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撰文/高遠(yuǎn)

2月26日，庫迪咖啡在全球門店數(shù)達(dá)到7000家之際，宣布啟動(dòng)“全場(chǎng)9.9不限量”大促活動(dòng)。

該活動(dòng)為期三個(gè)月，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場(chǎng)飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。

而此時(shí)也正值瑞幸陷入9.9元活動(dòng)縮水風(fēng)波之際。

01

9塊9再起風(fēng)波

2月18日，春節(jié)假期后的首個(gè)工作日，瑞幸咖啡發(fā)放開工9.9元優(yōu)惠券，但許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券的可使用范圍不再適用于全場(chǎng)飲品，較此前大幅縮水，僅限于8款指定飲品。

對(duì)此，瑞幸咖啡客服回應(yīng)表示，該活動(dòng)仍在持續(xù)進(jìn)行中，但活動(dòng)范圍、門店及適用飲品可能會(huì)根據(jù)活動(dòng)開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整。具體活動(dòng)信息請(qǐng)以App/小程序顯示為準(zhǔn)。同時(shí)，瑞幸咖啡還將繼續(xù)推出其他營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的咖啡。

隨后2月26日，庫迪咖啡在門店數(shù)達(dá)到7000家時(shí)，再次大規(guī)模開展9.9元促銷活動(dòng)，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示：“庫迪咖啡成立一年來，截止今日，門店總數(shù)達(dá)到7000家，位居全球第四。公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)。今年，庫迪咖啡將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，公司將聚焦產(chǎn)品和體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化。”

“本次活動(dòng)一方面旨在答謝廣大消費(fèi)者的厚愛，另一方面也借此培養(yǎng)中國(guó)客戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)尚處于起步階段，庫迪咖啡將保持充分的耐心和耐力，精耕細(xì)作，深耕市場(chǎng)，和行業(yè)共同成長(zhǎng)。”

據(jù)悉，本次活動(dòng)庫迪咖啡將延續(xù)門店的補(bǔ)貼政策，根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營(yíng)商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計(jì)本次活動(dòng)總補(bǔ)貼金額將達(dá)2-3億元。

9塊9營(yíng)銷大戰(zhàn)最早開始于2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。

而瑞幸9.9元咖啡活動(dòng)開始于2023年4月，彼時(shí)消費(fèi)者如果附近有新開的庫迪咖啡門店，就會(huì)收到瑞幸的9.9元咖啡券，雙方的商戰(zhàn)由此開始。

去年6月，瑞幸以門店規(guī)模破萬的名義正式在全國(guó)大規(guī)模發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是瑞幸正面迎戰(zhàn)庫迪的信號(hào)。

02

雙刃劍

“9.9元咖啡”是一把雙刃劍，帶動(dòng)其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)狂飆的同時(shí)也影響盈利能力。

2月23日晚間，瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2023年總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%，收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。

在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元，同比增長(zhǎng)161.7%。2023年第四季度總凈收入為70.65億元，自營(yíng)門店收入為51.03億元，較2022年同期的26.97億元增長(zhǎng)89.2%；聯(lián)營(yíng)門店收入第四季度為17.64億元，較2022年同期的8.43億元增長(zhǎng)109.1%。受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，利潤(rùn)增速有所回落，但符合公司預(yù)期。

其中9.9元咖啡活動(dòng)貫穿的2023年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72億元，同比增長(zhǎng)84.9%，創(chuàng)歷史新高；而美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻下滑至9.62億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%，同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下滑超5個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)專家測(cè)算，9.9元基本上到了最低價(jià)了。但9.9元的價(jià)格應(yīng)該也是可持續(xù)的，只是加盟商的利潤(rùn)非常薄，如果供應(yīng)鏈的能力非常強(qiáng)，原材料是自己控制的，加工上面不出任何問題，一杯咖啡的純物料成本應(yīng)該是在5元到5.5元之間。

瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一曾在公司業(yè)績(jī)會(huì)上表示，9.9元活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行至少兩年，以“讓利消費(fèi)者”。

郭謹(jǐn)一表示，2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。郭瑾一還透露公司出海規(guī)劃：“未來，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在新加坡市場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化店鋪模式，并且還將考慮進(jìn)軍其他海外市場(chǎng)，包括但不限于東南亞地區(qū)。”

相比之下，庫迪咖啡則由于不健康的模式陷入了“降價(jià)-提價(jià)-降價(jià)”的死循環(huán)中。

庫迪首席策略官李穎波曾公開承認(rèn)，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、企業(yè)的管理能力跟不上庫迪的開店速度，而供應(yīng)鏈和管理能力才是將價(jià)格控制在9.9元的關(guān)鍵。

庫迪在通過常態(tài)化價(jià)格戰(zhàn)來跟瑞幸搶奪市場(chǎng)蛋糕的過程中，并沒有打造自己可以把控的供應(yīng)鏈，而是高度依賴外部的供應(yīng)鏈，同時(shí)為了降低供應(yīng)成本，頻繁更換供應(yīng)商，導(dǎo)致斷貨情況頻發(fā)，聯(lián)營(yíng)商則無辜陷入流血陪跑的被動(dòng)局面，從而催生了后續(xù)總部強(qiáng)制讓加盟商賣酒等輿論事件。

此次9.9元咖啡促銷活動(dòng)，會(huì)成為庫迪與瑞幸最終決一勝負(fù)的戰(zhàn)場(chǎng)嗎?