史上最長(zhǎng)的春節(jié)假期正式收官，已經(jīng)有不少行業(yè)文章總結(jié)了2024年開年伊始的消費(fèi)熱點(diǎn)與商業(yè)氛圍，“民俗”“城色”“國(guó)潮”都是被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

早在春節(jié)前，某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)就透露出，“新中式”搜索量在近兩個(gè)月內(nèi)同比增長(zhǎng)超過200%，紅色、國(guó)潮、龍等標(biāo)簽成為熱搜詞。春節(jié)正當(dāng)時(shí)，春晚上贏麻了的西安分會(huì)場(chǎng)，作為中式經(jīng)典歷史文化的縮影，李白與今人同一時(shí)空齊誦《將進(jìn)酒》，激起無數(shù)人的民族自豪感。面對(duì)2024年元旦后的第一個(gè)重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，各大商圈、商街、商場(chǎng)也都鉚足力氣，龍年美陳、新春市集、年貨大禮等促消費(fèi)活動(dòng)不斷涌現(xiàn)。

去年迎來十周年的愛琴海，帶著其2024年第一場(chǎng)融合商業(yè)進(jìn)化與國(guó)民節(jié)日的“見面禮”「愛琴海十周年新禧季——我的美好于此團(tuán)聚」活動(dòng)，從1月20日到2月25日，歷時(shí)約一個(gè)月，橫跨春節(jié)前、農(nóng)歷春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)，給這場(chǎng)十周年季收官戰(zhàn)役暨龍年開年?duì)I銷增添了不一樣的顏色。

春節(jié)之前，作為上海先鋒性文化體驗(yàn)商業(yè)綜合體的上海愛琴海購(gòu)物中心，正式召開定位煥新發(fā)布會(huì)，并于愛琴海品牌代言人迪麗熱巴攜手揭曉了項(xiàng)目煥新定位語(yǔ)“打造城市級(jí)沉浸式歡聚地標(biāo)”及SLOGAN“聚在閃耀時(shí)”。上海愛琴海不僅以蓬勃生命力開啟了全方位的自我演進(jìn)，也即時(shí)響應(yīng)了愛琴海集團(tuán)十周年的品牌升級(jí)，揭開了十周年新禧季的序幕。

新禧季期間，愛琴海下轄各項(xiàng)目亮點(diǎn)及成果頻出，如新春假期檔，贛州南康愛琴海購(gòu)物中心客流同比提升93%，銷售同比提升42%；大同魏都愛琴海購(gòu)物中心客流同比提升91.6%， 銷售同比提升48.2%；天津河?xùn)|愛琴海購(gòu)物中心客流同比提升32.4%，銷售同比提升27%；天津生態(tài)城愛琴海購(gòu)物中心客流同比提升30.14%，銷售同比提升44.61%......

數(shù)據(jù)亮點(diǎn)背后，萬(wàn)商俱樂部發(fā)現(xiàn)，作為十周年系列活動(dòng)的收官與2024年開年的重頭營(yíng)銷戰(zhàn)役，愛琴海整體的策略打法，擺脫了傳統(tǒng)意義上的美陳裝置“造景”，而是用在地特色與民俗場(chǎng)景“造境”，以廟會(huì)、市集、煙火、非遺等互動(dòng)串聯(lián)起一個(gè)個(gè)引人入勝的故事。通過故事為線索的場(chǎng)景營(yíng)造，讓到場(chǎng)者不只是“進(jìn)入”某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)空間，而是“浸入”與日常生活有著反差感的獨(dú)特城市文化與東方新年氛圍里，自身情緒得以釋放的同時(shí)，化作煙火氣的參與者和制造者。

正如其COO張俊在十周年盛典上曾提及的，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)好的商業(yè)空間產(chǎn)品的需求，正在指向“功能的滿足”與“情緒的承載”。愛琴海也正在延續(xù)著這一變化，從一站式購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型為“功能滿足+情緒承載”的商業(yè)空間。這讓我們不得不想起春節(jié)前大熱的城市旅行目的地“爾濱”，同樣不是千篇一律地去“叫賣”標(biāo)品城市，而是聚焦在地特色，放大情緒價(jià)值，激發(fā)人們主動(dòng)去體驗(yàn)和傳播美好的欲望。

