來源/電商在線 

撰文/王亞琪

和地域強綁定的奶茶品牌中，除了已經(jīng)成為長沙打卡點的茶顏悅色之外，滬上阿姨可能是另一個頗具地方風味的玩家。很長一段時間內(nèi)，它都被認為是一個土生土長的上海品牌。

2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店，靠著“血糯米奶茶”這一爆款單品，開店頭一個月流水就過了30萬。品牌的logo標志就是一個燙著頭的經(jīng)典上海阿姨造型。

鮮為人知的是，雖然品牌起源于上海、生長于上海，但創(chuàng)始人卻是一對來自山東的夫妻。十年前，單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦變賣了山東的資產(chǎn)，舉家搬入上海，做起奶茶生意。

時至今日，滬上阿姨已經(jīng)成長為一家擁有7000多家門店、年收入超過20億的龐大企業(yè)。2月14日，滬上阿姨（上海）實業(yè)股份有限公司（下文簡稱“滬上阿姨”）向港交所遞交上市申請，成為繼茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家向港股發(fā)起沖刺的新茶飲品牌。

招股書顯示，2021年、2022年及2023年前9個月，滬上阿姨收入16.4億元、21.99億元、25.35億元。營收每年都在增長，但規(guī)模和同行相比可見差距——以2022年為例，同期古茗營收55.59億元，門店數(shù)與滬上阿姨相當?shù)牟璋俚罓I收42.32億元，收入是前者的近兩倍。

在介紹自己的競爭力時，滬上阿姨強調(diào)自己在下沉市場的優(yōu)勢：“截至2023年9月30日，約49.0%的門店位于中國三線及以下城市。”但擋在這條路上的對手蜜雪冰城實力更為強勁，同一時期，蜜雪冰城在三線及以下城市門店就占據(jù)了總門店數(shù)的56.9%，僅9個月收入154億元。

滬上阿姨“焦慮”嗎？從不斷加速的門店擴張中，可見端倪。2013—2019年，滬上阿姨花了6年才突破1000家門店，但自2020年起，短短4年時間就增長到7297家門店，其中有99.3%為加盟店——這也是蜜雪冰城走過的路，后者同樣以加盟店居多，占比達99.8%。

在10—20元價格帶的奶茶品牌中，滬上阿姨的知名度不如古茗、茶百道，在最具機會的下沉市場，蜜雪冰城正靠著超36000家門店，展露出“統(tǒng)治力”。滬上阿姨的路在哪？

創(chuàng)始人“南下”闖蕩上海，品牌“北上”

滬上阿姨的崛起，是典型的爆款思維。

單衛(wèi)鈞和周蓉蓉夫婦，都有美企500強的從業(yè)經(jīng)歷。單衛(wèi)鈞畢業(yè)后，被分配到一家大型國企工作，半年后便跳槽去了一家500強美企做銷售，一路升遷至高級經(jīng)理。周蓉蓉畢業(yè)后就在企業(yè)任職，也做到了區(qū)域高級經(jīng)理。或許是因為這樣，兩人一直都有著創(chuàng)業(yè)的想法。

2011年，一方面是想著去大城市“折騰一下”，一方面是為了孩子學業(yè)考慮，兩人從山東舉家搬遷到了上海。單衛(wèi)鈞曾在接受采訪時回憶，早期兩人想找的項目，就是類似絕味鴨脖這樣的商業(yè)模式。“雖然是小店，但復制效率高。”

而在當時，現(xiàn)制茶飲還不如現(xiàn)在這樣繁盛。很多小吃店都會兼職賣奶茶，奶茶制作過程也簡單粗暴——就是沖粉。以至于珍珠奶茶的“珍珠”是否不夠健康？是那個年代很多消費者都會有所顧慮的問題。滬上阿姨能在早期成功，也正是因為觀察到了這樣的市場機遇。

滬上阿姨創(chuàng)始人

滬上阿姨采用了兩個經(jīng)營策略：1.強調(diào)所有奶茶現(xiàn)場制作；2.摒棄珍珠，選用更健康的血糯米作為小料。對于不少老上海人而言，血糯米是有童年濾鏡的食材。20世紀90年代，血糯米雪糕就曾風靡上海灘；南陽路上，排隊購買的血糯米飯團，更是不少上海人的早餐首選。

不過，盡管靠著“血糯米奶茶”打開了上海市場，但單衛(wèi)鈞夫婦很快意識到，五谷奶茶更適合熱飲，在南方受歡迎程度不及北方。由此，這個生于上海的品牌又開始“北上”之旅。

