來(lái)源/零售氪星球

撰文/妮可

“降價(jià)”是近年零售業(yè)主旋律，把低價(jià)當(dāng)商業(yè)基石的宜家IKEA更當(dāng)仁不讓。

龍年春節(jié)前，宜家中國(guó)宣布2024財(cái)年會(huì)推出更多低價(jià)產(chǎn)品，全財(cái)年累積近500款，涉及臥室、客廳、廚房等多場(chǎng)景家具和家居，及部分宜家食品。

圖片：IKEA官網(wǎng)

去年8月底，宜家中國(guó)披露2024財(cái)年規(guī)劃時(shí)，就提及會(huì)對(duì)超過(guò)300款產(chǎn)品做價(jià)格投資（是“價(jià)格投資”，不是降價(jià)），幾個(gè)月后，降價(jià)覆蓋的商品范圍又?jǐn)U大了，增加了近200個(gè)商品。

宜家這個(gè)著名品牌不可或缺的一部分，宜家餐廳，也在這次降價(jià)中有份兒，一些熱門(mén)套餐的價(jià)格打下來(lái)不少。咖喱肉丸蔬菜米飯、蝦排和鱈魚(yú)兒童餐價(jià)格降至9.99元，還有48款美食小吃價(jià)格低于9.99元。

圖片：IKEA官網(wǎng)

事實(shí)上，這股宜家低價(jià)風(fēng)暴，不止在發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)，全球都有被卷到。

今年1月，宜家德國(guó)宣布部分產(chǎn)品進(jìn)一步降價(jià)，永久停售2000種產(chǎn)品，未來(lái)個(gè)別商品價(jià)格將恢復(fù)到疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)前水平或更低。

2月1日起，比利時(shí)宜家約占其全部商品四分之一的2600種產(chǎn)品降價(jià)，且主要針對(duì)最受歡迎且已價(jià)格適中的產(chǎn)品——下手又準(zhǔn)又狠。按宜家比利時(shí)的說(shuō)法，這意味著4800萬(wàn)歐元的“價(jià)格投資”。

宜家最新這一輪降價(jià)，還包括加拿大、美國(guó)和印度等多個(gè)國(guó)家，主要是為了回調(diào)2022年的價(jià)格上漲，且，每個(gè)國(guó)家都在努力推動(dòng)降價(jià)去賣更多產(chǎn)品，刺激低需求。

01 

宜家降價(jià)為哪般？

作為瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)人群的北歐家居巨頭，在一些設(shè)計(jì)師眼里，宜家的審美非常在線，用不多的錢(qián)就可以布置一個(gè)舒適漂亮的家，尤其是宜家的餐具、杯子和床品等，顏值質(zhì)感超出平均水平很高。在中國(guó)市場(chǎng)，宜家非常尤其受一些剛畢業(yè)大學(xué)生，年輕家庭的追捧，價(jià)格親民。

但對(duì)“低價(jià)”這根弦，宜家多年來(lái)一直繃得很緊。最近這次席卷全球的降價(jià)，在「零售氪星球」看來(lái)，主要有兩個(gè)具體原因。

一個(gè)是，受戰(zhàn)爭(zhēng)和新冠疫情影響，2022年宜家曾大幅提高了全球產(chǎn)品價(jià)格。現(xiàn)在，情況逐步恢復(fù)正常，宜家要盡快修正價(jià)格，以刺激門(mén)店銷售。在謹(jǐn)慎消費(fèi)的全球背景下，繼續(xù)建立低價(jià)心智，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，讓他們把有限的錢(qián)花在宜家身上。

例如，在美國(guó)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn) ，宜家BILLY書(shū)架2016年售價(jià)為69美元，2019年下降到59美元，2022年上漲至89美元。現(xiàn)在，價(jià)格又降回69美元。

據(jù)說(shuō)，宜家的目標(biāo)是 ，明年年底將價(jià)格恢復(fù)到“通貨膨脹調(diào)整前”疫情前水平。因?yàn)椋瑤缀踉谒�有市�?chǎng)，宜家都感覺(jué)到，“低價(jià)商品仍特別受歡迎”。

另外一個(gè)是，持續(xù)構(gòu)建低價(jià)能力，已融入血液成為企業(yè)DNA，是宜家日復(fù)一日修煉的基本功。在眼下的困難環(huán)境，尤其更要加碼。

宜家公司一直的目標(biāo)就是，讓大眾買(mǎi)起來(lái)更“易于獲得”和“負(fù)擔(dān)得起”。這很像零售巨頭沃爾瑪的理念，“花得少，過(guò)得好”。