我們從愛琴海十周年新禧季看到了其底層運(yùn)營(yíng)邏輯的進(jìn)階，不再是純純的商業(yè)營(yíng)銷，而是變成了消費(fèi)者假日美好生活目的地的造勢(shì)。而在這個(gè)過程中，我們也看到了商業(yè)與文旅的界限，正在加速融合。

01

從“造景”到“造境”

在地特色與情緒場(chǎng)景串聯(lián)起的東方民俗故事

回顧今年春節(jié)前后的熱門城市旅行目的地，春節(jié)前哈爾濱的“冰雪經(jīng)濟(jì)”，上海的“繁花經(jīng)濟(jì)”，春節(jié)時(shí)西安的“古都經(jīng)濟(jì)”，其本質(zhì)上都是取材于在地特色，將城市的獨(dú)一無二屬性放到最大。到訪者蜂擁的原始動(dòng)力也很簡(jiǎn)單，去奔赴一種城市“限定”的獨(dú)特體驗(yàn)。各有千秋的“城色”，在千篇一律的現(xiàn)代都市大背景下，實(shí)屬稀缺。

將這種在地特色放大的邏輯移植到商業(yè)之中，加上春節(jié)這個(gè)東方“限定”又年度“限量”的民俗buff，便成了每個(gè)城市獨(dú)有的情緒故事。愛琴海將其“搬”進(jìn)商業(yè)場(chǎng)景中，形成“一店一色”的城市人格縮影。

天津河?xùn)|愛琴海購(gòu)物中心

1月20日開始，天津河?xùn)|愛琴海就契合農(nóng)歷新年節(jié)點(diǎn)，特以回溯國(guó)風(fēng)美學(xué)的“龍嗷嗷”IP帶來天津獨(dú)家的國(guó)潮藝術(shù)展。不止如此，項(xiàng)目還聯(lián)動(dòng)河?xùn)|區(qū)文旅局和天津非遺協(xié)會(huì)，在大年初一當(dāng)天舞龍舞獅營(yíng)造喜慶氛圍，開展各類國(guó)家級(jí)、省級(jí)非遺類傳統(tǒng)民俗演藝活動(dòng)，勾勒出傳統(tǒng)春節(jié)的本源模樣。

茂名茂南愛琴海購(gòu)物中心

茂名茂南愛琴海，在春節(jié)前就開啟了新年燈會(huì)和新禧年貨節(jié)，大年初一到初三更接連上演民俗表演，從今年大熱的非遺魚燈到非遺剪紙，從老百姓喜聞樂見的國(guó)風(fēng)舞龍舞獅到漢唐不倒翁、高州木偶戲、財(cái)神爺派紅包等傳統(tǒng)過年習(xí)俗應(yīng)有盡有。

濟(jì)寧高新愛琴海購(gòu)物中心

濟(jì)寧高新愛琴海攜手知名國(guó)漫IP奶龍、高新區(qū)好運(yùn)龍龍新春廟會(huì)、濟(jì)寧雜技團(tuán)國(guó)風(fēng)技藝文化節(jié)以及百余商家舉辦了以“好運(yùn)龍龍 Lucky to U”等別出心裁的春節(jié)檔主題活動(dòng)，助燃城市“煙火氣”，與濟(jì)寧的消費(fèi)者共同度過了熱鬧非凡的新禧中國(guó)年。

成都后花園愛琴海購(gòu)物中心

成都后花園愛琴海結(jié)合在地文化與非遺傳統(tǒng)，引入新一館長(zhǎng)打造《字有好竹愿》主題場(chǎng)景，延續(xù)各類非遺文化類編繩、剪紙等系列活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合VERO MODA西南首展快閃店，拉開新春檔序幕。情人節(jié)&元宵節(jié)檔期更打造巨型愛心告白郵筒、魚燈巡游等系列活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了一站式游逛場(chǎng)景新體驗(yàn)。