在上海連開幾店后，滬上阿姨回到了兩人的老家，開拓起山東市場。截至2023年9月30日，滬上阿姨共有門店7297家，覆蓋全國22個省份、300多個城市。但從地域分布來看，山東、河南、河北、遼寧、黑龍江等在內(nèi)的北方地區(qū)是其重點拓展區(qū)域。其中，山東門店數(shù)達1024家，是首個破千家的省份，相比之下，作為發(fā)源地的上海門店數(shù)，反倒只有60家。

根據(jù)灼識咨詢，以門店數(shù)計算，滬上阿姨在中國北方的中價現(xiàn)制茶飲品牌中排名第一。

除了圈定更多北方消費者外，為迎合南方消費者更偏愛清爽的口味，2019年，滬上阿姨也開始從五谷茶飲拓展產(chǎn)品線，做起新鮮水果茶。目前，滬上阿姨旗下共有三個品牌。主品牌“滬上阿姨”，產(chǎn)品包括鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔等，定價7—22元；2022年，推出咖啡品牌“滬咖”，一般設(shè)于滬上阿姨門店內(nèi)，定價13—23元；2023年，推出新品牌“輕享版”，主要為三線及以下城市的消費者提供更具性價比的選擇，定價2—12元。

2019年，滬上阿姨將logo升級為更時髦的國潮女郎

大同小異的加盟模式背后，盈利能力落后同行

“目前中國茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機會，一種機會是做周黑鴨的模式，單店坪效很高，但是最多開1000多家店；還有一種機會是做絕味鴨脖的模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規(guī)模。兩種模式都值得去做，條條大路通羅馬，我們選擇的就是絕味鴨脖模式。”

2018年，單衛(wèi)鈞曾解釋過滬上阿姨的經(jīng)營選擇。

他稱：“選擇這個模式，主要是因為我認為現(xiàn)在中國三四線城市的消費能力正在釋放，這也是中國最為龐大的消費群體，但與此同時缺少具有性價比的好產(chǎn)品。”滬上阿姨想要成為奶茶界的“絕味鴨脖”，本質(zhì)是在直營模式和加盟模式中，果斷選擇了后者。

截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日，滬上阿姨擁有3711、5244及7245家加盟店，這些加盟店占總收入的94.9%、94.2%及96.1%。實際上，整個行業(yè)的狀況也大同小異。

加盟模式的最大優(yōu)勢是能快速擴張門店，占據(jù)市場份額。在口味很難創(chuàng)新、即使創(chuàng)新被模仿成本也很低的奶茶行業(yè)，這幾乎是這些“街邊小店”起家的奶茶品牌，唯一的護城河甚至生存的路徑。差不多同期，古茗和茶百道的加盟店，貢獻的收入均達到了約99.9％。

通過加盟，賺取加盟費，再向加盟商銷售奶茶原料，這已經(jīng)成為奶茶品牌通用的賺錢方式。而在模式差不多的同一賽道中，比拼成本管控和毛利率，才更能體現(xiàn)品牌間的差異。

2021—2022年，滬上阿姨毛利率為21.8%、26.7%，古茗毛利率為30%、28.1%，茶百道毛利率為35.7%、34.4%，蜜雪冰城毛利率為31.3%、28.3%。茶百道賺錢能力要小勝一籌。

不過，曾有媒體算過一組有趣的數(shù)據(jù)。截至2023年前三季度，蜜雪冰城全球約有36000家門店，共賣出58億杯飲品，平均每天賣2148萬杯飲品，每家門店每天約賣出近600杯飲品。對比來看，2022年茶百道每家門店每天賣出342杯飲品，2023年古茗每家門店每天賣出365杯飲品。如果算綜合盈利能力，蜜雪冰城無疑靠著“薄利多銷”，穩(wěn)穩(wěn)地排在第一名。

總結(jié)看，如果將10—20元價格帶的奶茶品牌做比較，茶百道的盈利效益更高。而如果將瞄準下沉市場的三家品牌橫向?qū)Ρ龋ㄖ腹跑�、滬上阿姨、蜜雪冰城，茶百道布局新一線城市較多，面向的消費群體也有所不同），滬上阿姨的盈利能力，也要明顯遜色于另兩家。

