來源/聯商專欄

撰文/瀝金

消費年度復盤雖遲但到。

從微觀上看，2023年消費場景恢復，線下消費快速回流，消費對經濟增長的貢獻率超八成，消費成為拉動經濟恢復的最大動能。

但鑒于2022年低基數效應的影響，市場整體仍處弱復蘇態勢。

對消費者而言，疫情沖擊的影響將長期存在，大眾消費的意愿、能力均有所下降，且消費趨于保守、回歸理性。

對從業者而言，消費投融資仍在遇冷、市場情緒仍較悲觀，講究“質價比”的消費趨勢讓品牌的利潤空間遭到極大擠壓，降本增效仍是主旋律。

未來很長一段時間內，品牌的增長都將來源于拼供應鏈、鋪渠道滲透率、抓趨勢賽道的差異化機會。

從宏觀上看，現階段我國經濟增長由傳統的投資、出口拉動轉向消費、服務拉動，人口紅利轉為消費升級紅利。

未來幾年，消費潛力的釋放與激烈的市場競爭下，一批偉大的品牌將被塑造。

為精準復盤2023的消費情況，瀝金聯合久謙中臺進行了深入的數據分析，并從整體趨勢、線上大盤及品類格局、線下消費格局三方面切入，具體分析消費行業、品牌、渠道的動態變遷，以下是結論總覽：

1. 消費整體趨勢 2023年社會消費品零售總額超47萬億元，同比增長7.2%，消費成為拉動經濟增長的主要動力；消費場景恢復，人們的補償性出行增加，帶動線下餐飲的高增長，餐飲收入同比上漲20.4%。

2. 線上消費 電商規模進一步擴大，實物網上銷售額最低值相較去年有所上漲，電商消費普及率還在提高；幾大主流電商平臺中，拼多多強勢崛起，抖音電商高速增長。

3. 品類情況 休閑零食在穩健增長；飲料沖調在京東、抖音均實現大幅上漲，白酒去庫存拉動效果明顯；家庭清潔在抖音獲得60%的高增長；生活電器小幅增長，智能化家電需求大；彩妝香水回春，在抖音大漲71%；個護、嬰幼兒用品線上大盤微增，精細化發展趨勢顯著；寵物在各平臺均有不錯的漲幅。

4. 線下消費 購物中心的餐飲、服務和零售業都在漲，其中餐飲漲幅最大，銷售額同比上漲24%；休閑娛樂、運動戶外、面包甜品、茶飲奶茶等店效、坪效大幅增長；咖啡茶飲跑出萬店品牌瑞幸、庫迪、蜜雪冰城。

5. 未來展望 由于消費行為對市場的影響存在滯后反饋，預計今年8至10月份才會呈現小幅度的回暖跡象；就行業機會來看，盡管大類機會并不明顯，但還有大把的消費潛力待挖掘，垂直細分領域和老品重做仍有機會。

6. 數據維度 2023年1月1日-12月31日；同比指2023年與2022年同期相比；品牌銷售占比指品牌銷售額/行業銷售總額。

先從宏觀視角來看2023年國內整體消費市場的情況。

據國家統計局數據，2023年社會消費品零售總額超47萬億元，同比增長7.2%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率高達82.5%。按消費類型來看，商品零售同比增長5.7%，餐飲收入同比增長20.5%。

這意味著我國經濟增長進入了新舊動能切換的拐點，經濟增長由傳統的投資、出口轉向了消費、服務，消費潛力在逐步釋放。

但因為2023年消費的高增長是建立在2022年的低基數之上，所以整體來看中國消費市場仍為弱復蘇狀態。

2023歷月社會消費品零售總額當月同比走勢

2023年拉動消費增長的動能多來源于線下消費，這受益于全面放開后消費場景恢復，人們的補償性出行增加，帶動了服務業、線下餐飲的高增長，去年餐飲收入同比上漲20.4%。

