地、成都太古里等商圈，都是必爭之地。

據 RET 睿意德中國商業研究中心的監測數據，2023年僅在北京一城，就有24家奢華品牌在北京升級了27家門店，其中重裝開業16家。

如今始祖鳥只開大型直營店。門店選址上摒棄了北面這一老鄰居，轉而入駐頂級商圈的核心位置，與 LV、卡地亞等一眾奢侈品品牌并肩。

此次全球生態旗艦店所在的會德豐廣場，也曾是意大利買手品牌店10 Corso Como 的選址地，是集演藝、酒吧和餐飲于一體的潮流藝術地標。 在濃濃的藝術氛圍包裹之下，始祖鳥“博物館”不僅僅銷售產品，更能傳遞品牌文化、歷史，提供社交休閑的功能。

重新規劃好的高大上營銷路線，讓始祖鳥的“龍年限定”沖鋒衣瞬間成為爆款，鳥粉們不惜排隊3小時，甚至在二手平臺以1.5萬元的高價拍下。 

在此之前，從未有過哪一個運動品牌，賣著遠超大眾接受度的價格，卻引發如此大范圍的討論。在社交媒體上，“始祖鳥平替”就是一眾沖鋒衣品牌最好的標簽，只要有幾分相似，就能賣到斷貨。 

讓用戶心甘情愿為溢價買單

花了大價錢打造的始祖鳥博物館，顯然不止想做一個短期引流的工具。

這家超級旗艦空間，有很強的故事承載能力、場景擴容能力。新品、稀缺的展覽、精美的下午茶、質感的氛圍，具有天然的用戶鏈接優勢，能讓消費者自然而然地沉浸其中。

作為始祖鳥全球最大店鋪，這家“博物館”除了沉浸式的產品體驗和銷售，也呈現了始祖鳥完整的發展歷程。此外，還包括產品清洗、修補及其他售后服務的流程展示。

始祖鳥上海全球最大旗艦店

位于三層的 ReBIRD™計劃是始祖鳥在可持續領域探索的重要項目，從 Re-CUT、Re-CARE 和 Re-GEAR三個維度深度踐行可持續。該層空間也分設三個區域向消費者為消費者提供相關服務、介紹專業知識。

Re-CARE 主要為消費者提供產品維修、養護服務，消費者可預約在此修復磨損、破損的裝備，學習專業養護知識。這也是品牌目前重點推進的業務。

這種天然具有話題度的場景和服務，也成為了用戶在社交平臺的談資，大量 UGC因此被創造。和此前成都太古里的三星堆式旗艦店類似，這家全球生態旗艦店一開業，便在小紅書、抖音形成話題，許多戶外愛好者紛紛錄制打卡 vlog 或圖文探店帖子。

始祖鳥愛好者們紛紛在小紅書打卡

2月4日至3月15日，這家始祖鳥“博物館”將開啟「傳奇硬殼 Alpha SV 進化展」，展覽將直觀地陳列經典的 Alpha SV 在誕生 25 年的發展、革新歷程。作為始祖鳥的經典系列，依靠Alpha來打響線下展覽的頭炮，無疑是最穩妥最有噱頭的做法。

作為高端戶外品牌的代表，抓住戶外運動熱潮的始祖鳥，成功成為中產三件套之首。此次開出“博物館”這一頗具代表性的門店，不僅是其運營戰略的又一落地，也將持續幫助它打開新的人群市場。