與以往不同的是，愛琴海十周年新禧季中，各個(gè)城市商業(yè)活動(dòng)都不是僵硬的美陳裝置，而是用在地特色、民俗場(chǎng)景串聯(lián)起一個(gè)個(gè)情緒故事情境。消費(fèi)者之于“景”，是觀賞與被觀賞的關(guān)系，但之于“境”，則是身臨其中的角色。

愛琴海從最開始就想清楚了其商業(yè)推廣與到訪客群的關(guān)系，不做傳統(tǒng)意義上讓消費(fèi)者置身事外的單向一站式商業(yè)，而是讓人隨著故事帶入情境，比如在民俗中穿越回古老而溫暖的過年情節(jié)，構(gòu)成消費(fèi)者暫時(shí)抽離于現(xiàn)實(shí)、樂于體驗(yàn)的美好場(chǎng)景，拉滿情緒價(jià)值。

02

從“進(jìn)入”到“浸入”

制造與消費(fèi)者“合謀”的氛圍感和煙火氣

2024年開年，西安就成了熱門旅行目的地，除了古都自帶的歷史底蘊(yùn)吸引力外，其能在最不缺古都的土地上脫穎而出，也得益于讓每一個(gè)人自覺“沉浸”其中的巧妙情緒價(jià)值設(shè)計(jì)——當(dāng)李白與今人合誦時(shí)，每一個(gè)觀眾也帶入了自己，成為了這個(gè)節(jié)目的參與者，形成一場(chǎng)晚會(huì)策劃與觀眾制造“合謀”的感官盛宴。

這種讓人有浸入感、參與感甚至共創(chuàng)感的“超在地性”，或許是商業(yè)、文旅、演藝等領(lǐng)域都應(yīng)該為之努力的吸引力法則。對(duì)于商業(yè)來說，讓消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)并不算難事，但要讓消費(fèi)者沉浸于商場(chǎng)場(chǎng)景內(nèi)，成為氛圍感、煙火氣的參與者與制造者，需要商場(chǎng)深刻把握消費(fèi)者的情緒癢點(diǎn)，需要營(yíng)銷策劃有著極高的共情與帶入能力。

天津生態(tài)城愛琴海購(gòu)物中心

我們?cè)趷矍俸Ｉ砩�，似乎能找到這種共情與帶入的感覺。舉個(gè)例子，天津生態(tài)城愛琴海搬來了濃縮版的“爾濱”——塞北王國(guó)冰雪奇妙世界，實(shí)時(shí)響應(yīng)了消費(fèi)者近期的熱點(diǎn)期待；同時(shí)，基于新春佳節(jié)的文化氛圍，制造出一系列年味濃厚的精髓文化體驗(yàn)，如舞獅巡游、好運(yùn)錦鯉燈、如意翻翻龍手工制作、元宵燈謎等年俗活動(dòng)，深得年輕人群、親子家庭的贊譽(yù)。

大同魏都愛琴海購(gòu)物中心

大同魏都愛琴海則結(jié)合非遺與傳統(tǒng)游戲互動(dòng)，設(shè)置“萬(wàn)物皆可求”“桃氣套圈圈”“有龍則靈”三大互動(dòng)場(chǎng)景，書法大師現(xiàn)場(chǎng)題字，邀約民俗藝術(shù)家演繹新春大型文旅節(jié)目，營(yíng)造出紅紅火火、熙熙攘攘的“中國(guó)年味”。

昆明廣福愛琴海購(gòu)物中心

昆明廣福愛琴海的NO.488首屆民俗文化藝術(shù)節(jié)和NO.488年貨市集，前者用傳統(tǒng)手藝設(shè)計(jì)藝術(shù)“潮玩”，跨越傳統(tǒng)與現(xiàn)代的邊界，形成與青、少年“雙向奔赴”的創(chuàng)意新年，后者將年俗體驗(yàn)、國(guó)風(fēng)舞蹈和非遺手作與場(chǎng)內(nèi)商戶融合，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造新年喜慶歡樂的氛圍。