從品類來看，糧油、食品類剛需品增速穩定在5%左右，而金銀珠寶、服裝鞋帽、煙酒類的增速均超過10%。

2023年社會消費品零售總額主要數據

再來看線上消費市場的概況。

從電商規模看，實物商品網上銷售額累計值從2023年初的1.75萬億提升至年末的13.02萬億，電商規模進一步擴大。

從電商滲透率看，實物網上銷售額占社會零售總額比例從2023年初的22.68%逐步提升至年末的28.62%，最低值相較去年有所上漲，電商消費普及率還在提高。

實物網上零售額/社會消費品零售總額比例

2023年，全國網上零售額超15萬億元，同比增長11.0%。其中，實物商品網上零售額超13萬億元，同比增長8.4%，占社會消費品零售總額的27.6%。

國內幾大主流電商平臺中，淘天依然處于龍頭地位，京東調整戰略走向全面低價；而主打低價、性價比的平臺收獲了高增速，拼多多強勢崛起，抖音電商飛速增長；視頻號、小紅書的交易體量不斷上升。

從三大主流平臺的類目銷售情況看，天貓TOP30類目的規模大，西式保健、醫藥用品等具有供應鏈優勢的品類保持著較高增長。

京東TOP30類目中，超半數同比持續上漲，其優勢類目數碼家電依舊保持著15%的增長。

另外醫療保健、醫藥用品、飲料沖調、西式保健增長顯著、同比上漲超20%。

抖音TOP20類目全在漲，其中大家電、數碼產品增速超100%，僅服裝配飾增速為個位數，同比上漲4%。

從數據上可以看到抖音仍處紅利期，數碼家電、彩妝香水等展示效果好、興趣內容強的品類在抖音有渠道優勢。

另外，近期抖音上線了處方藥相關管理規范、開放處方藥銷售，抖音醫藥有望在2024年迎來高增長。

接下來，再從三大主流電商平臺中零食、飲料、家清、電器、彩妝、個護、嬰幼兒和寵物這八大類目的銷售情況、品牌格局來探析2024年的品類機遇。

先來看休閑零食，線上整體銷售在穩健增長。2023年休閑零食品類三大平臺銷售額同比上漲0.81%。

其中，抖音增速超53%，可見決策成本低、復夠率高、賣點展示性好的休閑零食在抖音有渠道紅利。

休閑零食線上平臺2022及2023年銷售情況

從三大平臺品牌TOP10榜單來看，休閑零食三巨頭——三只松鼠、百草味及良品鋪子在天貓、京東占據了20%左右的份額，處于行業領先位置。

而抖音的行業集中度低，且榜單內品類豐富，新玩家在抖音有更多機會。其中，主打無骨雞爪的脫骨俠、爆品為香酥小麻花的樂齊享等新銳品牌躋身前三，實現大幅增長。

休閑零食線上平臺年度TOP10品牌

飲料沖調在京東、抖音均實現大幅上漲，線上大盤漲幅顯著，同比上漲11.35%。

飲料沖調線上平臺2022及2023年銷售情況

值得關注的是，貴州茅臺霸榜飲料沖調品類三大平臺的TOP10榜單，且實現超100%的同比增長，白酒龍頭地位十分穩固。

天貓TOP10榜單中，乳品品牌占據半壁江山。而京東、抖音中上榜品牌超半數是酒品牌，白酒是主導力量。

抖音品牌Top10中幾乎所有品牌都在漲。其中，茶類黑馬李陌茶值得關注，該品牌主打陪伴式直播，布局多達人帶貨拉動銷售增長，其去年抖音銷售額暴漲22864%。

飲料沖調線上平臺年度TOP10品牌

家庭清潔具備剛需屬性，且后疫情時代人們對家居衛生愈發重視，故該類目在2023年三大平臺上實現了同比增長7.48%的好成績。

家庭清潔線上平臺2022及2023年銷售情況

從品牌TOP10榜單來看，維達、心相印等紙品品牌占據較多席位。此外，清潔/洗滌劑類品牌在三大平臺榜單中也占有一席之地。

家庭清潔在天貓的銷售額高，說明天貓為家清品牌布局的主要線上渠道；多數家清品牌在抖音的增長顯著，說明家庭清潔在抖音仍有較大機會，品牌可加強平臺布局。

家庭清潔線上平臺年度TOP10品牌

生活電器在京東、抖音均有不同程度上漲，其中抖音大幅上漲29%，線上大盤同比略增1.36%。

生活電器線上平臺2022及2023年銷售情況

從TOP10品牌榜單來看，美的穩居三大平臺榜首，在京東銷售額破百億元，市占率達16%，展現出強大的品牌實力和市場競爭力。

榜單內多為國貨品牌，國貨家電依然強勢占據國人消費心智。此外，除蘇泊爾、九陽等經典老牌外，榜單中也不乏添可、科沃斯等新銳品牌的身影。

值得注意的是，上榜新銳品牌幾乎全部主打智能地面清潔產品，可以窺見消費者對于便捷、高效的智能生活電器的需求較大。

生活電器線上平臺年度TOP10品牌

全面開放后，人們外出場景增多，彩妝香水消費回暖。

2023年彩妝香水線上整體回春，其中賣點展示性強的彩妝香水在抖音逆勢增長71%。

彩妝香水線上平臺2022及2023年銷售情況

從品牌TOP10榜單來看，國際品牌在天貓占比大，但以卡姿蘭和彩棠為代表的國貨品牌實力也不可小覷。

其中，彩棠作為新銳國貨彩妝品牌，憑借產品的突破、營銷模式的創新等方式踏上發展快車道，趕超肌膚之玥、香奈兒等國際品牌，增速顯著。而受“79元眉筆事件”的輿論影響，花西子同比明顯下滑。