在宜家看來(lái)，越困難的時(shí)候，越希望和供應(yīng)商合作，找到一些創(chuàng)新方法提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。比如，在管理成本上做節(jié)約（運(yùn)用新技術(shù)，包括在倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存管理中使用無(wú)人機(jī)），以及優(yōu)化原材料供應(yīng)鏈。宜家可以在降低成本的同時(shí)，提高效率，也建立了行業(yè)壁壘。

官網(wǎng)：宜家京津顧客配送中心項(xiàng)目太陽(yáng)能光伏板

去年12月，宜家中國(guó)位于天津?qū)氎鎱^(qū)的京津顧客配送中心正式啟用，作為宜家在中國(guó)北方地區(qū)的全渠道訂單配送樞紐，從設(shè)計(jì)起，這個(gè)機(jī)構(gòu)就全面考慮各維度的節(jié)約和提效。

比如，屋頂加蓋19000平米的太陽(yáng)能光伏板，每年預(yù)估產(chǎn)生約441.7萬(wàn)千瓦時(shí)的電量。還引入涵蓋能源使用、資源回收、樓宇自控系統(tǒng)等不同維度的綠色解決方案，包括雨水收集池循環(huán)利用水資源，每年預(yù)估可節(jié)用水2000噸。此外，這個(gè)中心的循環(huán)回收系統(tǒng)將紙板和塑料垃圾二次處理，可重新投入供應(yīng)鏈。

不止是降價(jià)，宜家對(duì)這些年消費(fèi)者把錢(qián)花到哪里，也做了透徹的分析。宜家的判斷是，2024年，全球消費(fèi)者都特別需要實(shí)用的東西，比如，圍繞存儲(chǔ)主題的商品。因?yàn)椋�家庭生活已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。這也讓擁有貨架、盒子和其它存儲(chǔ)物品的部門(mén)成為宜家眼下最重要的部門(mén)之一。

圖片：IKEA官網(wǎng)

英格卡集團(tuán)（宜家零售）2023年度《居家生活報(bào)告》顯示，全球40%的受訪者認(rèn)為整潔有序的家讓他們感到更滿足和放松，宜家也努力為其提供豐富多樣的家用儲(chǔ)物單元和儲(chǔ)物柜。

02

低價(jià)根源：3+1+1的定價(jià)公式

中國(guó)是宜家全球前十大市場(chǎng)之一，是除瑞典以外，唯一一個(gè)擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及配送、零售、購(gòu)物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域。

降價(jià)風(fēng)暴持續(xù)刮起來(lái)，其實(shí)也是中國(guó)本地供應(yīng)商協(xié)同宜家，采用新技術(shù)和系統(tǒng)，不斷降本增效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

但必須明確的是，宜家最新的降價(jià)，或宜家自己所聲稱的“價(jià)格投資”，其實(shí)不是在大環(huán)境差的時(shí)候偶爾被動(dòng)之舉，而是宜家的生存原則。

在有關(guān)宜家創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德的一本《宜家的故事》書(shū)中，作者提及，宜家一直瞄準(zhǔn)大眾并把賺取微利作為一條原則，宜家追求的不只是價(jià)格低，也不只是價(jià)格比別家低，而是要比別人低很多。

“一句話，商場(chǎng)出售的商品在公眾眼里，要做到令人咋舌地便宜，讓人不得不買(mǎi)。”。

1995年起，宜家曾用5克朗去賣市場(chǎng)上定價(jià)10-15克朗的熱狗，收獲巨大成功，讓其2年后直接或間接地一躍成為食品出口商的領(lǐng)導(dǎo)者，引發(fā)宜家餐飲部日后的壯大。

這個(gè)案例，也激發(fā)了創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德為宜家建立了一個(gè)商品定價(jià)公式：3+1+1，即3個(gè)克朗歸生產(chǎn)者，1個(gè)克朗歸稅務(wù)局，還有一克朗歸宜家自己。

后來(lái)，宜家把每年最多賣70萬(wàn)只，定價(jià)10克朗的杯子，調(diào)整到1克朗售價(jià)，最終，讓這個(gè)“新熱狗”杯子每年賣1250萬(wàn)只。

這些嘗試，奠定了宜家靠“物超所值”的商品發(fā)展壯大的原則，也建立了宜家多年不斷降價(jià)的傳統(tǒng)。

降價(jià)的風(fēng)，其實(shí)一直盤(pán)桓在宜家IKEA的大賣場(chǎng)里。