臨泉愛琴海購(gòu)物中心

臨泉愛琴海以非遺文化為靈感，融合經(jīng)典國(guó)粹打造新潮新春美陳，古意新釋，福澤滿滿。聯(lián)動(dòng)臨泉商務(wù)局打造“年貨大集”，觀非遺表演，游風(fēng)俗年味。除了邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演繹醒獅、游龍、剪紙、書法等一系列熱鬧有趣的民俗表演外，年俗小吃、游園廟會(huì)等活動(dòng)也一應(yīng)俱全，處處洋溢著濃濃的年味和“煙火氣”，讓消費(fèi)者在吃喝玩樂中體驗(yàn)了傳統(tǒng)春節(jié)的民風(fēng)民俗。

如果你走進(jìn)上述幾座不同城市的愛琴海購(gòu)物中心，也許會(huì)有這樣的觸動(dòng)——與其說是商場(chǎng)，它們更像是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者脫離日常的情緒出口，像民俗廟會(huì)與市集的融合體，也更像傳統(tǒng)文化的動(dòng)態(tài)博物館。這種氛圍與氣質(zhì)的制造，不只是商場(chǎng)自身所為，而是讓位于消費(fèi)者的情緒渲染，邀請(qǐng)消費(fèi)者沉浸參與，共同把氛圍感和煙火氣拉滿。

03

主題聚焦又和而不同

“花樣整活”拿捏春節(jié)新消費(fèi)主力的心態(tài)走勢(shì)

據(jù)萬(wàn)商俱樂部觀察，當(dāng)90后、95后、00后接替爸媽成為消費(fèi)主理人、年味操辦人，一切都要“回歸傳統(tǒng)”又“不那么傳統(tǒng)”，是他們接棒消費(fèi)主力的心態(tài)走勢(shì)。“回歸傳統(tǒng)”不難理解，如今國(guó)潮熱、民俗熱的興起，離不開年輕人懷舊復(fù)古的流行趨勢(shì)。而“不那么傳統(tǒng)”，則是年輕勢(shì)力一直以來渴求“新意”與“個(gè)性”的體現(xiàn)。

“花樣整活”，可能是最適配當(dāng)下新青年、新中產(chǎn)、高凈值消費(fèi)勢(shì)力的商業(yè)方法論，品牌們忙著讓每個(gè)產(chǎn)品個(gè)性化，商業(yè)則忙著讓每個(gè)項(xiàng)目各不同。過去多店整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，早已不那么性感和奏效。

于是我們看到愛琴海旗下一眾商場(chǎng)的十周年新禧季活動(dòng)，雖然主題都聚焦在地文化的挖掘、東方新年場(chǎng)景的打造以及消費(fèi)者互動(dòng)的深度設(shè)計(jì)，但在具體執(zhí)行上，卻各有各的不同，真正做到“一店一色”，帶你轉(zhuǎn)場(chǎng)不同城市文化下的新年之旅。

就拿春節(jié)各家商場(chǎng)都會(huì)引入的生肖IP及時(shí)下熱門IP來說，愛琴海旗下商場(chǎng)玩出了至少4個(gè)花樣。濟(jì)寧高新愛琴海引入的是備受小朋友喜愛的巨型奶龍IP，慈溪環(huán)創(chuàng)愛琴海則帶來可愛又跟城市名“諧音”的“嘻嘻龍”IP，天津生態(tài)城愛琴海不僅和天津河?xùn)|愛琴海兩家聯(lián)動(dòng)落地國(guó)潮美學(xué)“龍嗷嗷”IP，天津生態(tài)城愛琴海更將國(guó)民親子游戲“蛋仔派對(duì)”IP引入濱城……形態(tài)各異的IP，讓愛琴海更顯得“百變”起來。