圖源：滬上阿姨招股書，門店分布情況

目前已啟動上市的幾家奶茶品牌中，蜜雪冰城的受關(guān)注程度，無疑最高。

而支撐起蜜雪冰城運轉(zhuǎn)邏輯核心的，是靠著規(guī)模效應(yīng)撐起的盈利。這不僅需要足夠多的門店體量，還需要對供應(yīng)鏈的持續(xù)投入。前者通過擴張增加收入，后者通過管控成本釋放利潤。

滬上阿姨也在通過這“兩板斧”尋求出路。2022年，滬上阿姨啟動“百日千店”加盟計劃，新模式下滬上阿姨的加盟店啟動分期付款模式，原本需要一次性付清的4.98萬元加盟費，現(xiàn)在可以分三年付清，每年只需支付1.66萬元，成為幾家品牌中年加盟費最低的一家，這使得它門店擴張的速度大大提升；另外，同樣向上延伸至供應(yīng)鏈，但和蜜雪冰城相比，滬上阿姨仍然需要向外采購多數(shù)制作飲品的原材料，投出去的錢更多是花在了倉儲、物流上。

集體奔赴IPO背后，行業(yè)“淘汰賽”持續(xù)進行中

在一眾奶茶品牌爭相上市的另一面，奶茶行業(yè)的“淘汰賽”從未停止。

回顧奶茶的發(fā)展歷史，第一代茶飲門店，產(chǎn)品配料以奶精及奶茶粉為主，尚未形成連鎖化、規(guī)模化發(fā)展，經(jīng)常搭配著雞排出現(xiàn)在各個街邊小店里；第二代茶飲門店，產(chǎn)品配料開始采用茶末、茶渣，但奶仍以植脂末為主，靠著配料升級，國內(nèi)誕生了如 CoCo 都可、 快樂檸檬、一點點等一批全國性連鎖茶飲品牌。時至今日，用新鮮水果、優(yōu)質(zhì)奶源的“新茶飲”開始占據(jù)主流，第三代茶飲門店隨之誕生，如喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、霸王茶姬等。

滬上阿姨們奔赴上市的同一時期，一批早年的“網(wǎng)紅奶茶”正在悄然退場。

曾一手將手搖奶茶帶入大陸的“快樂檸檬”在過去三年里關(guān)掉了超過六成的門店。財報顯示，2020年，快樂檸檬全球門店達到1105家。但到去年年底，只剩下了240多家。

2023年，沉寂許久的一點點沖上熱搜，討論度最高的是“一點點退出奶茶界”“年輕人為什么不愛喝一點點了”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，一點點的門店超過4000家。但到2023年11月2日，一點點的門店數(shù)只剩下了3018家，門店減少四分之一。

去年以來，奶茶行業(yè)的競爭日益激烈，在更講究性價比的消費觀念下，各大頭部品牌都開始紛紛采取“降價”、“低價”策略。與此同時，曾經(jīng)能帶動銷量的“爆款”單品也開始逐漸失靈，相似的新品配方很快就會被同行迅速跟進，行業(yè)內(nèi)很難有真正創(chuàng)新的單品。

在這樣的背景下，盡快占領(lǐng)更多的市場，“跑馬圈地”成為不少品牌的選擇。

進入資本市場，拿到更充沛的資金，將加速行業(yè)的洗牌，資金實力較弱或運營能力不佳的品牌將逐漸退出市場。此外，資本的介入，也會促進行業(yè)規(guī)范標準的建立。“健康減糖”是近兩年來的消費趨勢。2023年，各大茶飲品牌開始公布配方原料、營養(yǎng)成分表。比如霸王茶姬公布產(chǎn)品熱量表，喜茶則直接公開了配方原料、溯源信息、成分檢測報告等。

靠著一杯五谷奶茶起家的滬上阿姨，曾踩中消費者希望更“健康”的消費需求。但和十年前相比，這早已不是靠著“配料升級”就能贏得市場的時代。招股書披露，滬上阿姨在2024年2月剛剛完成1.22億元的C輪融資，投資方包括瀚率投資、金鴞投資、銀麟投資等。

聚焦下沉市場、開拓多價格帶的產(chǎn)品、跨界做咖啡、布局倉儲物流，很難說哪一張牌會成為滬上阿姨的底牌，但要在這個紅海市場活下去，上市帶來更重要的價值，或許還在于贏得來自加盟商、市場消費者的信心。就像蜜雪冰城，招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月,其持有貨幣資金30.67億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物14.72億元。“不差錢”的雪王尚且還要通過不斷擴張，提升品牌知名度。對于滬上阿姨們而言，上市，或許也早已成為繞不開的選擇。