京東平臺中，國際品牌占比仍大于國貨品牌，品牌榜前十中僅有花西子和卡姿蘭兩個國貨品牌。

其中，卡姿蘭增速顯著但銷售額表現欠佳，表明國貨彩妝品牌在京東仍有較大的發力空間。

抖音TOP10品牌榜單以國貨品牌為主，且品牌大多增速顯著。其中，VC憑借“趙雅芝、黃奕同款”素顏霜在抖音走紅，同比暴漲5880%。

彩妝香水線上平臺年度TOP10品牌

隨著人們對健康生活方式的愈加重視和對個人衛生清潔的需求增加，個護清潔線上大盤也在穩定增長。

從各平臺銷售數據來看，個護清潔在抖音強勢崛起，同比上漲50%。

個護清潔線上平臺2022及2023年銷售情況

天貓TOP10品牌榜單中，卡詩憑借專業的頭皮護理和高端的定位，擊敗潘婷、海飛絲等，以超15億元的銷售額穩居榜首。

京東平臺中，舒膚佳位居榜首，海飛絲和潘婷緊隨其后。值得注意的是，玉蘭油增速破百，在一眾品牌中格外搶眼。

抖音TOP10品牌中，廣受“銀發族”歡迎的植華士和侗染這兩個染發劑品牌表現亮眼，其中侗染以“古法工藝、草本染發”為關鍵賣點，抖音銷售額同比暴漲117691%。

個護清潔線上平臺年度TOP10品牌

隨著優生優育的觀念深入人心，嬰幼兒產品和服務也更加多元化，一定程度上拉動了嬰幼兒市場的增長。

2023年，嬰幼兒線上整體小幅上漲。京東憑借跨境渠道、配送機制等優勢有效擴大市場份額占比，抖音則巧妙依托母嬰內容創作者和抖音電商來共同推動市場的發展。

嬰幼兒線上平臺2022及2023年銷售情況

天貓TOP10品牌中，babycare、好奇、愛他美穩居前三，但同比均下滑;京東的榜單中，愛他美奪得榜首，國貨品牌飛鶴和babycare緊追其后，增速較快。

抖音平臺中，迪士尼穩居榜首，巴拉巴拉居于榜二，與第一有較大差距。專注于高端兒童個護的國貨品牌海龜爸爸漲幅明顯。

嬰幼兒線上平臺年度TOP10品牌

隨著寵物成為“溫暖陪伴”“情感療愈”的代名詞，中青年群體對寵物的情感依托掀起了一場寵物市場熱，各平臺寵物行業規模持續擴大。

寵物線上平臺2022及2023年銷售情況

從品牌TOP10榜單來看，天貓平臺中，麥富迪和皇家以性價比優勢穩居行業龍頭地位，同比均小幅上漲；網易嚴選發展勢頭較好，同比上漲顯著。

京東平臺中，皇家品牌斷崖式第一，網易嚴選位居榜三，增速較快；京東京造增長明顯。

抖音TOP10品牌均顯著增長，其中麥富迪憑借3.1億元銷售額遙遙領先，奪得榜首；主打寵物藥品的普安特同比暴漲659%。

寵物線上平臺年度TOP10品牌

消費場景的恢復拉動增長，線下消費市場受益最為顯著。

2023年線下購物中心的餐飲、服務和零售業都在漲，其中餐飲漲幅最大，銷售額同比上漲24%。

2023年餐飲、服務、零售銷售額同比

疫情中受沖擊最為嚴重的線下終于在2023年迎來了復蘇的曙光，接下來通過統計店效、坪效、開店量、萬店品牌數和閉店量，來看看線下消費的復蘇情況。

2023年，線下消費整體呈現上升態勢，其中休閑娛樂、運動戶外、面包甜品、茶飲奶茶等店效、坪效大幅增長。

這是因為后疫情時代的人們更注重身心健康、更熱衷戶外休閑活動，補償性消費增多，進而帶動了休閑娛樂、運動戶外的增長。

另外，悅己是一大消費趨勢，甜食、奶茶等可以刺激多巴胺產生，且低客單促進復購率，因而面包甜品、茶飲奶茶也迎來高增長。