在最有節(jié)日傳統(tǒng)氛圍的“點(diǎn)燈”環(huán)節(jié)上，愛琴海也是花樣百出。上海愛琴海邀請(qǐng)奧地利燈光藝術(shù)家Georg Oehler操刀，形成頗具海派氣質(zhì)的《閃·森》系列十大燈光藝術(shù)裝置作品；慈溪環(huán)創(chuàng)愛琴海以非遺國(guó)潮為主題，不僅安排了今年大熱的非遺魚燈，更用巨型吊幔、燈籠布置打造特色元宵燈會(huì)，同時(shí)組織徽州汪滿田嬉魚燈慈溪首演、元宵龍燈DIY活動(dòng)……從純觀賞到可互動(dòng)，從國(guó)際藝術(shù)到傳統(tǒng)文化，僅一個(gè)節(jié)日元素的細(xì)節(jié)策劃上，都盡顯靈活和用心。

這又一次讓人聯(lián)想到“爾濱”的爆紅邏輯之一——“討好型市格”，是在細(xì)節(jié)之處盡所能為到訪者提供悉心的服務(wù)。愛琴海的“討好型店格”，則體現(xiàn)在每個(gè)店的細(xì)節(jié)都不敷衍，盡所能呈現(xiàn)最適合當(dāng)?shù)氐那榫w價(jià)值。哪怕是情人節(jié)也是千姿百態(tài)，濟(jì)寧高新愛琴海的萌寵相親派對(duì)，合肥濱湖愛琴海的國(guó)風(fēng)相親會(huì)，成都后花園愛琴海的情人節(jié)主題音樂會(huì)……

萬(wàn)商從內(nèi)部了解到，其品牌系列活動(dòng)的策劃，充分考慮到各個(gè)城市的差異化特質(zhì)，統(tǒng)一部署大主題的前提下，讓每個(gè)沖在前線的項(xiàng)目放開手腳，貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求來「自造」「引入」「聯(lián)合」形成百花齊放的活動(dòng)風(fēng)格。只有這樣，才能真正讓城市的底蘊(yùn)釋放出來，讓每一個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)都與眾不同。

寫在最后

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%；中國(guó)聯(lián)通智慧足跡大數(shù)據(jù)顯示，從臘月二十三到正月初七，全國(guó)重點(diǎn)商圈的客流總量同比增長(zhǎng)了73%。

春節(jié)是全年最長(zhǎng)、最重要的假期，包括春節(jié)前后期市場(chǎng)的氛圍前置和余溫發(fā)酵，整個(gè)時(shí)間涌現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)和場(chǎng)景話題往往能夠引領(lǐng)行業(yè)、城市乃至整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。這不僅反映了社會(huì)情緒的激蕩，更意味著新一年的營(yíng)銷趨勢(shì)正在悄然形成。

2024年伊始，透過愛琴海的營(yíng)銷案例，我們深刻感受到商業(yè)空間產(chǎn)品打造的進(jìn)階，商業(yè)與城市營(yíng)銷的愈發(fā)交融，而成功的底層邏輯也日益趨同。無論是城市還是商業(yè)，都需要在人所需的基礎(chǔ)功能之上，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的承載，無論是突顯本地的獨(dú)特特色，打造引人入勝的文化場(chǎng)景，還是鼓勵(lì)訪客的深度參與，共同構(gòu)建氛圍感和煙火氣。最終回歸本質(zhì)，它們的初衷都是「功能滿足+情緒承載」——不僅僅只是打造一座商業(yè)或是一座城，而是打造人們夢(mèng)寐以求的假日美好生活目的地。

在這個(gè)城市營(yíng)銷與商業(yè)造勢(shì)風(fēng)頭流轉(zhuǎn)的時(shí)代，愛琴海為我們提供了一個(gè)個(gè)「假日美好生活目的地」的樣本案例，也為城市和商業(yè)注入了創(chuàng)新的活力和范式，為人們營(yíng)造了一種全新的、令人陶醉的消費(fèi)體驗(yàn)。愿未來，更多如愛琴海般獨(dú)具匠心的項(xiàng)目，能夠激發(fā)城市的無限魅力，成為人們追逐夢(mèng)想、尋找幸福的璀璨之地。