2022年與2023年線下消費店效與坪效對比

再來看看開店數量，這可以反映企業對當前市場狀況的評估以及對未來發展趨勢的預估。

餐飲中門店凈增排前列的是瑞幸咖啡、庫迪咖啡，二者打價格戰的同時，靠著資本助推、“自營 聯營”并進的策略開啟了全國范圍內的市場份額爭奪，朝著萬店咖啡品牌進發。

緊隨其后的是依靠加盟快速擴張的蜜雪冰城，前不久剛向港交所提交了上市申請，且看其是否能獲得資本市場支持。

零售中門店凈增最多的是美宜佳，它抓住社區經濟、靠“農村包圍城市”的開店路線在中低線城市開了花，超三萬家便利店讓其成為中國便利店市場門店最多的品牌。

服務行業中門店凈增最高的是樊文花，增速最快的則是宮廷樓熱灸養生館，前者是做面部護理，后者主營按摩服務，可見人們對個人護理及保健活動的消費需求在穩步上漲。

線下餐飲、零售和服務TOP3品牌門店凈增、增速對比

再來看看連鎖巨頭的表現。

在門店數上，有7個萬店品牌門店數在增長，其中瑞幸、蜜雪冰城、美宜佳門店數大幅增長。可以看到，做性價比生意，具備供應鏈優勢的品牌在不斷擴張。

此外，海爾、格力、晨光文具在關店數在增加。家電巨頭關店數的增加很大程度上是因為渠道變革，品牌紛紛入駐京東、天貓等電商平臺。

萬店品牌2022、2023門店數及客單價

最后再通過一組殘酷的數據，線下新關店數，來一窺線下消費發展趨勢。

餐飲領域中，特色小吃類店鋪的關店率連續兩年居高不下，主要原因在于這一業態通常由小規模經營者或個體商戶主導，這些經營實體往往風險抵御能力較低。

其次是快餐、飲品和火鍋店，這可能與連鎖品牌實施的緊縮性經營策略有關，大規模的連鎖店關閉以停止虧損。

此外，亞洲菜和江湖海鮮的閉店數量同比增長最為顯著，這可能是由于基數少、抗壓能力小導致；且食客對于江湖海鮮的食材品通常質要求較高，商家對新鮮食材的成本管控也較難。

餐飲品類2023年新關店數（萬家）

服務類店鋪在2023年的新關店數超50萬家，其中生活醫美閉店量占大頭，達32.1萬家。

醫美迎來閉店潮有三大原因：一是監管機構對醫美行業加強了規范，一大批不合規企業被逐出市場；二是線上美容儀器的高增長擠壓了一部分線下醫美市場；三是后疫情時代，消費者更傾向于保守消費，大眾醫美的生意并不好做。

服務品類2023年新關店數（萬家）

零售行業中的絕大多數品類都遭受到不同程度的營收縮水，尤其是超市連鎖業和服裝鞋包類店鋪，店鋪關閉率較高，受影響較大。

2023年，商超零售的店鋪關閉數為58.1萬家，服飾鞋包的關閉店鋪數為45.2萬家，盡管較去年閉店數量有所減少，但閉店趨勢仍在持續。

零售品類2023年新關店數（萬家）

總結

消費到底什么時候能回暖？

從數據側來看，2023年消費呈現了一定的增長趨勢，線下多個品類增長超10%，線上電商規模和滲透率都在擴大，復蘇的曙光并不遙遠。

但由于消費行為對市場的影響存在滯后反饋，預計今年8至10月份才會呈現小幅度的回暖跡象。

就行業機會來看，盡管大類機會并不明顯，但還有大把的消費潛力待挖掘，垂直細分領域和老品重做仍有機會。

未來消費可從小眾細分切入，同時捕捉老品機會點，只要把握好消費者心智和認知，機會永遠都在。